书博会观察｜书店与电商，左右互搏或者和衷共济？

记者 李康宁

“来，我们一起倒数，5-4-3-2-1，秒杀开始！”第31届全国书博会现场，行不及数步便能看见卖力带货的主播们。很多出版机构，不再仅仅将书博会当做一个线下展示交易的平台，更利用书博会营造的时机和场景，来一波有力度的线上营销。

从安静的书店过渡到热闹的直播间，当矜持的作者遇上外向的主播，图书销售的生态将向何处去？在本次书博会上，从书店主理人到电商操盘手，每个人都有自己的看法。

完善功能，做足特色

实体书店谋求转型

28日上午，“2023实体书店发展论坛”亮相书博会。不少来自国内及省内的书店经营者和主理人，围坐聚谈实体书店的忧思与希望。近年来，各地频频爆出书店发展不景气的消息，行业现状让人担心；然而经过一次次危机的淘漉，业内人士已经对书店的定位以及发展方向有了清晰认识，本心更为稳固。

知名作家、书评人绿茶（方绪晓）行走过各地的书店，并出过相关的专著。他始终认为，书店仿佛城市的“灯塔”，是构成城市精神气质不可或缺的一部分。以往书店的作用可能仅仅是售书，但现在的书店，在很多城市成为了旅游目的地和城市会客厅；在城市更新的历程中也具备着地标性的作用。

作为省、市两级重点文化产业项目，山东书城的业务已经不仅仅限于售书，已经成为一家以图书为主及咖啡、书吧、简餐还有文化沙龙以及各种营销活动为一体的大型多功能文化综合体。山东书城经理杨莹表示，山东书城很重视书店与读者心灵的碰撞与交流。除了在选品和陈列上下足功夫，还会邀请一些名家、作家到书店里面进行新书发布、分享创作历程等公益活动，还开展了以青少年为目标群体的主题全阅读名师公益讲堂。另外，还有一系列的研学活动，力求将书城打造为文化教育中心、社会交往中心和时尚体验中心，并不断创新升级。

内山书店中国区总经理赵奇认为，当下书店运营最重要的，是要了解属地文化特点和客群特点。比如内山书店在天津、深圳两家分店，主要客群都是二十三四岁的年轻人，但仔细分析一下群体身份又完全不一样，一个以本土学习类为主，另一个是游客打卡居多。所以他们根据客群特点，在选书和装置上做了改进，效果很明显。

北京小众书坊创办人彭明榜直到53岁才从出版社离职，专心做书店。他所创立的“雍和书亭”，是一家销售签名本的小众书店。每周都会邀请一些名家到书店签名，多的时候一天能有两三波作家，现场非常热闹。大家都希望，雍和书亭的招牌一直亮着，成为一道风景线，不要让这条街被那些商店、餐馆、KTV埋没。

彭明榜认为，特色会成为书店的生存之道。“作为一个社区书店，它是以服务一定半径的人为主的，那么我们就想压根儿不从图书销售上挣钱了，完全会员制。只要是会员，店里边的图书销售都是五折销售，把电商跟我们实体书店之间的价格鸿沟彻底贴平，真正从服务上来使这家书店存活下去。这也是一种应对之策。”

直接快速，效率至上

电商平台的“生意经”

与书店的思维不同，电商平台眼中的图书销售赛道，不是一种“慢生意”，需要更多的内容输出和高频互动。28日下午，2023巨量引擎教育图书行业数字营销峰会，尚未开始便已经一座难求，听众挤得满满当当。

巨量引擎投资消费视频策略负责人张凌怡介绍，从2022到2023，抖音电商图书赛道实现了高速增长。出版社、机构、知识创作者持续开播，让图书直播生态不断深化。人均开播时长增加了59%，开播率增长48%。

“人叫人千声不语，货叫人点首自来”。互联网宽阔的赛道和强大的算法，让购买者选书、买书的效率加倍提升。数据显示，抖音教育图书赛道中，交易增速最快的是企业管理及高管课程；体量最大的，为幼儿教育启蒙类别。购买群体中，“资深中产”和“精致妈妈”最多。

如何通过短视频打“爆品”，实现销售增长？张凌怡认为，视频数量增长必不可少。要推动脚本快速裂变、持续跑量，以量变引发质变。比如开头的黄金三秒要让人“停下来”，中段的文案画面要让人“留下来”，结尾尽量让人“买下来”。另外，在阶段性节点要利用评测工具对自己的视频进行总结提升，比如总结自己过往的那些卖点转化率高，可以做成跑量脚本库。

张凌怡建议图书销售赛道的创作者们，优化短视频剪辑。时长控制在40秒内，这样完播率可能较为理想。另外，可以做一些小额投放试试水，看看有没有比较好的转化效果。如果想采用直播的方式带货，那么也要重视内容种草，多呈现自己的场景优势、价格优势、福利优势、产品优势、品牌优势等。

这些“经验”迅速得到了在场一些短视频创作者和图书电商机构的认可。一位在书博会现场从事图书电商销售的主播表示，她其实无需详细掌握手中图书的内容，也没有时间去一本本翻阅，按照提供的资料，把握好语气和节奏，尽最大努力促成下单成交就是她的责任，“书也是一种商品，从本质上跟带其他货也没什么不同”。

情怀和流量，对立中也有融合

北京大学文化产业研究院院长向勇，认为移动互联网重新定义了实体书店作为文化空间的功能属性。他认为作为文化空间的书店，是文化聚落、创意集聚和产业集群等复合功能的空间叠加。这让书店不是一个纯粹的商业机构或公益组织，而是文化价值和商业价值都要平衡兼具的共生组织。正如学者林伟洁所言：“独立书店作为新公共空间的使命在于扩展了读书人的公共生活，连接着读书人的社交生活，展示了读书人的精神追求、情感依恋和价值目标。”

这也许可以解释，很多书店主理人为何愿意“触网”，但并不执着于营销。慢书房主理人鹿茸认为，书店拥抱互联网注定是寂寞的，不要陷入数据的陷阱中。他举例说，自己也会直播，但一直卖得不好。一是单从性价比上看，自己卖的书优势不大；二是自己也不特别在意数量，更看重粉丝忠诚度。“无论做大店还是做小店，一开始就想成为网红的书店都很危险。如果一家书店的书品不够好，一定不是一家好书店。”

彭明榜也认为，书店和电商本质上有着区别。“实体书店应该拥抱互联网，比如做一些短视频或者开直播。但这个度需要掌握，我们的直播内容并不是纯粹带货，而是以读书分享会或者座谈会为主题，书店就是一个文化的发射台。”

其实，包罗万象的电商业在强调效率和利润的同时，并不排斥“调性”和“个性”。巨量引擎的营销峰会上，相关人员表示要积极推动达人“破圈”，而且会进一步打造有行业影响力的C端活动，更好地推进内容与商业的关系结合。

绿茶认为，做好一家书店，需要流量与坚守并存，书店需要的流量，有时候不仅仅是书，还有风格、环境等关注度。“很多人认为，书店的春天来了，我们继续坚持着，等待着。”