山姆与盒马掀起榴莲千层蛋糕“价格战”，谁是背后大赢家？

原价128元的山姆榴莲千层降至85元，一盒560g的盒马瑞士卷仅售29.9元……北京、上海等地消费者近期发现，以烘焙产品轮番降价为起点，两大零售品牌“价格战”悄然打响，盒马推出的“移山价”更是将竞争态势推向高潮。

新京报记者近日探访市场发现，山姆85元的榴莲千层已线上断货，同样的折扣力度还在部分门店延续。对于网传的山姆与盒马“商战”的说法，山姆官方客服予以否认，称折扣仅是配合“8.18”活动，公司层面则对此未予置评。盒马方面回应新京报记者称，其“移山价”是为体现匠人精神，推进产品品质。

随着双方“战况”升级，更多人将目光投向了两大商超背后的冷冻烘焙供应商，他们或许才是真正的赢家。

一场榴莲千层“价格战”

“这个榴莲千层小，所以便宜，不过也行，山姆的每次都吃不了。”8月16日，盒马北京崇文门新世界店，一位女顾客指着冷柜里的榴莲千层蛋糕对同伴说。

冷柜上方，写有“盒马移山价来啦”的促销板十分醒目。活动期间，一盒470g、号称“添加37%榴莲果肉”的盒马烘焙榴莲千层蛋糕售价仅为42元，一盒560g的原味瑞士卷“移山价”仅为29.9元。巧合的是，这两种烘焙糕点均是山姆会员店的网红产品。而盒马“移山价”的推出，更是被外界解读为向山姆“宣战”。

盒马北京崇文门新世界店烘焙区，标有“盒马移山价来啦”的促销板十分醒目。 新京报首席记者 郭铁 摄

早在8月1日，就有上海网友在盒马App的X会员区发现，山姆售价128元的榴莲千层蛋糕（1kg，下同），在盒马仅售99元。紧接着，山姆会员店将其榴莲千层蛋糕的价格改为98.9元。隔天，盒马榴莲千层价格再次降价至89元，山姆随即将价格调整至88元。截至8月16日，伴随盒马“移山价”的推出，其部分城市榴莲千层的价格已调整至83.9元，山姆会员店北京、上海等地区的售价也降至85元。

受益于此轮“价格战”的消费者，已嗅到两大零售商间的火药味。 一位安徽网友评价道，“山姆这款（巧克力泡芙）让我觉得惊艳，但量太大了，盒马推了这款新品，而且量很合适”。另一位四川网友则认为，盒马的瑞士卷“跟山姆的比味道还是差了一点儿，但性价比不错”。还有网友称盒马榴莲千层最近“价格美丽”，已多次回购，希望“继续与山姆打（价格战），不要停”。

网友评论。 电商平台截图

新京报记者8月16日登录山姆App发现，其售价85元的榴莲千层蛋糕目前显示“补货中”。据山姆官方客服的答复，该榴莲千层蛋糕线上已断货，可跟线下门店确认是否有货，同时也否认山姆在与盒马打“价格战”，“打折是因为‘8.18’活动，后续可能恢复价格。”另据山姆北京亦庄店、石景山店工作人员反馈，该款榴莲千层蛋糕在其门店依然在售，售价同为85元，“打折快一个星期了，活动什么时候结束还不了解。”

针对此次价格风波，山姆方面表示暂不回应。盒马方面8月16日回复新京报记者称，“盒马会以‘愚公移山’的匠人精神，推进产品品质的精益求精，让更多消费者了解来自中国多个产地以及来自全球的更多好货。面向现代化超市的近百年历史，盒马只有8年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。”

商超烘焙走红

当人们将目光瞄向两大零售品牌的“价格战”时，商超烘焙作为此次风波的主角浮出水面。

山姆会员店方面曾在去年接受新京报记者采访时表示，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受欢迎的品类之一，具有极高的渗透率和复购率，麻薯、瑞士卷等产品单月可卖出数千万个。在烘焙产品开发过程中，山姆团队会筛选原料、配方及供应商，按照标准化流程生产出产品，运往门店进行烘烤等最终制作。

盒马同样不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等网红烘焙产品。而在便利蜂、7-11等便利店，也能看到面包、冷藏蛋糕等烘焙产品的身影。

烘焙原料上市企业立高食品曾在2022年4月接受投资者调研称，2021年公司冷冻烘焙产品以烘焙、商超渠道为主，两者体量相当。各渠道中，商超渠道、餐饮渠道呈现高速增长，且以商超渠道的增长值最大。就冷冻产品种类而言，麻薯包及冷冻蛋糕都在高速增长。

南侨食品也在2022年财报中表示，头部高端会员店、精品超市近年提升对烘焙区的重视，运用现烤面包通过试吃引流、气味营销的方式成功实现了爆品的打造，使得商超烘焙区迅速崛起。加之国内环境对消费习惯的改变，消费者更习惯“一站式购足”并追求健康新鲜的现烤烘焙，在超市购买烘焙品的几率大大提升。商超渠道由于不会自建烘焙中央工厂，同时烘焙后厨空间不足，其现烤产品主要来自冷冻面团的现场再加工。随着越来越多的商超跟进设立现烤烘焙区，冷冻面团在商超渠道的应用率将进一步提升。

立高食品此前在接受新京报记者采访时认为，随着消费升级，消费者更倾向于现烤烘焙产品。现烤烘焙产品既能为卖场营造氛围，又能带来可观利润，愈发受到商超青睐，在主食消费中渗透率也不断上升。而冷冻烘焙厂家可以弥补商超、便利店等非专业烘焙渠道不具备专业生产场地、生产设备、生产能力及相关经验的供应链短板。另一方面，立高食品全国化的业务供应、充分的产能资源及对门店产品需求的响应及服务，也推动了商超渠道的打开。

冷冻烘焙崛起

随着商超烘焙产品的走红，越来越多的网友在寻找“平替”产品的过程中，发现了其背后的供应商。

2022年5月，有网友在社交平台发布图文称，“山姆的瑞士卷、榴莲千层源头厂家暴露了。上海山姆真的很难抢，一开始还包一包山姆自己的盒子，现在直接原箱原厂出来了，都是恩喜村的”。还有网友晒图显示，盒马一款金典双拼瑞士卷的生产商为上海伊隆食品。有业内人士认为，山姆与盒马此轮烘焙产品“价格战”的真正赢家，或许正是这些烘焙成品、半成品供应商。

早在2021年拿到国际食品巨头亿滋1.05亿元投资时，恩喜村就受到了业内关注。资料显示，恩喜村主要从事中高端冷冻烘焙食品的生产与销售，为会员制商店、零售连锁、餐饮连锁、新零售等渠道提供千层蛋糕、蛋糕卷、泡芙、冰皮大福等产品，成立初期即与华润万家、山姆超市签订合作，2017年挂牌华润万家代工厂。2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，当年即与Ole'（华润万家旗下精品超市）、盒马等大型商超合作，销售额突破1亿元。2022年4月，恩喜村拿到B轮融资，投资方包括麦星投资、嘉御资本、申夏资本、绝味旗下肆壹伍基金等。

据光大证券研究所等数据，目前国内主要冷冻烘焙厂商除恩喜村外，还有立高、高贝、黑玫瑰、鑫万来、新迪嘉禾、瑞家、南侨、元宝、约翰丹尼等。

立高食品招股书显示，冷冻烘焙食品指烘焙过程中完成部分或全部工序后进行冷冻处理得到的烘焙产品，保存期通常达到6个月—9个月，可分为成品、半成品。以2019年我国烘焙食品2317.13亿元零售额测算，若冷冻烘焙食品的使用率达到美国1961年的39%，则我国相关市场容量可达到903.68亿元。

另据浙商证券研报预计，我国B端冷冻烘焙行业规模接近100亿元。由于冷冻烘焙食品可以解决烘焙业标准化、生产效率低、易浪费等行业痛点，预计未来5年市场规模年复合增长率在22%—51%。

反映在上市公司财报中，2022年立高食品冷冻烘焙业务营收为17.84亿元，同比增长3.81%，营收占比达61.29%，毛利率为32.62%。同期，南侨食品冷冻面团业务营收为1.96亿元，同比增长10.35%，毛利率为17.12%。今年上半年，两家企业均受到油脂等原料价格上涨、产能释放等影响。

对于不同烘焙渠道的发展，立高食品今年4月、5月接受投资者调研时称，一季度，其代表性老品在商超渠道有比较明显的增长，“我们认为在重要商超渠道不存在竞争格局的说法。我们在重要商超渠道和友商之间所供应的产品基本都严格区隔。不管从客户角度上还是从我们的角度，本质上是供给创造需求，并不是相互挤压，也不是主观的结果。”对于烘焙渠道，立高食品预计面包类需求较大，其次是蛋糕类，“面包店现烤问题是产品很难标准化，如果这一问题解决，未来需求会增大。”