如何让“影视+旅游”繁花盛开

本文转自：中国文化报

本报实习记者 王伟杰

近日，影视作品《繁花》热播，让上海黄河路成为热门打卡地，相关景点、美食、酒店一夜爆红，通过线上线下联动迅速掀起一波文旅消费热潮。此前，《山海情》《狂飙》《去有风的地方》等热播剧助力城市文旅繁荣的现象屡见不鲜。在影视和文旅相互融合、相互赋能的背景下，该如何让影视热持续带动当地旅游发展，为文旅市场增添新活力，为文旅消费注入新动能？

影视旅游带动城市发展

电视剧《繁花》聚焦上世纪90年代的上海，讲述了以阿宝为代表的年轻人抓住机遇、施展才华、改写命运、实现人生价值的故事。该剧播出后，黄河路、和平饭店、苔圣园吸引大量游客前来寻找剧中场景，同时，排骨年糕、泡饭、油墩子等上海特色美食被更多人熟知。作为剧中“至真园”饭店原型的黄河路苔圣园酒家也迎来了众多打卡游客，该店也顺势推出了多种年夜饭预订套餐。

携程数据显示，自《繁花》开播以来，关键词“上海”“跟着繁花游上海”在平台上的搜索热度环比增长超20%，上海私家团、跟团游产品预订单量分别环比增长75%、30%。携程平台还上线多条跟团游、私家团、一日游产品，游客可以跟着线路Citywalk（城市漫步），重温上世纪90年代摩登又充满烟火气的上海。

在中国传媒大学文化和旅游部“文化和旅游研究基地”主任朱敏看来，影视剧因其自身的文化属性和传播功能，对拍摄地的文化品牌具有巨大的影响力。如电影《大红灯笼高高挂》让山西省晋中的祁县乔家大院蜚声海内外，《哈利·波特》系列电影中所营造的魔法世界让爱丁堡这座古城成为世界各地游客的重要打卡地。近年来，《你好，李焕英》《消失的她》《山海情》《狂飙》《去有风的地方》等一批优秀的影视剧都在拍摄地引发了旅游热潮，提升当地文化影响力的同时也带来了可观的经济效益，充分展现了影视剧在带动城市发展方面的积极作用。

避免昙花一现的瞬间繁荣

如今，越来越多的优秀影视作品成为开发相关旅游资源的重要抓手。但“一部剧带火一座城”的效应并非长期稳定，随着影视剧播放完毕，“影视+”的流量也会骤减。同时，盲目模仿、产品同质化、配套服务和设施跟不上等因素导致很多红极一时的影视目的地旅游热度昙花一现。例如，因电视剧《乔家大院》而声名鹊起，乔家大院2014年入选国家5A级旅游景区，2019年却被取消这一旅游景区质量等级。文化和旅游部相关报告指出，乔家大院存在旅游产品类型单一、过度商业化等问题。无独有偶，因电视剧《白鹿原》走红的景区白鹿原民俗文化村，高峰期游客量曾达到每天约10万人次。后期却因为缺乏可持续的发展动力、存在旅游服务问题等，让游客败了兴。

“目前，‘影视+文旅’的项目出现了一些值得关注的问题。”朱敏表示，第一，产品创新不足，游客体验不佳。一些“影视+旅游”项目只是影视拍摄场景的静态展示，缺乏与影视剧内容联动的沉浸式和互动性体验。第二，对影视剧背后的文化内涵挖掘不足，缺乏对当地历史文化的深入挖掘和呈现，导致缺少文化特色，同质化倾向严重。第三，影视剧拍摄和后期旅游开发中，对拍摄地的生态和人文环境的改变和破坏，也是影响“影视+旅游”可持续发展的重要问题。第四，盈利模式尚不清晰，一些项目在投资和经营过程中存在较大风险，营销宣传不力也是导致短期的热度之后难以为继的重要原因。

持续带动文旅消费升级

《繁花》拍摄期间，上海电影（集团）有限公司共打造了3000多件道具、2900多件服装，搭建了31000平方米的街区。上海电影（集团）有限公司党委书记、董事长王健儿表示：“《繁花》带来的城市文化IP溢出效应，给上海乃至全国的文旅融合提供了示范样本。《繁花》IP在开发利用方面还有巨大空间，希望发挥社会各界力量，推动该影视IP价值进一步释放和转化，持续带动文旅消费升级。”

上海大剧院院长张颂华认为，《繁花》之后，要持续打造城市文化IP，促进文商旅体高度融合。“我们要通过提升品质、创新联动、耦合宣传推广，进一步促进各方面产业融合。”张颂华说。

如何让影视流量为文旅场景持续赋能？朱敏建议，一是加强文化传承与保护，确保影视拍摄地的旅游开发中生态环境和文化遗产得到有效保护。二是注重旅游产品创新，深入挖掘影视剧内容要素以及拍摄地的特色文化资源，针对游客的多元化需求，开发高质量的特色旅游产品。尤其应注重新技术、新业态和新模式的引入，让游客获得更优质的文化体验。三是拓展传播渠道，提升传播效能。在与旅游机构、OTA平台等合作的同时，充分利用短视频平台、社交媒体等进行广泛传播，鼓励优质“影视+旅游”主题数字内容的创作和传播，提升当地的知名度和美誉度。