腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？

文 | 鲸商，作者 |潇杰

视频号作为腾讯电商梦的载体，一直备受期待。

近日，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行调整，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责管理。

知情人士表示，此次调整，将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内，让视频号直播电商获得更有利的发展。对此，微信方面暂未予以回应。

不过，此举显然是把视频号的战略位置提至更高，试图激发视频号更大的潜能。面对抖音、拼多多的狂飙突进；阿里、京东等传统电商的严防死守、稳中求进。在向来“佛系”、克制的微信掌门人张小龙，为何进一步要让视频号扛起电商大旗来赚钱养家了？

视频号电商真有机会吗？

视频号电商“出世”前，腾讯尝试过的拍拍网、小鹅拼拼、QQ小店等种种电商业态，都未走通。这些年微信电商体系主要是靠小程序实现，而这些小程序的供应商往往又都是第三方服务商而并非微信官方，且主要集中在头部商家。因此，微信这类具有平台、工具属性“私人空间”和电商这类具有多元货品、供应链特色“公域”之间，难找到平衡点。

直到视频号出现，腾讯内部开始对视频号委以重任。腾讯CEO马化腾在腾讯创始人马化腾在2023年初的年度员工大会上，反复提到了两个关键词：“常青”与“新芽”。其中新芽即视频号。

从财报来看，视频号近年来发展迅猛。数据显示，2023年视频号GMV相比于2022年实现近13倍增长，实际支付GMV为1300亿元-1500亿元之间，订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。这不仅让视频号登上C位，同时也提高了市场对它的期望。

去年底，有消息称，腾讯拟加大“直播带货”投入。为此，腾讯调整了微信支付及视频号两个团队的组织架构，以打通微信支付和视频号。

在调整前，视频号整个交易链路都在微信生态内完成。用户在视频号小店中购买商品的交易全链路和其他服务，都在微信自身体系中完成。比如近期视频号小店的订单内侧，部分用户能在微信下方的我，找到订单与卡包选项，该选项与收藏、朋友圈、等功能处于同一层级。

而此次并入的微信开放平台，是指微信给第三方合作伙伴提供的平台。在开放平台中，众多开发者可创建网站应用、小程序等，并使用微信的各种接口和能力。后续视频号整个购物流程及配套服务，可跳出微信体系，于第三方小程序中完成闭环。加上用户通过小程序购物的心智相对成熟。

所以，接下来的视频号直播电商生态建设，由广大第三方合作伙伴完成，能避免视频号电商和微信生态的杂糅矛盾。

本次调整以后，视频号直播电商层级上升，与小程序、公众号成为平级关系。这意味着，视频号的自主性提升，未来会更有想象空间。

事实上，2023年底，微信曾对视频号组织架构做过一轮调整。其从相关部门抽调人手参与视频号直播带货的产品和规则等基建，比如参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，交易产品等方面。紧接着，微信方面再次加大对视频号直播电商的资源投入，并已为此调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构，主要是打通微信支付和视频号，两个团队协同做合力。

到了2024年，视频号在引入新达人、丰富商家货盘和营销“造节”等方面有了显著的提速。视频号近一年一直在完善基建规则，不会因团队调整而改变。此次调整更是希望进一步满足用户和商家需求，保障交易安全、提升交易效率及用户和商家的体验，后续将继续围绕夯实交易基建、完备交易环境等开展工作，探索新的交易模式。

腾讯电商如何在微信视频号圆梦

腾讯之所以发力视频号，是想在游戏、社交之外，再开辟一条路。

腾讯主要的收入来自三个部分，增值服务，广告收入和金科企服。今年一季度中，增值服务包括游戏（海外和国内）以及音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅等，占总收入的49%。但游戏业务主要面临两个问题，一个是新爆品难出，二是老爆款收入逐渐减少。

腾讯第二大主营业务网络广告收入265亿元，虽同比增长26%，但其中的直播业务下滑严重。这离不开严格监管导致秀场直播营收能力下滑。与此同时，腾讯财报中强调，要继续培养高质量的收入来源，这里主要指的就是微信视频号及搜一搜（广告）、小游戏（平台服务费）和视频号（商家技术服务费）等高毛利业务。

以上，是腾讯近期发力视频号的业绩压力。

此前，腾讯依托私域流量池微信，搭建过智慧零售体系。不过智慧零售的零售基因不足，其主要服务品牌商家，为品牌私域建设提供一站式解决方案，对于广大中小商家难以兼顾。

并且，智慧零售实现交易的阵地集中在小程序，小程序无法代替场景化，无法满足用户更加细分、多元的产品诉求。视频号的诞生，似乎是为了完善腾讯的零售基建。

早在2021年，微信事业群总裁张小龙还在否认，“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”。进入2022年以后，腾讯对视频号的资源投入和商业化进程都在加速。

2023年，视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案。此外，腾讯还首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念，即微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，能占到微信广告的一半以上。

今年以来，视频号实施“蝴蝶计划”鼓励新达人，后又邀请本地生活行业商家入驻相关视频号小店。

以上种种加码，结合视频号直播电商接入微信开放平台的动作。笔者认为，这相当于在微信生态中插入一个“淘宝”。微信开放平台类似于当年的淘宝商家事业部，微信小程序类似于旺铺，公众号与视频号这样的内容阵地类似于微淘，此前微信中的“品牌发现”类似于天猫货架的雏形，可谓万事俱备，只欠（传统）“货架”。

毕竟传统货架的分发效率、精准度、复购率相对可观，带有私域属性的微信生态内是否会搭建传统货架，还要画个问号。当然，生态内涉及到用户数据的产品和服务都要归属官方。

不过，视频号的优势在于触达率，因为大部分用户不可能卸载微信。而视频号的劣势或许在于目前的公域用户数据较少，这恰恰是商家们在意的。

此外，还有商家向鲸商吐槽，感觉视频号后台体验很差，客服不回信息，官方的人难找，莫名被判违规。也有一位卖中年男装的商家向鲸商表示，“目前视频号流量算便宜，而且发现最近视频号开始年轻化了，以前有一半是是45岁以上的中老年用户，现在这个比例降到了29%。”

他还讲道，“指望自然流量爆单很难，我们未来不想做算法的牛马，就要多积累私域客户，把平台高额推广费让利给消费者，更长远些。”

总之，视频号的探索需要平台、商家、消费者共同推进。内部困难重重的视频号直播电商团队，外部危机也不容忽视。抖音、快手、淘宝等平台，都在虎视眈眈、密切关注着视频号的一举一动。

抖快淘拼，暗中观察

与“前辈”抖音、快手相比，视频号的成绩略显单薄。

根据相关信息显示，抖音电商2023年的支付GMV将突破2万亿元。快手电商同样不可小觑，其2023年总GMV超过1.18万亿。

相比之下，视频号一年1000亿的成交额显然不够。当然，视频号曾表示，今年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。但机会稍纵即逝，视频号生态内基础设施还有待完善，其他电商的功课仍要补，客户群体的多样性也需要培养。

此外，视频号的定位、用户心智依旧模糊。像抖音主打娱乐内容、兴趣电商；快手主打老铁文化、信任经济；B站主打小众文化、二次元聚集地。用户对以上平台的属性了然于心，这些标签也吸引用户打开APP。

目前的视频号在内容生态上不如抖快，在货品丰富度上不比淘拼，且无明确定位、心智，市场才有“有了抖音快手，为什么还要刷视频号”的疑问。

倘若硬要说视频号的用户画像，那么多为银发群体事实就摆在台面上。腾讯总裁刘炽平在腾讯2023年三季度财报会上称，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物。市场人士指出，现阶段，视频号真正的高粘性用户，仍然是中老年用户。

如何培养年轻群体刷视频号的习惯，是一大难题。并且，抖音有刘耕宏、小杨哥等头部网红；快手有辛巴家族、散打哥等头部达人，视频号暂时没有能出圈的引领者。

另一方面，对消费者来说，在消费降级大背景下，消费者不再盲目追求品牌和价格，更加注重品质和实用性。视频号的货源需要足够具有性价比。

对商家来说，大部分往往已在抖音、快手、淘宝、拼多多等平台完成了布局，来到视频号是希望能吃到平台的早期红利。他们对于平台的政策、玩法，仍处于试探或观望中。

迎难而上的视频号正在小步快跑，能否借助微信的用户基础和熟人社交模式杀出一条血路，实现商业闭环，不再被商家们诟病“画大饼”，还需要让子弹飞一会。