“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理，还能玩多久？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年315期间，一条#抖音买同款商品是拼多多价格5倍#的话题登上了热搜，也把炙手可热的抖音电商推向了舆论的风口浪尖。而关于“抖音电商平台治理”的话题，再一次引发了热议。

图源：微博话题截图，置顶微博作者：@新浪财经

对此，很多网友的质疑之声集中于，自2020年全面押注直播电商开始，抖音不就一直在大谈特谈“平台治理”么？为什么时隔多年，在抖音平台做电商、买东西，还存在着这么乱象丛生的离谱事件？我们通过抖音押注电商业务的底层逻辑，以及抖音平台各方利益的真实博弈来分析该类现象，或许可以找到答案。

与此同时，我们也可以针对一些媒体得出的初步结论：抖音电商所谓的平台治理，或许不过是在“做做样子”、“睁一只眼闭一只眼”，来进行一番论证，从而让人们更加接近事实与真相。

抖音无货源店铺泛滥，谁之过?

业内人士广泛讨论的抖音电商平台治理的问题，实际上是广义层面的治理。而上文提及的#抖音买同款商品是拼多多价格5倍#热搜话题，实际上暴露出了抖音电商的两大问题。

其一是消费者在抖音直播间下单，实际商品却是通过拼多多等第三方电商平台发货。这显然暴露了抖音电商供应链的短板。而且，这或许也是抖音平台的商家，无奈地选择通常情况下成本更低的拼多多平台，作为商品来源的重要原因之一。

其二，该类现象的普遍存在，也暴露了抖音电商对商家的经营资质、商品来源，或许缺乏有效的管控。

虽然“无货源电商”由来已久，甚至早已成为了电商行业公开的秘密。但是对于平台而言，一旦货源缺乏监管，必然会导致假货横行、伪劣产品滥竽充数。

例如，早期的淘宝等电商平台就因为该类问题，而被人人喊打，甚至至今依然在危害整个电商行业的发展与健康的行业生态的形成。

据媒体报道，以上热搜事件的发生，同样源于抖音作为平台方，对商家的日常经营缺乏监管所致。起因是有消费者反馈，在抖音平台购买一件衣服，却收到了来自拼多多的短信提醒，短信内容显示，商品由拼多多发货，价格仅为抖音平台标价的20%左右。

图源：网友，网友提供的购物及相关短信截图

无独有偶，此前也有消费者向媒体发起投诉称，在抖音一家店铺花463元购买了两个茶水柜，收到的却是拼多多店铺135元的货，两个平台价差同样相差数倍。更让消费者气愤的是，其向商家要求退还差价，但协商无果，因此只能到投诉平台讨个说法。

据了解，这种“无货源店铺”的存在，是商家的在售商品没有现货，且未取得货源方授权的情况下直接搬运商品信息，待消费者下单后，商家再到货源平台下单，以此赚取差价的行为。实际上，这种行为，在各大电商平台也并不少见。但是对于抖音这种全新的直播电商平台而言，消费者所不能接受的是，不仅价格差太大，而且售后根本没有保障。

因此，一旦消费者购买的商品出现问题而无法获得满意的售后，消费者除了抱怨商家，还会对抖音平台这种“视而不见”的态度，极度不满。因此，背后的抖音电商，便成了众矢之的。

由此可见，“无货源店铺”的乱象的存在，看似是商家扰乱市场的不良行为，实际却暴露出了抖音电商在打击无货源、治理平台不规范操作等方面的无奈。

雷声大雨点小，规则过于严苛或是双刃剑

抖音网友一定都还记得，2020年愚人节那天，抖音倾全公司之力，将负债数亿的罗永浩推向直播电商“神坛”。后来的事实证明，看起来用力过猛的抖音，押对了第二代网红这块宝。抖音也如愿以偿，从一个泛娱乐化的短视频平台，摇身一变成为了炙手可热的直播电商平台。

也正是因为有了这样的铺垫，抖音此后提出“兴趣电商”、“全域兴趣电商”，也不再显得突兀，而是顺理成章。只是，抖音借助直播电商等形式直接大踏步地进行商业化，未免过于激进。此后，因为平台监管不严、商家混乱不堪的乱象，也随之产生。

据了解，这些年无论是一些头部的抖音大V被指涉嫌售假，还是消费者投诉接连不断，又或者是如同上文提及的“无货源店铺”横行，都预示着抖音转型直播电商，并非一片坦途。

于是，抖音为了维护平台秩序，让其直播电商的“生意”不至于难以为继，也不得不陆续出台若干平台治理政策，甚至为此做了不少“功课”。

据观察，抖音电商平台治理，一直是围绕提升消费者体验、保护消费者权益、打击违法违规行为、优化平台服务质量等方面进行的。只是，对于已经成长为庞然大物的抖音电商平台而言，这或许是一个纷繁复杂的“系统工程”，难以一蹴而就。

既需要平台具有强大的技术能力，也需要平台有无懈可击的运营规则指引，本身就并不容易。

例如，在最为常见的知识产权保护方面，抖音电商平台就自始至终在进行规则约束、违规打击。早在2020年，抖音就投入1.6亿元成立消费者权益保障基金，并设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

与此同时，抖音平台的各种技术识别手段也“齐上阵”，店铺的一些违法违规行为，也无处藏身。据202年的数据显示，拦截超9100万次违规商品发布，封杀上万个销售侵权商品的店铺。

此后的2022及2023年，抖音也针对电商业务的对季节性热销商品进行专项治理、推出官方品控标准，进行前置驻仓验货。上线“品牌变异词识别”、“售假团伙识别”等主动识别模型。

虽然抖音针对平台乱象的“治理”力度在不断加码，但是平台商家为了更好地“带货”并生存下去，也开始了与平台“躲猫猫”一般的游戏。而抖音为了留住商家促进平台发展，也是投鼠忌器。

俗话说：上有政策，下有对策。平台加严审核规则，无疑会让商家的利益受损。因此，久而久之，商家也与平台之间，也形成了一种无形的对抗关系，而不再是互惠合作，彼此共赢。

接下来，也出现了很多人以抖音代运营、“抖商”等名义，分享“如何绕过平台规则”的经验等方式开展培训班、销售课的现象，而抖音平台的治理规则也不得不随着“抖音运营”市场的变化，而不断升级。

与此同时，因为抖音平台的运营规则变得越来越严苛，各种关于抖音培训的乱象也随之产生，而培训机构也因此不断抬高价格，整个短视频行业甚至因此陷入了恶性循环。

例如，2023年6月，中国法院网就报道了一个司法案例，起因是某传媒公司通过网络发布广告，许诺购买其抖音账号运营的培训课程后，能为账号引流，流量变现会带来不菲收益。培训费高达29800元，承诺向其提供策划、视频推广、培训支持等服务。

但是实际上，该传媒公司只是通过虚假引流，短时间内增加王某发布视频的播放量，并没有达到其承诺的带来转化、成交等效果。最后，通过释法明理，该传媒公司也不得不同意返还所有培训费，并当场转账支付给王某，案结事了。

由此可见，抖音的平台治理，看似是在打压一些违法违规行为，实则也是一把双刃剑，不仅抬高了抖音平台运营的难度与成本，也让一些培训机构，有了更多筹码，可以打着培训的幌子，不断加码变相收割韭菜。

“功课”做了很多，但收效甚微

事实证明，几番较量下来，抖音电商平台的消费体验并没有变好，消费者投诉也似乎越来越多。例如，在黑猫平台检索抖音购物，数据显示，截至4月16日，相关的投诉量多达7000余条。

而翻看投诉内容，不乏消费者在抖音平台购物，售后出现价格纠纷、售后服务纠纷，以及消费者与商家无法达成一致，而平台却“坐视不管”等问题。

图源：黑猫投诉

此外，还有很多消费者反馈，因为在平台看到一些短视频、直播培训相关的内容，而购买了动辄数千元的课程，却实际没有真正获得相关的专业培训内容，而是加入了一个价值不大的群，就没有了下文。

因此，此类商家也被指涉嫌欺诈、夸大宣传，而抖音也因此被消费者认为“助纣为虐”，难辞其咎。

更有讽刺意味的是，抖音此前也曾高举高打地宣称，要严打“知识付费”等虚拟项目，但是实际效果，也不尽如人意。因此，前不久的3月25日及3月27日，抖音又先后发布了《关于开展“厚黑学”“伪成功学”专项治理的公告》以及《关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》。

图源：抖音官方账号截图

因此，正当行业又是一片风声鹤唳之时，也有网友开始调侃那些依靠知识付费“割韭菜”的主播了：别焦虑！抖音“雷声大雨点小”，也不是一次两次了。就拿无货源店铺来说，抖音同样也先后出台了“发货需要电子面单”等对策。但是目前看来，这些应对方式也并非一劳永逸。

结语

当抖音再次高呼整治“贩卖焦虑”时，又有网友开始质疑，此举是否有些矫枉过正？可以预见，相比过去抖音抛出的兴趣电商概念，只是依靠捕捉用户的消费特征，让用户被动获取信息实现精准带货，如今的抖音已经开始推出兼顾货架电商的“抖音全域兴趣电商”概念，其平台治理难度，也势必会进一步加大。

那么，做好了攻下电商决心的抖音，是否做好了电商平台治理的准备呢？「于见专栏」认为，这一环，或许是决定抖音电商最终成败的关键。希望抖音不要让千里之堤，溃于蚁穴。