在全球最激烈的赛道上，拼多多至少坚持对了这件事

撰稿丨傅斯特

同比增长58.2%！

放在同期的宏观经济大背景之下，这个增幅会让很多人心生羡慕。

2023年，靠3月单月的强势反弹，中国一季度的经济数据总算能让人眼前亮一下。

其中，社会消费品零售总额同比增5.8%，全国网上实物商品零售额同比增7.3%。

官方“持续回暖”的定性低调含蓄，留有余地。

毕竟，自2022年下半年始，消费动力整体偏弱，居民存款连续数月超高速增长，人们不那么敢花钱甚至惊动了央行和财政部。

拼多多的财报或能稍稍缓解一下这方面的焦虑。

营收376.4亿元，同比增58.2%这组数据，归母净利润同比增速更是高达141%，业绩大幅超过市场预期。作为中国电商行业的标志性企业之一，拼多多在消费方面颇能代表中国最广大人群的消费水准。

在一个已经充分发育的赛道上，全行业普遍从重速度转向重质量发展的当下，拼多多居然还能保持这样的速度？

这也可以视为中国市场巨大消费潜力的一个例证。

那么，拼多多是怎么挖到这个潜力的？

01

深刻理解中国，“抓住”消费者

拼多多是一个“偏爱”消费者的电商企业。用拼多多自己的话说，叫“消费者导向”。

商家可能对此感受最复杂。比如，在中国的众多电商平台中，它可能是唯一一个长期保留消费者可以“只退款”不退货选项的平台，并因此常常被恶意攻击、陷入舆论争议。

不过，消费者导向并不是要一味迁就消费者，甚至也不全是很多观察者总结的“便宜”二字，它的核心要旨是抓住消费者心智。

消费者导向也许是写入拼多多企业基因的特性。

拼多多问世时，“桌子已经比较拥挤”了。

2015年前后，主流电商经历了几轮残酷比拼，行业格局初定——当年淘宝618的业绩已经超过了1000亿，江湖上普遍认为，后来者要想在综合电商领域再脱颖而出的机会已经不大。

然而，拼多多硬是靠着对中国消费者的深刻理解，主攻下沉市场，在三四五线城市、乡镇和农村发掘到了消费的新生力军，迎合了中国消费全面升级的时代需求。

与微信的合作，更是让拼多多抓住了流量捷径，实现了用户的快速增长。

时至今日，当大中城市的人均消费越来越趋于保守的时候，我们会发现低线城市、乡镇、农村的消费需求依然在增长。

他们占据了中国人口的半壁江山，他们的崛起是过去十年中国消费最重要的特征，而他们恰恰也是拼多多的基本盘。

消费者导向，还体现在拼多多一些重要的战略动作上。

拼多多有三个“百亿”工程，其中最能直接展示消费者导向的当属“百亿补贴”项目，它始于2019年一直持续至今。

“百亿补贴”的用意就是让消费者能够用超高性价比的价格买到时下最热的优质商品。它成了拼多多突破五环的战略性一步。

“百亿补贴”，在商业竞争中重现了“农村包围城市”的战略迂回，让拼多多得以提升用户圈层，得以加入逐鹿中原的行列。不过，最令人惊奇的是，百亿补贴在拼多多并非一个短期促销活动，而是作为一以贯之的品牌项目，以此留住用户。

现在的618，“百亿补贴”已经成为淘宝、京东等电商平台的标准动作，这也从一个侧面反映了拼多多坚持消费导向策略的成功。

为了全面拥抱高质量发展，拼多多的关注点也在逐渐覆盖消费的中段和源头，致力于打造一个持续正反馈的生态。

有一些动作从商业竞争方面来看，看似无关痛痒，但站在消费者立场却别具意味。

比如，为了保护未成年人，拼多多取消了亚硝酸盐这个品类。 虽然亚硝酸盐作为肉制品护色剂允许限量使用，但摄入0.3~0.5克即可引起中毒，摄入3克就会导致死亡。

拼多多因此成为国内首个全面下架和禁售“亚硝酸盐”的电商平台。

从价格入手，到行业生态，或许正是因为稳稳地抓住了消费者心智，拼多多才能后来居上，一步步走到今天。

02

走自己的路

在一季度财报电话会议上，拼多多联席CEO赵佳臻说了一句话，“与其过分关注竞争对手在做什么，我们更关注如何在竞争中成长”。

财报发布后，拼多多在美国的股价一举上涨了18.99%。

这个涨幅在过去一年于中国互联网公司也是一件稀罕事。

事实上，这些年拼多多的股市表现十分突出。

截至2022年底，阿里、美团、京东等电商平台基本都录得下跌，跌20%都属于表现不错的，但就是在行业整体低迷之中，拼多多市值却是增幅40%。

都说三年疫情，吹响了中国电商狂飙的冲锋号，也让洗牌提前到来，但这一次洗牌的结果，很多人是猜到了开头，却没能完全猜对结果。

2022年，中国电商的商业生态：综合电商占比76%；直播电商占比20%；即时零售占比3%；社区团购占比2%。

在综合电商主要的玩家中，天猫仍占半壁江山，京东依然保住了第二的位置，不过拼多多也追到了前后脚。

到2022年年底，拼多多年度活跃买家达到9.1亿，月活用户7.9亿，同比增速分别是10%和9%，用户消费频次也在提升。

更重要的是， 下一阶段的商业态势对消费者导向强的企业会更友好。

通过对中国人消费行为的抽样调研，星图发现，2022年超过68%的消费者在买东西时会预先设定严格的预算，这一比例比2021年提升了4个百分点。而且，越来越多的消费者会进行“比价”。

这样的消费心理在今年大热的五一长假游已经有明显的体现。出游人数达到2019年疫情前的120%，但是人均消费却有比较明显的下降，仅540元，回到了2016年的水平。

这意味着，今年的商家将有可能遇到有史以来最“挑剔”的消费。

满足不同阶层在高性价比商品与良好的购物体验之间的平衡，是拼多多一直比较擅长的事情。

中国有着全球竞争最激烈的电商市场，想在这片市场中站住脚并不是一件容易的事。

电商，尽管有不少国人都不把它当高科技企业看，但这个行业实际上始终处于应接不暇的变化之中。 全新的知识、概念和模式无时无刻不在渗透和影响着这个行业，仅靠一招鲜很难长期保持竞争优势。

在一季度财报中，我们还能看到拼多多的其它支出全都在下降、压缩，唯一增长的是研发费用。

它告诉我们，没有哪家企业的业绩增长能够建立在守成和一时的幸运之上。

03

高质量发展要的就是全生态

摩根斯坦利亚洲董事总经理季卫东曾经说过：中国互联网公司的寿命一般只有3-5年。其中差不多有一半即便跨过了3、5年这个槛，也会就此走上下坡路。

一个大型平台——入驻商家1400万，每年成千上万亿产值的产品在平台上进进出出，串起众多产业链，关联亿万人的生计——天然就是个“小社会”。

社会治理，从来就是所有治理中最琐碎的。

举个简单的例子，哪怕是平台规则最简单、最微小的调整，都会触及最敏感的利益分配，并引发争议。

拼多多这些年颇经历了些风波，比如上市前后，比如今年3月数十家品牌的平台旗舰店遭遇恶意炸点风波。

但企业要想长久，就必须经历这些波折，并努力实现平衡。

就如同拼多多创始人黄峥在2018年7月面对负面舆论曾发布的那封《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信所说的：

要坚持消费者导向，不要竞争导向；面对质疑不要慌乱，不要试图一蹴而就，要拥抱公众和竞对的监督。

社会治理再难，也要坚持去做，因为这不只是企业社会责任的最高要求，也是今天高质量发展的核心要求。

如果说拼多多的百亿农研，既是响应国家建设农业强国的号召，更是不忘初心——拼多多就是从农产品起家，加速落地数字化的最后1公里，提升农产品价值，减少中间环节，最终实现农民增收；

那么最新启动的百亿生态项目，则更像是一场深度的自我革新，或者社会治理实验。

中国的电商平台为什么能后来居上？ 关键原因之一是它们用数字技术手段实现了最分散的生产与最分散、最多样化的需求之间的高效精准匹配。

但这和高质量发展的要求仍有距离。

平台经济的高质量最终体现在能否形成不断产生正反馈的机制，能否让所有好的产品不断被看见，让所有的努力变得更有价值，让优秀的企业能够不断成长，让劣币不再能驱逐良币，让消费者能够不断收获满足感……

这注定是一条需要持续投入资金、技术、热情的路。

04

结语

赵佳臻出任拼多多联席CEO可以看作是拼多多坚持走在这条路上的一个证明。

始终贴近消费者。

在拼多多，赵佳臻似乎总是出现在业务前线。

最初主打农产品的时候，他活跃在田间地头；

社区团购激战正酣的时候，他在拼多多首批样板城市的南昌，那是拼多多当时确定必须拿下的“前进基地”；

2022年，拼多多征战海外登陆美国时，他同样在那里。

而一线，永远是离用户、离需求最近的。

中国经济需要能够深入了商业每一个环节，每一个末梢的企业和企业的运营者。