雪糕刺客不见踪影，降价促销为何也带不动今夏冷饮销售

去年公众还在讨论“雪糕刺客”，今年不但雪糕刺客们不见踪影，连雪糕也卖不动了。

记者近期市场走访发现，今年夏天5元以下的平价雪糕成为市场主流，但销售依然比往年有所下滑。

有冷饮企业负责人向第一财经表示，消费者在减少冷饮等非必需品上的支出，而且今年消费观念也更加理性，带动了行业回归平价。

今年雪糕生意有点冷

夏末秋初北京的清晨已经多了几分凉意，记者在北京中关村一家社区冷饮批发铺看到，冷饮批发生意已经处于收尾阶段，几个冰箱里都只剩下三分钟之一的空间，每个品种存货所剩不多。

谈到今年的冷饮生意，老板娘表示，因为门店的位置较好（社区里），今年的冷饮生意销售量上和去年接近，但销售额应该会少一些，因为今年卖得较好的大多是1元-3元/支的老冰棍等低价冷饮产品。

“去年还有雪糕刺客，今年在售的最贵的产品不过就是5元到6元。”

进入9月，上海和广东的天气虽然还较为炎热，但冷饮生意也同样不景气。

近日，第一财经记者在上海市浦东新区多家夫妻老婆店看见，部分门店的冰柜中仅放了一半容量的雪糕。一位商家告诉记者:“今年不准备再进货了，马上天气转凉，还能卖出三分之一冰柜的量就不错了。今年整体生意不是很好，而且顾客喜欢买便宜的产品。”

广东深圳的一位雪糕经销商也告诉记者，今年5元以下的产品卖得比较好，大家不太愿意买贵的产品。从类别来看，冰类的产品卖得差一点，奶制品类的卖得好些，钟薛高等高价产品今年已经没有卖了。

“今年所有雪糕产品的出货量大约只有去年的三分之二，营业额比较少。”上海市兴宝银食品有限公司（雪糕批发商）相关人士告诉记者，除了销售不佳外，也和公司主动减少库存有关，由于去年下半年雪糕就销售不佳，今年4月还清理过一批去年的旧库存，因此今年也控制了进货量，不想把库存留到明年。

尼尔森IQ最新数据显示，2024年1-7月，线上冷饮的销售额同比下跌了13.3%，销量同比增长了5.3%，旺季7月份数据看，线上冷饮单月销量下跌了24.2%，销售额同比下跌了32.2%。从数据上看，今年冷饮市场降价缩量的趋势明显。

雪糕经销商赵俊告诉第一财经记者：“7月份雪糕生意是今年以来最好的一个月。8月份不如去年，总体来说今年比去年差。大部分便利店和超市雪糕销售额今年下降的幅度都在20%以上。”

销售低迷的情况下，不少商家推出了促销活动。第一财经记者在走访中发现，全家推出了指定梦龙冰淇淋第二件半价、乐天巧克力雪糕第二件半价等活动，罗森则推出了“加1元等2个”雪糕的活动。还有一些雪糕批发商则推出了“同等价位买5支送1支”的活动，部分便利店工作人员透露，虽然促销力度不小，但销量还和往常差不多。

据赵俊介绍，今年开季到现在一直低价促销，消费者不再愿意买贵的雪糕。现在即使是“买1送1“活动或者打五折，对消费者的诱惑力也不大。

冷饮旺季不旺问题何在

近两年来，冷饮生意一直是相关乳业、食品企业的新增长点之一。2022年和2023年，伊利股份的冷饮业务分别实现收入95.7亿元和106.9亿元，同比增长33.6%和11.7%，2024年上半年冷饮业务实现收入73.2亿元，同比减少了20.1%，今年上半年蒙牛乳业的冷饮业务也同比下降了21.8%。

在业内看来，今年夏天冷饮卖不动的原因较为复杂，既有经济环境的影响，也有天气和市场层面的变化。

一家知名冷饮企业负责人告诉第一财经记者，冷饮并非生活必需品，因此消费者也减少了在冷饮上的开支。同时，前几年冷饮生意火爆，导致大量品牌进入市场淘金，各品牌纷纷采用降价促销的方式进行内卷，但两者叠加下低价促销也未能有效拉动销量。

业绩会上，伊利管理层也表示，上半年冷饮业务主要是受到消费力不足以及今年上半年雨水偏多的影响，导致二季度终端动销偏慢。

但在上述负责人看来，冷饮行业下行最主要的影响还是消费者的理念发生了变化。与往年相比，消费者今年在冷饮消费上更加理性，不再盲目追求网红产品或高端冷饮，反而更倾向于选择性价比高的平价雪糕和冰淇淋，以满足基本的解暑需求。消费者也开始更加注重产品本身的质量和性价比，而非单纯的营销手段。

过去几年中，国内冷饮行业的增长除了销量带动外，还来自于产品结构性升级带动的价格提升，前两年在市场端10元/支以上，甚至20元/支的冷饮产品数量大幅增长，也带动了销售额的快速提升。

在今年的走访中记者发现，1-5元的冷饮产品再次成为市场主流，而且各种低价折扣零食店、批发店、会员店、近场电商等新渠道的出现，其价格更有竞争力，也加速了冷饮市场的价格回归。

叮咚买菜平台向第一财经记者表示，今年冰淇淋销量最好的商品为2-5元价格带，整体上消费者更关注性价比，线上渠道销售冰淇淋盒装、组合装为主，其经济性更强，也更受到家庭消费场景的购买者欢迎。

对此，互联网产业分析师张书乐表示，雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。

在上述冷饮企业负责人看来，这一系列新变化也给冷饮企业研发带来新挑战，消费者购买冷饮不再单纯在追求品牌或高端定位，冷饮企业就得在创新和性价比之间找平衡，比如功能性、健康、跨界产品等能够提供更多附加价值的冷饮产品依然还有机会。（文中赵俊为化名）