火锅“降价潮”能持续多久？

火锅企业推出“吃夜宵送游戏皮肤”揽客

咖啡界价格战已久

文/图羊城晚报记者孙绮曼

继茶饮、咖啡之后，又一个行业打响价格战。

日前，太二酸菜鱼母公司九毛九（09922.HK）最新披露的经营数据显示，今年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜鱼的客单价下跌至69元，这是公司上市以来首次跌破70元大关。意味着，太二酸菜鱼的客单价已经回到了7年前的水平。

对此，九毛九集团解释，自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但公司认为片面追求低价的竞争不可持续。同时其强调：绝对的低价不是公司的目标，公司将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价。

这只是餐饮业价格战的缩影，“穷鬼套餐”已然卷到每一个吃的角落。

跳出“降价怪圈”，火锅另辟蹊径

吃夜宵火锅送游戏皮肤、现场称重选菜……

人们常说“没有什么事是一顿火锅解决不了的”，但现在，火锅行业也被迫卷了起来。

窄门餐眼数据显示，截至今年7月6日，过去一年国内新增20.6万家火锅店，但净增长仅6.8万家，这意味着有超过13万家火锅店关闭。降价的风，已在大数据上初露端倪。

海底捞2023年财报显示，其客单价为99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的怂火锅，客单价从2021年到2023年分别为129元、128元、113元。据久谦中台数据，谭鸭血的客单价也降至百元内。

具体到各家的实际行动上，曾经咖啡茶饮打出的“9.9元价格战”，已经被大规模复制到火锅的战场上。

楠火锅推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底，其创始人公开表示人均消费会降至70元-80元。怂火锅部分门店贴出的“认怂公告”显示，锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。鸿姐火锅更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。

降价意味着压缩利润空间，商家不得不想办法另辟蹊径。

海底捞选择布局夜间生态，推出特色产品和服务。据介绍，自7月22日起，海底捞全国门店在晚上9点后进入夜宵时间，推出美蛙鱼火锅、麻辣小龙虾等多款限定新品。

“与正餐有所区别，夜宵更像是一种享受型消费，消费者喜欢堂食夜宵的主要原因在于喜欢感受热闹、有烟火气的氛围，以及跟朋友聚会，联络感情。因此，餐饮品牌在打造夜宵场景时，除了关注好吃，也要关注好玩。”海底捞相关负责人表示。

可见，在竞争愈发激烈的火锅市场内，老店们焦头烂额，新店们奇招尽出。

除了卷时间，还能卷场景。比如今年风很大的菜市场火锅，把市井气的氛围感作为卖点，加上人均70元左右的价位，一度在社交媒体上霸屏。不少五谷不分又社恐的年轻人，在店里沉浸式体验现场选菜称重，倒是乐在其中。

夏日的夜晚，对于不想在门店就餐的顾客，海底捞还推出了露营店。据海底捞露营项目负责人介绍，海底捞露营店分为远郊露营、城市露营以及商圈天台露营等形式，消费者可以根据需求选择。近日天气炎热，露营店营业时间也有所延长，晚上九点以后的客人明显增多。

而为了增强夜宵的趣味性，海底捞还联动了王者荣耀，吃夜宵还能抽皮肤，在夜宵时间买单有可能抽到总价百万的王者皮肤，让吃货们直呼“还有多少惊喜是朕不知道的”。

辰智大数据显示，截至今年第一季度，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店，在过去近一年同比增长超过40%，“酸汤”菜品同比增长超过60%。怂火锅所属的九毛九集团顺应市场，开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌“山外面”，在广州开拓首店反响火热后，又在多个省市接连拓店。与此同时，不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅，都推出了类似酸汤口味的锅底。

除了消费者爱吃以外，成本也许是另一个原因。据红餐网报道，牛油锅底的成本往往超过40元，而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元，甚至有些自助小火锅能把价格打到15元。

咖啡价格战告一段落，几家欢喜几家愁

餐饮业步上了茶咖价格战的后尘，那么曾经深陷价格战的咖啡业如今如何？

记者梳理发现，除了瑞幸，曾经参与9块9价格战的Tims、Manner等，如今，均已悄悄下线了9.9元的活动。COSTA咖啡店新人专享8.8元的美式咖啡已升至21.6元，库迪咖啡也把8.8元的咖啡涨到了9.9元。

可见，价格战对品牌的盈利影响依然不小。7月30日，瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）公布了截至6月底的第二季度业绩。记者发现，瑞幸在营收超三成增长的同时，归母净利润同比下滑超一成。在上一财季，受到9.9元价格战影响，瑞幸咖啡单季首次由盈转亏，当季净亏损达到了8320万元。

“在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。”作为咖啡业内的头部选手，星巴克全球首席执行官纳思瀚如此评价“价格战”。7月31日，星巴克2024财年第三季度出炉。数据显示，第三季度，星巴克门店交易量、周销售额和整体经营利润率等指标环比进一步提升，同时，星巴克进入了900多个县级市场。

“与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。我们将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟向记者表示，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”

在刘文娟看来，中国市场环境已经发生了显著且永久的变化，但中国业务一如既往强劲且持续盈利，并拥有一流的回报和丰富的增长机会，“我们对未来的进一步增长充满信心”。

各行各业的价格战究竟还能卷多久？浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者，提升客户流量，并在一定程度上抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，通过原材料减少来节约成本，也可能导致质量下滑，影响品牌的长远发展。