挑战吉尼斯纪录，吉野家要加速夺回消费者

在日式快餐赛道增速放缓的背景下，过去的经营逻辑显然不再适用。

低调多年的日式快餐赛道掀起新波澜，近日，吉野家正式获得“最多人在线参与的盖饭品鉴”吉尼斯世界纪录证书，进一步强化了其市场地位。

创下世界级纪录，吉野家是怎么做到的？其为何选择在此时去挑战这一纪录？对日式快餐赛道又有哪些影响？

01. 打破吉尼斯世界纪录，吉野家花式整活出圈

据了解，吉野家挑战“最多人在线参与的盖饭品鉴”（以下简称为“挑战活动”）于2024年2月已正式启动，活动方式为多人同时在线品鉴吉野家的盖饭产品。

近年来，线上与线下融合的生活方式不断普及，尤其在年轻群体当中，通过线上工具打破物理的社交距离，已成为其日常生活中不可或缺的环节。

区别于过去常见的“人群聚集”吉尼斯挑战形式，此次挑战活动采用年轻人熟悉的线上互动形式，参与挑战的消费者在吉野家线下门店吃盖饭时，通过线上互动实现与身处不同地区、空间的朋友“共进晚餐、午餐”。

△图片来源：吉野家

从活动形式上看，挑战活动对年轻人来说没有参与门槛，扩大受众覆盖面。而从情绪价值方面看，随时随地找到“饭搭子”，以及“我参与了一项吉尼斯纪录挑战”等情绪点，又能精准切中年轻人当下的精神需求，从而引发更广的传播。

在此基础上，3月6日起，吉野家联合大众点评笔记推出#我的饭饭之交#话题互动，吸引美食达人和消费者共同参加讨论，进一步助推挑战活动出圈。

在线下，吉野家在北京地铁“设立专厢”，通过布满整个车厢的创意文案，如“先吃饱再慢慢思考吧，吃碗牛肉饭补充一下，否则方案想得脑瓜疼”“北漂这么些年，感觉很像妈妈的鸡排饭，想我妈这一口了”等，充分调动消费者情绪，实现与年轻人同频。

△图片来源：吉野家官方微博

而通过线上线下联动传播，挑战活动精准切中当下年轻消费群体的情绪点，实现与年轻人同频，使得活动持续破圈。大众点评显示，截至3月15日，该话题已有1.5万人参与，单个话题浏览量超6500万。在此基础上，吉野家的年轻化属性得到强化，消费者对品牌的好感度和品牌影响力也得到了进一步提升。

02. 稳坐赛道头部，吉野家是如何做到的？

大众对吉野家并不陌生。这个来自日本的品牌有着超百年的历史，对于很多中国消费者而言，其还是日式盖浇饭的启蒙品牌。吉野家官网显示，截至2014年1月，吉野家在全球拥有超2200家门店，在中国市场布局近600家门店，是当之无愧的日式快餐头部品牌。

近年来，日式快餐市场逐渐饱和，随着运营成本上升、竞争加剧、利润空间缩小，一些品牌仍停留在传统的发展模式，产品、营销等方面创新不足，使得部分品牌发展失速。

随着本土餐饮不断崛起，日式快餐品牌面临的竞争无疑会进一步加剧。在吉野家方面看来，接下来日式快餐赛道的产品本土化、融合化、健康化趋势将愈来愈明显，消费者越来越注重用餐体验，利用互联网进行品牌传播和新概念的试水会越来越多。

而这些，也正是吉野家近年来不断发力的方向。

△图片来源：萌芽熊童子

首先是强化品牌的质价比属性。尽管初入华时吉野家定价偏高端，但近年来，吉野家不断优化成本结构和产品，提供高质价比的早、午、晚餐。

例如，吉野家在大众点评上线了系列团购套餐，根据不同的城市动态调整价格，以满足消费者对质价比的追求。以郑州地区为例，大众点评显示，除了两家景区店，郑州吉野家门店的人均客单价范围为21-27元，尽管仍有定价约40元的高品质单品和套餐，但包含盖饭+饮料/味增汤的20+元套餐，已成为门店的主流产品。

其次是强化营销，不断提升消费者粘性。在此次挑战活动期间，吉野家还推出了多款吉尼斯纪录同款套餐，而这些套餐会持续上线一段时间，吸引更多消费者到店消费、参与挑战。

除了挑战吉尼斯活动，吉野家近期还有不少营销动作。

例如，今年春节期间，吉野家上新了“金年抱富”甜品礼盒套装，购买招牌牛肉饭等指定主餐三件套产品或“新年抱富”金条甜品礼盒即可获得免费红包，拆红包即有机会获得赢取50元、100元现金卡，中奖率100%。通过拆红包的方式，为消费者营造了春节喜庆的消费氛围和实打实的优惠，吸引消费者目光。

同样在春节期间，吉野家还联合万达影城推出春节活动，消费者可以在吉野家小程序抢购优惠观影券；同时，消费者还可凭借万达影城影院票根，到万达电影APP或吉野家指定门店领取优惠套餐，承包消费者春节“吃喝玩乐”消费链。

△图片来源：吉野家官方微博

当然，对于餐厅而言，最核心的还是做好产品。吉野家在产品方面不断打磨，聚焦为消费者呈现一份高质价比的产品。

以招牌牛肉饭为例，吉野家精选特定部位、更适合煮制的谷饲牛肉，经过上百次测试控制肥瘦比例和牛肉片厚度，以保障出品出肉质鲜美多汁、口感嫩滑的特点。在制作工艺上，牛肉需要经过在不同温度下的多轮炖煮，才能出餐上桌，极大程度地保障了肉品的鲜美。同时，吉野家的牛肉汤不含额外添加的油，更契合当下消费者的健康饮食需求。

此外，近年来吉野家不断深化本土化运营策略，强化产品的本土特色。例如，2021年起，吉野家提出，中国的饮食还是习惯讲究烟火气，因此吉野家推出了通过炒和铁板两种烹饪工艺，不断测试烧牛丼的用料、配菜和酱汁，从而打造出了一款更符合中国消费者口味的丼饭。从市场反映看，该产品得到了消费者的认可，“大口烧牛丼”为吉野家带来了过亿元的销售额。

在此基础上，吉野家还推出了“辣白菜大口烧牛丼”“半只鸡云南菌菇锅”等本土化产品。同时，吉野家的上新频率也在提升，2023年，吉野家共推出了60款新品，平均2月上新一次。

在日式快餐赛道增速放缓的背景下，过去的经营逻辑显然不再适用。拥抱变化、谋求转变，已成为每一个日式快餐品牌必须面对的课题。在这样的趋势下，通过不断进行产品迭代，以及创新营销不断寻求突破口，为赛道的品牌们提供了一定的借鉴意义。