2023年游戏行业变局：自研烧钱、出海太卷、小游戏出圈

图片来源@视觉中国

最近几年，游戏行业可谓是经历了过山车式的行情。

从2017年几乎所有中国互联网大厂都盯上游戏业务这块蛋糕，到2021年以来版号停发、行业收缩，再到今年上半年的行情回暖，此刻，“游戏行业处在从存量中找增量的阶段”，不少游戏从业者表示。

有数据佐证。华经产业研究院发布的数据显示，去年我国游戏用户规模是6.64亿，同比下降0.33%，是十年内的首次下降。今年趋势虽然有所回暖，但根据伽马数据，2023年H1中国游戏用户规模达6.68亿，同比仅增长0.35%。

国内市场放缓，近两年被视为机遇的游戏出海，也面临瓶颈。根据data.ai联合IDC（国际数据公司）发布的《2023年聚焦游戏领域报告》显示，今年全球手游市场预计收入为1080亿美元，同比降低2%。而在出海厂商增加、内卷加剧之下，海外买量成本迅速上升。AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%。

与此同时，游戏大厂裁员、收缩团队的消息也不时传出。近期，字节跳动旗下上线并发行多个中重度游戏的“朝夕光年”就宣布业务方向和组织调整，将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索。

一些从业者感受到，2023年，游戏行业风浪不小，尤其是重度游戏面临挑战。各大游戏厂商在留住原有玩家的同时，意识到还是要想更多法子在国内寻找增量业务。

他们将目光转向了小游戏。

游戏大厂和中小游戏厂商都在加速入局小游戏赛道。据不完全统计，从去年年末到现在，已经有20多家上市公司、出海厂商、老牌团队陆续加入这一队伍中。而腾讯、网易、三七等大厂，今年都有表现不错的小游戏产品跑出。

从业者感受更是十分强烈。

不同地区、不同类型的游戏厂商向「定焦」表示，已经入局或者正在思考，如何加入小游戏。某游戏公司VP铃铛之前主要做重度游戏，今年又重新回到了小游戏赛道，认为有红利可挖。

从事游戏运营的啊颜也发现，很多做手游的厂商，都在开发小程序版本，甚至有公司将小游戏作为业务突破点。处在中下游环节的相关游戏公司，今年提及小游戏的频次也比以往高很多。

曾经不受重视的小游戏，如今被视为游戏行业的新增量。

众人挤向小游戏，这个赛道又火了

小游戏指的是体积较小、玩法简单的游戏。玩家不用下载APP，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，点开即玩。由于小游戏起家是在微信端，大多数厂商也会首选微信小程序，所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。

各大厂商为什么看好小游戏市场？

综合多位从业者的观点，首先是大家观察到，虽然整体游戏市场规模保持稳定，但小游戏市场规模在扩大。

根据腾讯6月披露的数字，微信小游戏月活跃用户破4亿。小游戏的代表性作品《疯狂骑士团》开发团队也曾透露用户在线时长60分钟，活跃ARPU（每用户平均收入）9.8元，付费率7.7%，付费ARPU达126元的数据。

买量数据（在各渠道投放的广告数量）也是最直观的体现。游戏行业的商业模式与买量规模深度绑定，如果一个游戏越舍得花钱投放广告，往往也代表着这款游戏越赚钱。

中信建投研报指出，自2022年来，微信小游戏买量力度加大，2023年第一季度增速最为明显。虽然其规模与APP游戏还有差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。DataEye-ADX数据也显示，2023年小游戏买量大盘持续走高，在投游戏数量明显增长。

其次是，厂商出于自身成本考虑，盯上了小游戏。

啊颜表示，受整体游戏品类增多的影响，近两年整体游戏买量成本增加。无需安装的小游戏，成本会相对低些，大概是手游的三分之一至二分之一，甚至更低。

铃铛也表达了相同的观点，“现在整体游戏用户增长放缓，同类型游戏大多都在争夺同一批用户，竞争激烈，研发、买量等成本都在上升，一个重度游戏买一个用户最多能花上千块（三国志战略版），正常80-180元左右。”

买量与流水成正比，即便同一类型，小程序的买量单价也要更便宜。铃铛解释，同为卡牌游戏，小程序上买一个用户只需要十几块钱，APP卡牌游戏则需要几十块。而且因为小游戏无需下载和身份验证，其买量转化率更高。

而且比起重度自研的游戏，小游戏开发成本低，可以试错，迭代快。

与此同时，不少从业者发现，小游戏生态发生了改变。

一位游戏从业者告诉「定焦」，一般他们把游戏玩家分为三大类，免费用户、中层付费用户，以及超大R（强氪金用户）。这三类玩家对应不同的游戏类型，此前，以IAA（广告付费）为主要变现手段的微信小游戏，主要吸引免费玩家，用户规模最大，但因为玩法简单，留存率也是最低的。

但近年来，小游戏用户被慢慢培养起来，既接受像《跳一跳》这种轻度休闲类游戏，也愿意玩像《咸鱼之王》《疯狂骑士团》这种道具、玩法更丰富的中轻度小游戏。

“更多玩家被休闲游戏培育后，可以接受中度了。玩法升级，热门类型+创新玩法缺一不可，现在，喜欢玩中度小游戏的玩家越来越多了。”铃铛表示。从业者苒酱紫所在的游戏制作团队，最初主攻超休闲游戏，但在去年年底做了转型，转到了中度小游戏后，留存和人均广告次数都有提升，留存大概是原来的两倍，人均广告次数大概提升了有3-4倍。

这都意味着，小游戏变得“没那么小”了。

混变小游戏，值得尝试吗？

对于小游戏来说，目前有三种变现模式：IAP（即内购付费：比如玩家充值、为道具礼包付费）、IAA（即广告变现：玩家不用花钱，只需要观看插入小游戏中的各种广告）以及IAP+IAA混合变现。

小游戏的变现模式从最开始的以IAA为主，变为IAP激增，而到了今年，不止一位从业者透露，“混变小游戏”被提及的次数很多。“混变小游戏买量规模翻倍”“代表游戏《疯狂骑士团》以及《咸鱼之王》前期，都采取的是混变模式”，这些数据和例子，是今年他们交流的频次比较高的内容。

为什么混变小游戏受到关注？

综合几位从业者的说法，一方面，今年中度小游戏用户增多，不断登上畅销榜，适配混变模式的此类小游戏类型不少。有数据显示，从2022年初到今年6月，一年半的时间内，混变小游戏的广告变现流水都在快速增长。

另一方面，IAA小游戏厂商想通过内购，提高变现效率，而只做IAP的小游戏厂商，在寻找更多用户的同时，也希望能通过广告变现，分摊掉一部分成本。

不过，讨论归讨论，一些从业者担心，混变模式有一定的风险性。大家主要害怕采取混变模式后，会影响老用户的体验感，降低玩家留存率。

部分从业者认为，IAA和IAP模式各自针对的游戏玩家属性不同。前互联网大厂小游戏从业者小何觉得，IAA本质上是用休闲或者轻度的题材获取泛用户，再把流量卖出去，但IAP更多针对的是核心游戏玩家。

“注重游戏体验感的核心玩家，可能会因为突然出现的广告，降低沉浸感，影响留存率。”小何表示。

而对习惯采用内购的游戏厂商来说，来自广告变现端的收入有限。

“一般游戏都是用小百分比的付费用户养大百分比的免费用户，虽然增加广告会让免费用户提供收益，但是比起内购的收入，比例还是不算大。”游戏从业者小辰表示。小何认为这也是当下大厂入局小游戏，投入成本没那么大的主要原因。

不过，目前有数据正一点点打消大家的顾虑。

首先是针对加入广告是否会降低用户留存的问题，不少人已经看到了反例。

有媒体曾观察混变模式下，放置、割草、开箱子类等小游戏的不同用户7日留存率，核心付费玩家数量并未出现明显流失，甚至加入广告可以提升用户留存率。还有数据显示，采取混合变现的放置类游戏，其首日付费用户数，占7日总用户付费数的50%以上，更多玩家在留存中慢慢付费。

铃铛从事游戏行业多年，既做过轻度小游戏，也做过重度游戏，他根据自己过往的经验分析，广告是否对游戏玩家产生影响，主要取决于广告的插入方式。

“如果能针对不同用户，做到广告精细化运营，同时避免竞品广告，那么玩家的体验感不会受到太大影响，也不太容易造成用户流失。”

他认为，即便有用户流失的风险，但广告收益可以打平这部分损失。

其次，还有很多人发现，采取混变模式后，一些小游戏的变现率也得到了提升。腾讯此前也给出了一个数据，混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍。

啊颜分析，广告的加入吸引了更多零氪玩家，很多玩家通过看广告，每天领取一小部分奖励，从而尝到额外收益为游戏带来的增益，此举可能让免费玩家产生破冰付费行为。而破冰付费在游戏运营过程中非常关键，一旦玩家进行了首次付费，那么他再次付费的概率会明显提升。同时IAA也能提升低氪玩家留存，而这两者对中大R的留存，都有一定促进作用。

据了解，目前混变小游戏中，RPG类小游戏内购与广告的占比，很多已经做到了6:4。而在产品上，《疯狂骑士团》《寻道大千》都是混变模式。

小游戏的机会，藏在混变里

在一些已经入局小游戏厂商看来，短时间内，无论是IAA厂商还是IAP厂商，混变意味着，为小游戏找到了更多变现渠道，可直接分担一些买量成本。还有很多人看好它的长期发展，认为混变小游戏可能会对整个小游戏行业，从内容到模式都带来一些改变。

一方面，《疯狂骑士团》以及初期的《咸鱼之王》，都采取的是混变模式，在产品设计上，这种中轻度小游戏，越来越受到玩家欢迎。另一方面，小游戏发展了这么多年，不少泛用户群体的付费习惯已经慢慢被培养了起来。

小辰认为，随着小游戏数量越来越多，其买量推广成本会越来越大，做混变更顺应时代。“前期靠广告招揽用户，等其成为核心用户后开启内购，这是趋势，不能一直靠铺量运营游戏，这也要求厂商把小游戏内容做深，尽量留存每一个通过推广告招揽来的用户。”

不过，厂商也不能盲目入局，而是要看自己适不适合做混变，以及如何做混变。

啊颜认为，中轻度游戏更加适合混变模式，比如偏放置类的休闲游戏，《咸鱼之王》算是一个经典案例。

“普通玩家每天上线收收菜，氪金玩家挂机放在那里打，这类游戏的特点是，竞争性没那么大，玩家可以通过每天上线看广告的方式，领取少量道具奖励，也可以选择氪金。总之，大家都能找到合适自己的游戏节奏。”

《疯狂骑士团》也采取的是混变模式，玩法同样是重养成、轻操作，而该游戏用神器和宝石系统提高付费，用钓鱼系统提高用户留存，而钓鱼系统的加入，让游戏的15日留存数据明显提升。此外，模拟经营、塔防、roguelike等品类也都已有产品在市场上得到验证。

其次，掌握不同用户的付费节奏，让广告与游戏玩法相融合，注意广告加入的位置和频次，注重用户分层和广告设计，也很重要。啊颜表示，一个成功的混变小游戏很考验策划和运营的功底。

比如目前IAA广告大致可分为两种，一种是插屏或者banner广告，另一种则是激励广告，玩家在看完广告后，可获得游戏中的部分奖励。啊颜觉得，后者玩家相对更容易接受。

这就要求想要做混变的游戏厂商，需要提前做好规划。比如在立项之初，根据自身游戏玩法特点和所面对的玩家，思考如何将玩法与广告进行结合，也可以利用一些平台资源。

比如厂商可以利用腾讯广告提供的投放工具，针对不同的游戏用户找到差异化广告推送方式、实现不同阶段的买量需求，此外，腾讯广告还能基于过往的案例经验向厂商提供相应的服务支持、运营建议，在平台运营和产研团队的支持下，厂商也更容易找到合适自身游戏的广告位置和频次。

同时，厂商要注意的是，尽量不将一些重要付费道具当作广告奖励。总之，不能让氪金玩家因广告，体验感大打折扣。

今年以来，小游戏的爆发已经非常明显，在大盘用户增长几乎停滞的背景下，从业者的感受是，与其死守原来的方向，不如把握机会，转向有明显潜力的赛道，或许就能做出下一个《咸鱼之王》《疯狂骑士团》。

*应受访者要求，文中铃铛、小辰、小何为化名。