曾经的顶流潮牌Champion或将被“卖身偿债”

摄影：范剑磊

当地时间9月19日，Champion母公司HanesBrands宣布，将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择。据HanesBrands公告，为使股东价值最大化，董事会将考虑针对该品牌的一系列方案，有可能将Champion继续作为公司一部分业务来运营，但也不排除出售或其他战略交易的可能。

导火索或许是激进投资者上个月的一封来信。

8月7日，HanesBrands股东之一、投资公司Barington Capital Group向Hanesbrands致函称，当下HanesBrands需要把重点放在创造现金和偿还债务上，以为股东创造长期价值。

Barington还认为，HanesBrands管理层对近期市场挑战的反应基本上无效，导致公司业绩迅速恶化，公司需要更多具备相关技能和经验的董事会成员，甚至是一名新的CEO。

2023年至今，Hanesbrands的股价下跌了约33%。这背后是投资者对其业绩表现和财务状况的担忧。

2023年上半年，Hanesbrands销售额同比减少8.5%至28.3亿美元（约合人民币206亿元），净利润亏损0.6亿美元（约合人民币4.4亿元），而去年同期净利润为2.1亿美元（约合人民币15亿元），毛利率同比下滑4.4个百分点，录得33.0%。

截至2023年7月1日，Hanesbrands资产负债率高达94.5%，较2022年底的93.9%进一步恶化。具体来看，其总资产为62.8亿美元（约合人民币458亿元），负债为59.3亿美元（约合人民币433亿元），其中35.0亿元（约合人民币255亿元）为长期债务。

Hanesbrands是一家美国服装公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等。Champion是其中的第二大品牌，也是销售网络遍布最广的品牌。

Hanesbrands并未披露Champion在总收入中的占比，但从Hanesbrands在财报中对Champion的频繁提及，不难看出其对公司的重要性。Hanesbrands明确表示，推动Champion的全球业务发展，是公司业绩增长的四大支柱之一。

对如此重要的业务做重新评估，甚至考虑将其出售，一方面反映出母公司Hanesbrands的财务现状之危急，另一方面也透露出，Champion近一两年的疲软发展正在消磨Hanesbrands对该品牌的长期信心。

摄影：范剑磊

这个创立于1919年的大众运动休闲品牌，曾是少数从老品牌翻红为潮牌的成功案例。2017年前后，Champion借助复古运动风潮，依靠明星带货和频繁联名迎来“第二春”，一度成为风靡全球的潮牌。Champion单品牌销售额在2017年突破10亿美元，2019年突破20亿美元，增长一直保持到2022年初。

从2022年第二季度开始，Champion全球销售额连续五个季度下跌，按固定汇率计，跌幅分别为20%、9%、14%、15%和15%。

美国市场需求疲软是主要原因。以2023年第二季度为例，美国市场销售额在该季度下滑了25%，除美国外的国际市场下滑1%，其中，按固定汇率计，亚洲是唯一一个销售额增长的地区。

但从中国市场的情况来看，Champion的热度也不如从前，具有标志性意义的门店关闭便是一例。2022年11月，Champion关闭了位于北京三里屯的中国首家旗舰店 。

尽管Champion通过百丽旗下的凡尚服饰（上海）有限公司和D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司这两家代理商，在中国铺开了线下渠道，但在街头潮流冷却、新潮牌不断入局的大背景下，Champion已不再是消费者心中的潮流象征。一个微观的体现是，在Champion退出北京三里屯的同期，韩国潮流品牌We11done的双层门店在隔壁围挡。

不可控的潮流更迭是原因之一，但同样有品牌自身的原因。Champion此前的流行主要依赖印有品牌logo的卫衣和T恤等爆款单品，但logo能持续吸引消费者的前提之一是保持稀缺性。而Champion相较于其他潮牌的亲民定价、通过代理商迅速扩张渠道等运营方式，都违背了这一逻辑。与此同时，盗版产品的泛滥也加速了品牌价值的稀释。

在更广泛的全球市场，Champion的主要渠道也是代理分销而非直营，让渡对渠道的把控权能带来更高的销量，但也意味着品牌缺少和消费者直接沟通的渠道，对市场的变化难以做出及时调整，也不便于品牌形象的统一管理。

这对于大众运动品牌Champion来说可能算不上问题，但对于潮牌Champion而言，这更加削弱了其在潮流变化中的应对能力。