场景化催热新需求 彩电市场回归

在经历差不多两年的出货量下滑后，电视市场终于止跌回升。在刚刚结束的第四届国际半导体显示博览会（UDE 2023）上，现场火爆的参观情况释放出显示行业新风向信号。同时，为满足消费者不同应用场景的需求，推动彩电行业向大屏化、高端化和家居化升级，正成为彩电市场扭转颓势的新动力。

国产品牌吃香

近日，市场研究机构TrendForce发布了2023年二季度的全球电视市场报告，报告显示，二季度的全球电视出货量预估将达到4663万台，同比增长2%，环比增长7.5%。

根据TrendForce的报告预估，三季度的电视出货量或将增长13.5%，将彻底扭转颓势。此前，截至2023年一季度，全球电视出货量已经历了连续7个季度的下滑，可谓苦尽甘来。

有关分析认为，电视行业的复苏，显然与中国品牌的高歌猛进分不开，在全球范围内，中国电视品牌都取得了非常亮眼的成绩。

另据RUNTO的数据，2023年上半年，国内电商出货量高达1711.5万台。相较于此前日系和韩系品牌的市场占有率，国产品牌的表现更加亮眼。包括海信、TCL、小米等国产企业出货量高达1574.6万台，已占据了92%的市场份额。而此前市场地位稳固的三星、LG、索尼等日韩企业都遭遇了下滑。

此外，根据奥维云网1-5月统计数据，海信系电视全球出货量份额为14.26%，继续稳居全球第二位。在国内市场，根据奥维云网全渠道监测数据，今年1-6月，海信系电视零售量、零售额、高端市场占有率，均高居第一；在75+、85+大屏市场，海信系电视的零售量、零售额占有率均超过30%。

市场占有率的提升在企业的半年报业绩中显现出来，近日，海信视像发布2023年半年度业绩预增公告，预计2023年上半年实现归属于母公司所有者的净利润10.22亿-10.81亿元，同比增长72.16%-82.10%。

多元化之考

在电视品类复苏向好的同时，有业内观点指出，客厅娱乐家电多元化趋势显著，新兴代替品争夺用户影音娱乐需求，例如平板、手机、电视、智能投影等将分摊用户闲暇时间。对彩电而言既是压力也是机会，高端产品、头部品牌将有机会进一步扩大市场份额。

据奥维云网统计数据显示，当前国内市场电视保有量约3.1亿台，平均更换周期为8-10年，智能投影保有量约2500万台左右，平均更换周期为3-6年，从市场空间来看，智能投影未来将有进一步增长，与彩电形成竞争。

产业观察家洪仕斌对北京商报记者表示，在此背景下，低端、高端彩电的状况会进一步分化，伴随着低端产品的内卷与淘汰，高科技附加值的产品会更受青睐，对业内头部厂商而言属于利好。

洪仕斌认为，其中原因不言而喻，其一，高端彩电拥有更佳的画质、更多的功能，不仅不会被投影、平板等电子产品替代，从功能上看，其更能起到“兼容”作用，将其他娱乐设备与彩电融通，例如PS、XBOX游戏主机等，这是投影、平板以及平价彩电很难实现的。

其二，在高饱和情况下，彩电已经由“刚需”逐步转为“品需”，相比价格，当下消费者更看重性价比。

数据也印证了这一点，高端彩电今年的销售均价继续走高，上半年75英寸彩电的平均售价约6263元，而去年同期只有5250元，2021年同期仅有5184元，高端产品的市场认可度进一步提升。

从产品性能上看，除了显示技术提升之外，人机交互成为愈发突出的卖点。数据显示，今年上半年，具备远场语音功能的彩电在整个品类中销量占比达63.9%，销售额占比达81.4%，销售额相比2022年上升9%。

场景化新看点

彩电智能化所关联的是家居化、场景化。以前，电视的使用场景相对单一，主要是以客厅观看为主。但是现在，在卧室、书房、浴室，甚至车内、户外，都有人想看电视，个性化需求越来越多，催生了不少具有移动属性的电视产品。

“首先在产品定义的角度要有更多更开放式的思维，要围绕用户的需求、用户对美好生活的需要去做更多调整。未来的大屏可能不仅仅是在客厅看电视这么一个场景，我们希望企业能把产品开发到用户需要的地方，比如健身场景、教育场景、游戏场景等，开发更多更贴近用户生活的产品。”中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示。

实际上已经有企业在场景化上深耕，例如在UDE 2023上，海信视像带来ULED X参考级影像新品、全球首款顶嵌式激光影院、艺术电视、电竞显示器、VR一体机等全场景显示新品，将一整个“家”搬进展厅。

洪仕斌表示，在消费升级下，“本我主义”成为新的消费审美核心，主要体现在个人审美意识觉醒、设计更具温度、潮文化流行、打破固有边界等。这使得消费者对家电产品也有着更高的审美与设计需求，高颜值、设计感、融入家居的产品也逐渐成为趋势。

据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，43.9%用户更偏好轻薄外观设计，38%用户更偏好艺术化的外壳和多样化的外观颜色。

“家居化消费正在为显示产品创造新价值，你可以随时随地把激光投影搬到卧室里面去，也可以带着它出去露营，然后随便支起一个幕布，就可以欣赏大屏的观影体验。我们传统的电视因为它不具备这种属性，而年轻一代又有这种需求，所以它的需求快速地实现了增长。”海信视像总裁李炜说。

李炜表示：“以用户为中心做产品、坚持技术的创新引领以及持续的品牌投入牵引高质量增长，成为海信视像穿越周期的三大因素。”因此，他认为，现在已经进入“心价比”时代，产品要能抓住人心，满足人们影音、游戏、艺术等多场景的显示需求，才是好产品，这也是行业破局的关键。

北京商报记者 陶凤 王柱力