寻求情感寄托 触发精神愉悦 情绪价值疗愈身心成消费源动力

中国消费者报报道（记者王小月）泡泡玛特LABUBU毛绒公仔引发年轻人追捧，肯德基数码相机套餐带来抢购热潮，“放青松”绿植盆栽成为工作搭子……如今，在快节奏的生活中，越来越多的消费者注重自我愉悦与情绪价值，那些能满足消费者情感需求、兼具趣味性与社交属性的商品，成为消费者的情绪出口，衍生出新的消费热点。

多家市场研究机构发布的报告显示，情绪消费市场正呈现稳步增长的趋势。爱企查数据显示，近5年来，“解压”相关企业年注册量超过1.1万家，其中近1年内注册的超过3100家。

“丑萌”玩具LABUBU走红

近期，泡泡玛特旗下的玩具产品LABUBU被全世界的年轻人追捧。其标志性的尖牙、夸张的笑容表情和不规则造型，打破了传统萌系玩具的审美范式，被不少网友亲切地称为“丑娃娃”。

什么值得买平台数据显示，今年1月至今，LABUBU关键词相关商品销售额同比增长高达618.83%，并带动平台泡泡玛特潮玩类目整体GMV实现33.2%的同比增长；“6•18”期间，LABUBU关键词商品搜索量同比增长超过35倍。

6月15日，记者在泡泡玛特北京颐堤港店看到，许多年轻消费者沉浸在挑选玩偶的乐趣中，一些消费者还手持盲盒，在耳边轻轻摇晃，试图从细微声响中听出自己的心仪款。其中，LABUBU是店内的绝对“顶流”，每一个进店的消费者都会在LABUBU样品的展柜前驻足、拍照；店内并无现货销售，消费者想要第一时间获得补货信息，需要加入门店社区。

Labubu深受消费者喜爱。王小月/摄

什么值得买电商营销负责人张宇昂对《中国消费者报》记者表示，LABUBU的走红，源自其踩中了当代年轻消费者的情感需求和消费心理。从产品设计来看，LABUBU凭借尖牙、邪魅笑容和“欠揍脸”等反传统设计元素，搭配搪胶与毛绒材质的碰撞，打破了传统萌系IP玩具的固有范式，直击Z世代年轻人追求个性化表达和压力宣泄的心理诉求，从而形成了强烈的身份认同感，使产品从普通玩具升级为情感寄托的载体，满足了消费者情绪消费的需要。

此外，据记者了解，消费者购买LABUBU后发起的自发改装行为，也在全球范围内形成风潮。通过添加服饰、配饰等方式进行二次创作并在社交平台分享，不仅丰富了产品内涵，更形成了独特的用户共创文化。

情绪价值驱动购买行为

情绪消费是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理补偿的行为。当下，很多年轻消费者对健康的关注不再局限于养身，更在乎养心，他们希望通过情绪消费实现身心疗愈，由此带来的消费者场景也在大幅拓展。

今年儿童节前夕，肯德基和三丽鸥联名推出了12.9万台Hello Kitty儿童数码相机，消费者可以通过在肯德基门店购买Hello Kitty儿童数码相机桶的限定套餐获赠这款相机，该套餐价格为129元。这款相机一上市便引发抢购热潮，在二手市场也出现了一定溢价。

虽然这款相机是儿童玩具，但因其萌趣的外观和复古设计，吸引了不少成年人抢购。不少消费者表示，仅为了收藏这款周边产品也愿意下单。“对小朋友来说可能有点幼稚，对大人来说刚刚好。”抢到套餐的消费者张女士笑着对记者说，尽管这款相机的画质无法与专业CCD相机相比，做工或许普通，但它带来童年拍古早大头贴的诸多回忆，这份情感是无价的。

此外，记者发现，继“禁止蕉绿”水培香蕉出圈后，今年的“放青松”绿植也颇受年轻人喜爱，因其名字自带治愈属性，且既能作为装饰品点缀，还能起到护眼的作用，成为备受追捧的办公室必备神器。这款平日里常见的植物盆栽，因谐音梗所带来的情绪价值，火遍了年轻人的办公桌。

消费者选购潮玩。王小月/摄

除了实物，因情绪消费而走红的还有很多虚拟商品，例如“爱因斯坦的脑子”“孤寡青蛙”“叫醒哄睡”“失恋安慰”等。记者浏览多个电商平台发现，这些虚拟商品的购买者多为学生和初入职场的年轻人。购买后，商家多以虚拟形式呈现商品——不用物流发货，有的发送一张电子图片，有的仅是几句具有仪式感的文案，有的甚至只是短暂的互动回应……因为能提供情绪价值，这些商品受到很多消费者的欢迎。

情感满足成为新指标

《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成的受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。“千金难买我高兴”成为很多人的消费理念，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。

记者了解到，随着消费者将越来越多可支配收入用于情绪消费，那些能够精准触达心灵需求的产品，正在重新定义消费市场的价值标准。当90后、00后成为消费主力，产品实用性不再是唯一考量，能否提供情感寄托、满足情感需求、建立群体认同、触发精神愉悦成为了新指标。

“情绪消费崛起是经济发展、心理需求、商家营销等多重因素共同推动的结果。”北京市社会科学院副研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示，快节奏的生活使人们对情感慰藉有了更强烈的需求，为追求精神层面的满足，消费者对商品或服务的差异化追求增强，进而使消费行为转向满足情感需求。此外，消费市场的成熟与多元化，以及社交媒体对情感共鸣的放大作用，进一步推动了情绪消费的普及。

王鹏提醒道，为快乐买单需结合实际把握好分寸。消费者应增强辨别能力，避免陷入过度消费的陷阱，多一些理性和审慎，少一些盲目和跟风。同时，消费者应认识到与情绪消费相关产品和服务只是自我调节的一种手段，并非解决问题的根本办法，不要过度依赖和沉迷。