“买量战争”中的“失血者”，星邦互娱IPO能扭转颓势吗？ | IPO观察哨

小游戏有大能量。

靠着《九州仙剑传》与《天剑奇缘》两款小游戏，成都星邦互娱网络科技有限公司（以下称 “星邦互娱”）曾创下百亿级别流水。然而，随着三七互娱、世纪华通等头部公司的深入布局，这家自称小游戏流水“最大”的公司，正面临着深刻的考验。

在“买量”成本高昂的背景下，星邦互娱的利润空间被挤压陷入亏损状态，同时，星邦互娱股东急于“落袋为安”，多次分红掏空账上资金，如若不能成功上市，星邦互娱又将如何存活于竞争日益激烈的小游戏市场？

1、支柱游戏提前进入衰退期

小游戏江湖，2023年是分水岭。

在此之前，国内小游戏市场规模只有50亿元，星邦互娱通过《九州仙剑传》和《天剑奇缘》两款游戏，攫取了其中大部分市场份额。

到了2023年，游戏版号常态化发放，吸引了原先主攻海外市场的头部游戏公司回归国内，带动了小游戏市场爆发，该行业收入同比增长300%，市场规模达到了200亿元，到了2024年，行业收入更是达到了近400亿元。

小游戏“盘子”显然是变大了，然而，行业的繁荣并没有给身处其中的星邦互娱带来更多的机会，反而生存空间被不断压缩。

2022-2023年及2024年前三季度，星邦互娱的营业收入分别为56.75亿元、53.27亿元及20.95亿元，2023年及2024年前三季度分别同比增长-6.13%、-50.85%；同期其净利润分别为3.28亿元、1.97亿元、-0.47亿元，2023年及2024年前三季度分别同比增长-39.94、-126.47%。

中国音像与数字出版协会《2024中国移动游戏广告营销报告》曾指出，小游戏依附于平台生态，转化链路短，广告投放转化效果显著。另外，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重，因此更依赖“买量”快速获量、占据市场优势。

事实上，星邦互娱在“买量”上已经投入不菲，2022年的销售开支达到了12.15亿元，但随着三七互娱、世纪华通等头部公司的进场下，小游戏行业开始“撒钱”模式，星邦互娱的投入就相形见绌了。

DataEye数据显示，2024年，三七互娱旗下游戏《寻道大千》占据了1-8月买量榜榜首，世纪华通旗下《无尽冬日》占据了9-12月买量榜榜首。一骑绝尘的“买量”背后是这两家公司的高额投入，三七互娱全年销售费用达到了97.12亿元，世纪华通前三季度销售费用达到了51.96亿元。

尽管高额的“买量”投入也挤压了头部公司的净利润率，但这些公司至少换取到了相应的市场份额，而星邦互娱却在此长彼消之下，支柱游戏的生存周期被迫缩短。

2024年之前，星邦互娱旗下《九州仙剑传》和《天剑奇缘》合计贡献了90%左右的收入。其中，《九州仙剑传》因发行时间较早，近年已有下滑现象，且该游戏并非星邦互娱自主研发，毛利率较低，所以该游戏流水在2024年大幅下滑并非难以接受。

但《天剑奇缘》则不同了，该游戏的流水在2023年仍是上涨，但到了2024年却直接腰斩，并且前三季度毛利率也大幅下降至18.9%，使原本自主开发游戏毛利率较高的优势也不复存在，直接导致了前三季度的亏损。

因而，即便星邦互娱认为《天剑奇缘》仍处于成熟期，但在其流水、月活、月付费等指标“腰斩”的情况下，该游戏实际已提前进入衰退期。

2、三次分红掏空账上资金

人无远虑，必有近忧，对于一家游戏公司来说也同样适用。

尽管小游戏仍保持高速增长，但不断攀高的“买量”费用已侵蚀了行业的利润空间，这条赛道的竞争压力越来越大，而身处其中的星邦互娱并未对这一局面早做准备。

首先是资金储备不足，2022-2023年及2024年前三季度，星邦互娱现金及现金等价物分别为2.76亿元、2.02亿元、0.59亿元。

一方面，星邦互娱股东急于“落袋为安”，2022及2023年三次分红掏空了账上资金。2022年，星邦互娱分别向股东派息0.4亿元、1.12亿元；2023年，星邦互娱决定派息1.5亿元，截至2024年9月30日已结付1.2亿元。待剩余款项全部结清，星邦互娱总分红金额则会达到3.02亿元，占到两年净利润总额的57.56%。

另一方面，星邦互娱没有通过合理的资本运作和股权结构调整获得资金，以提高自身的运营效率。从2014年成立至今，星邦互娱的外部融资行为只有2020年引入了成都高新创投，以1.72亿元的代价转让了9.3%的股权，其他股权变动均为郭中健、郭小兰父女的内部行为，二人合计持有星邦互娱90.7%的股权。

与此同时，星邦互娱没有尽早推动上市进程，在业绩亮眼时及时走进资本市场以拓宽融资渠道。以其目前的业绩和市场竞争趋势来看，星邦互娱或已错失了最佳的上市窗口期。

其次是创新力度不够，2022-2023年及2024年前三季度，星邦互娱的研发成本分别为1.6亿元、2.1亿元、1.66亿元，分别占当期营业收入的2.8%、3.9%、7.9%。这导致星邦互娱至今只有12款游戏在营，在《黎明召唤》、《异界深渊：觉醒》效果不佳时，没有及时准备可替代产品，2022年标志性游戏为0，致使2023年后小游戏竞争形势改变，《九州仙剑传》、《天剑奇缘》收入下滑时，星邦互娱出现空档期。

事实上，以上两方面因素对星邦互娱的影响是深远的。

过去几年，游戏出海是业界的共识。其中，由于用户时间的碎片化，中轻度游戏因其易上手、轻量级等特点占据了更多的市场份额，因此，中小企业通过小游戏布局海外的难度相对较低。

起初，星邦互娱同其他游戏公司一样，也曾试图打开海外市场。2020年，与《天剑奇缘》同期推出的《黎明召唤》，就是星邦互娱主攻海外市场的产品，该游戏报告期内70%的收入来自海外市场。另一款游戏《异界深渊：觉醒》在2021年发行后，于2023年及2024年也分别推出了韩文、英文版本。

但这两款游戏给星邦互娱带来的收入并不多，究其原因则是相比于国内市场，星邦互娱不会有太多的资金可供海外市场支配；同时由于其创新力不足，即便发行了针对海外市场的游戏，也与其一贯运营的游戏同质化严重。

没钱又没有创造力，自然无法使游戏在出海过程中拥有特定题材和故事内容，进行相应地本地化包装。此外，这也会制肘星邦互娱未来的发展方向。

目前，星邦互娱预计在2025-2027年之间发行18款游戏，包括8款ARPG游戏，加上3款MMORPG、4款卡牌游戏，以及2款回合制、1款SLG游戏，其中ARPG、MMORPG、卡牌游戏为其较擅长的领域。

然而，DataEye数据显示，目前小游戏畅销榜中，SLG产品已经占据头部位置，该类产品注重长线、社交，更满足于玩家对于可玩性、质量、内容上不断提升的需求。因此，放置、开箱等主打ROI周期短的ARPG、卡牌产品或许正在逐渐不适应这个时代。

对于星邦互娱来说，此次IPO已是“箭在弦上”，如若不能成功登陆资本市场，缺钱的星邦互娱又该如何在竞争日益激烈的小游戏市场存活下来呢？