· Jellycat成交破亿、家电消费旅游消费火热……今年双11上演“进化论”

热闹的双11消费热潮迎来尾声。截至11月11日24点，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；截至11月11日23点50分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍；中国物流与采购联合会同天发布的中国电商物流指数显示，受双11“预售期”“抢先购”等活动及各地出台家电消费补贴等多重因素推动，10月的电商物流业务量指数创出近5年新高。

来来往往的包裹，承载的是旺盛的消费活力。以服饰消费为例，今年双11期间，淘宝天猫平台上羽绒内胆、羽绒短裙的搜索量分别同比增长104%、372%，既要御寒、也要时尚，消费者们的喜好，反向推动羽绒服品牌、时尚服饰品牌们加速出新、拉动成交增长。提供情绪价值的IP衍生周边被年轻消费者捧成了新的百亿热门赛道，米哈游、泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店这个双11成交额均破亿元。

每年双11都是一场“满足消费者”的试炼。对平台和平台之上的商家们而言，如何提升消费群体的消费意愿、创造经济增量，走到第十六年的双11，仍在上演“进化论”。

这是一个更加开放的双11。今年双11前夕，各大平台互联互通动作频频：9月，淘宝天猫平台接入微信支付，10月，京东物流开始服务淘宝天猫商家，商家有了新选择，紧接着，京东APP开通支付宝付款……畅通商业链路、优化营商环境，各平台以更开放的姿态激发消费活力，消费者和商家都有了更多选择。

这是一个“双向奔赴”的双11。消费者的“热”背后是政策的“进”。今年，国家推出的大规模家电“以旧换新”补贴首次参与双11，政府补贴叠加平台优惠，进一步释放消费潜力。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌在天猫上成交额破亿元。

以优质供给激活存量市场，供需两端都被“点亮”。在淘宝天猫平台，浙江地区以旧换新补贴至高可减20%。比如，杭州的补贴可覆盖电视机、电冰箱、洗衣机等8个大家电类目和智能门锁、投影仪、扫地机器人等51个小家电类目。自10月14日家电现货开卖以来，浙江消费者以旧换新下单量居全国前三。抢抓政策红利，平台也引导消费者选购绿色节能家电，售出产品中一级能效、水效的家电占比超92%。

这是一个生态更优的双11。近几年，消费者更关注高品质、高性价比的产品，平台也着力提升消费体验，赋能商家服务消费者。今年双11，杭州遥望网络科技有限公司拿出了规模最大的双11直播计划，截至11月10日已开播1453场，直播时长超9784小时。“前期招商环节，我们做了一个线下选品会，选了很多优质商家和没有在直播间亮相过的优质商品，主播像逛街一样在现场选品、和商家面对面沟通，提高选品效率和双方适配度，这个选品过程我们也做了直播。”遥望科技相关负责人说，今年双11整体周期拉长，更需要平台通过多维创新给到消费者新鲜、多元、划算的选择，今年有不少品牌选择在直播间首发新品。

这更是一个百花齐放的双11。众多国货品牌表现亮眼。截至10月31日，遥望科技单品销售GMV排名前五中有4个来自国货品牌，国货销售额占到总营业额近六成，某国货护肤品牌专场直播以溯源工厂形式展现国货科研实力，打破抖音平台国货美妆专场纪录；在淘工厂国货甄选店，温州制笔工厂采用太钢集团产的笔尖钢，设计生产推出“中国芯”中性笔，每支售价不到2元、书写感一流，日均热销超2000支；在京东平台，金华永康的健身器材产业带的企业们早早将跑步机、健身车等大件健身器材通过杭州大件平台仓布局到全国，库存周转时间、商品运输破损率显著降低，双11期间，浙江亿健健身器材有限公司销售额增长30%。

除了产品消费，服务类消费也迎来显著增长。消费者们热衷于趁着双11囤机票、囤酒店，今年双11，飞猪平台上消费者数量同比去年增长40%，其中约三分之一是新用户。数据显示，今年双11活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长40%。在成交快速增长的基础上，预约使用进度也进一步加快，截至11月12日零时，已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。

从房车游次卡到包车游通兑，从北极邮轮游到跨越多国的32个城市酒店通兑，新的旅游内容和商品形态不断丰富消费者的购物车。今年双11，飞猪累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐，全部刷新历史纪录，消费者的跨境游热情持续走高，商品覆盖全球近200个国家和地区。

飞猪数据显示，双11出境游活动商品销量占比同比增长30%。从消费者下单情况来看，中国香港、日本、中国澳门、泰国、韩国、马来西亚、美国、新加坡、越南、澳大利亚等是热门目的地，冰岛、土耳其、柬埔寨、斐济、法国则成为黑马，是同比去年增速最快目的地。