“天价”礼盒消失、厂家谨慎扩产，今年月饼市场更理性

在遏制“天价”月饼、限制月饼过度包装的双重监管措施下，500元以上月饼礼盒彻底退出今年中秋市场，生产企业、经销商与消费者都更加理性。

据业内人士介绍，今年月饼团购渠道有所萎缩，订单量和客单价均下降。零售市场则呈现消费分级趋势，一面是百元左右礼盒及小包装月饼受到追捧，另一面则是以“美心”为代表的高品质月饼销量不减。受消费市场变化影响，今年月饼生产企业普遍谨慎扩产，经销商多采取薄利多销的策略。

在“厉行节约、反对浪费”的消费氛围下，今年月饼市场仍不乏新意。“国潮”“熊猫”“多巴胺”等热门元素被融入产品设计，现烤月饼、素食月饼、无糖月饼受到欢迎，包装简洁、客单价更低的散装月饼、迷你月饼也在市场拥有一席之地。

北京一家商超的月饼销售区。

“天价”月饼退出市场

去年6月，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的“天价”盒装月饼实行重点监管。

“天价”月饼曾经常见于酒店礼盒产品，主要满足商务送礼需求。新京报记者去年中秋节前曾探访市场发现，在月饼市场强监管背景下，仍有部分酒店暗推千元价格带月饼礼篮，还有部分电商通过后台改价方式变相销售500元以上的高价月饼。

今年月饼市场是否还存在类似问题？新京报记者近期询问5家星级酒店月饼经销商，得到的答复均是没有500元以上月饼，也无法提供搭配红酒、茶叶、蟹券等礼篮组装服务。一位卖家给出的“希尔顿酒店月饼”，价位在98元—138元之间。另一位代购“上海宝格丽酒店月饼”的商家，所列产品价位在368元—399元，其中一款月饼礼盒还为实木包装。

“我们家最贵的月饼是498元，现在查得严，不让卖千元以上的月饼了。平台给商家发通知不许恶意炒作天价月饼，所以都不敢做那么贵的月饼了，如果关店了得不偿失。”一位电商卖家说。

另据星巴克店员和月饼卡券商证实，今年星巴克取消了500元档位产品，目前在售的“星情”月饼礼盒售价为368元，另一款“星悦”礼盒售价为478元，且部分门店团购价可做到75折。

“500元以上月饼生产前要向监管部门报备，比如用了什么原料、生产了多少盒、卖了多少钱。而且一旦报备，各个监管部门都会盯着，企业不会自找麻烦。”一位月饼生产企业负责人告诉新京报记者。

中国焙烤食品糖制品工业协会近日发布的《2023年中国月饼行业趋势》报告显示，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场，价格呈现几个集中分布区域。一是低价月饼区，主要是为进一步开拓线上市场，礼盒价格一般在60元以下。二是常规价格区间，礼盒价格集中在80元—280元之间，这部分产品占比最大，也是消费最集中的区域。三是300元—499元价格区，产品采用价值相对较高的原材料及新工艺，满足不同人群对月饼产品的需求。

新京报记者近期走访北京市场发现，连锁烘焙企业及商超销售的月饼礼盒价格普遍不超过300元，百元上下的产品最为常见。如北京稻香村共推出12款月饼礼盒，价格集中在100元—200元之间。北京一家物美超市主推的月饼礼盒售价在49.5元—224元不等，桃李面包、全聚德部分礼盒还有“会员第二件1元”优惠。

在盒马鲜生，五芳斋、锦华、英记、美心、北京稻香村等月饼礼盒推出了“限时特价”“满2件9折”“每满199元减50元”“买一赠一”等活动。而在电商平台，销量排名靠前的月饼礼盒普遍不超过百元。

北京稻香村推出的月饼礼盒。 新京报首席记者 郭铁 摄

月饼消费趋于理性

除受监管新规限制外，今年月饼市场价格还受消费需求变化影响，无论商家、渠道还是消费者，都较往年更为理性。

“月饼价格确实下来了，与往年相比在向下走。”浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，今年月饼礼盒主流价位段在100元到200元之间，高端礼盒价位集中在300元到400元，400元以上产品较少。在该公司门店，80%的月饼礼盒是大众化定位，300元以上产品占比不到10%。影响其产品价格结构的关键因素就是购买力，这在企业团购客单价上体现得尤为明显，“今年企业月饼团购要么份数少了，要么金额预算降低了。”

月饼卡券经销商魏先生也向新京报记者证实，今年月饼券销量和客单价较往年有所下降，整体降幅在30%左右，“以前一张月饼券的利润在10%到15%，今年降到5%到10%，礼品行业同行都在降价销售，在进价基础上加5到10个点就卖。有客户反映往年他们公司的月饼采购预算是8000元，今年砍掉了一半。”

这也倒逼月饼企业制定生产计划时更加谨慎，“月饼产量跟去年持平，也有很多月饼企业调减了产量。”钟涛说。

盒马鲜生方面告诉新京报记者，在“厉行节约、反对浪费”的大环境下，加之月饼新规实施，消费者购买月饼愈发理性。顺应这种趋势，今年盒马月饼更注重口味和月饼本身。盒马采购张进军介绍，盒马现烤月饼具有下午茶、早点属性，单层的简易包装方便消费者即开即食。此外，所有礼盒更加小巧，摒弃了搭售其他商品的做法，以提升性价比。

《2023年中国月饼行业趋势》报告显示，今年上半年，糕点面包业行业规模以上企业营业收入约为550亿元，同比增长5.5%。目前行业规模以上企业整体运营基本恢复正常，产量和销售额基本达到疫情前水平，但企业生产经营成本始终在高位徘徊，消费市场疲软，企业利润率不高，生存发展压力仍然较大。随着中秋节与国庆节临近，市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的特征，预计今年月饼整体产量、销售额略有上升，增长幅度在5%左右，但利润率会略有下降。

“熊猫”“国潮”成创意热门

尽管消费需求有待完全恢复，但今年月饼市场仍不乏新看点。魏先生告诉新京报记者，“美心”月饼整体价位偏高，但今年渠道销售反而较好，反映出消费分级趋势愈加明显，高品质产品和大众化产品均受到市场欢迎。

新京报记者注意到，今年“美心”月饼在部分商超设有单独产品堆头，盒马还为其打出“月饼界的爱马仕”“断货王”的宣传语，产品售价在199元到327元不等。另一方面，零售价格在1元—2元的散装月饼，以及规格在2—6枚的迷你装月饼，同样在今年中秋市场占据一席之地。

“美心”月饼在盒马鲜生的产品堆头。

在北京一家物美超市，能够看到的迷你装月饼品牌有祥禾饽饽铺、北京稻香村、御高坊、卢师傅、苏州稻香村、福徽记等，产品价位在9.9元到34.8元不等，且多数品牌都制作了促销展板。在叮咚买菜平台，散装、迷你装月饼同样受到欢迎，如上海消费者购买最多的是“西区老大房自烤鲜肉月饼”，北京消费者最爱“稻香村广式莲蓉双黄月饼”。

口味创新上，盒马鲜生通过前期销售数据发现，南北口味差异正逐渐模糊。在北京，鲜肉月饼在现烤月饼中突出重围；在川渝、安徽合肥等地，黑松露牛肉口味颇受欢迎；甜口的奶黄流心、茉莉百合在广深地区吸引了不少消费者。同时，本是江浙沪专属口味的姜汁蟹肉现烤月饼，在西安、昆明等城市得到喜爱。贵州的省医云腿月饼在西安、郑州、成都、重庆等地销售涨幅明显。

叮咚买菜今年关注到素食、低糖等健康需求，增加了功德林净素月饼、无添加蔗糖月饼、知味观椒盐苏式月饼等新品。北京稻香村则在传统技艺技术上推出20多款不同口味的月饼，如改良版莲蓉双黄月饼、糖醇翻毛芋泥流心月饼、熔岩可可流心和桂花流心月饼。㞭（dài）客烘焙则推出手工制作的状元饼、3Q饼、绿豆椪（pèng）、蛋黄酥等产品礼盒。

创意方面，今年不少月饼产品与流行元素紧密结合。如叮咚买菜推出中秋“悦己系列”，一款“微醺冰皮果酒月饼”以大热的“多巴胺配色”为灵感，将奶香馅心和酒味流心相结合。借助今年刮起的“熊猫风”，好利来推出“熊猫竹竹”点心零食，关茶寻食记推出由奢侈品设计师手绘设计的熊猫糕点礼盒，钟薛高也联名熊猫工厂推出“心满意竹”月饼礼盒与“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒。

月饼市场刮起“熊猫风”。

此外，国潮仍是今年月饼市场的主要创意方向。如关茶推出廿四节气月饼，唐饼家将中式传统糕点的千层酥皮与不同馅心结合推出彩色“墨韵月饼”，盒马则与国家图书馆联名推出《本草纲目》系列，将本草饮食文化植入月饼。北京稻香村的“京秋月韵”等月饼礼盒同时配合“北京的红”主题系列活动，展示京式月饼技艺。

《2023年中国月饼行业趋势》报告认为，今年月饼包装将简约、环保理念落到实处，包装风格以弘扬传统中秋文化为主，结合地方特色、文旅产业及时尚热点。广式、苏式、京式月饼在全国流行且仍占据绝对市场占比，地方特色、药食同源等差异化的月饼产品是企业新品研发的方向，低糖低油月饼受到追捧，多层馅心产品技术得到广泛应用。