俏江南生存危机：门店收缩，由盛转衰

“家人们，酸辣粉断货了，暂时没库存，还不能上架！”

2月20日，在麻六记的抖音直播间，面对粉丝们“什么时候能上酸辣粉”的刷屏式询问，原本还在叫卖重庆小面的主播停下来回应道。

去年11月，由于儿子汪小菲和明星大S的离婚纠葛，俏江南创始人张兰在直播间意外带火了新品牌麻六记的酸辣粉，创下3天销售额接近6000万元的神话。

时至今日，麻六记的热度依然不减，不仅酸辣粉等产品一直处于爆单状态，线下门店也时常大排长队。

麻六记门店图片来源：汪小菲微博

相比麻六记的红火，由张兰一手创办的俏江南的境遇却大相径庭。因门店关停，曾被称为“餐饮界LV”的俏江南再次引发公众关注。天眼查显示，济南俏江南餐饮管理有限公司于今年2月6日进行了简易注销，俏江南由此退出济南餐饮市场。此外，青岛、深圳、合肥、宁波等多地的俏江南餐饮管理有限公司均处于注销状态。截至目前，俏江南在全国的门店数仅剩25家。

就俏江南门店关停等问题，时代财经致电俏江南相关负责人，截至发稿，电话始终未能接通。

门店收缩

头顶明星饭庄的光环，外界常常将俏江南与“女强人”张兰、“京城四少”汪小菲，以及“台湾女星”大S捆绑在一起。

俏江南创立于2000年，曾中标2008年北京奥运会，成为唯一的中餐服务商，负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务，一时风头无两。

在2013年公司发展的鼎盛时期，俏江南在全国拥有门店数逾70家。但10年后的今天，却已是另一番光景。

据济南时报报道，近日，俏江南在济南的分店已经关闭，内部设施基本搬空。济南时报援引知情人信息称，该俏江南门店已经于2022年11月前后闭店。

在其他城市，俏江南同样上演着生存危机。天眼查显示，青岛、深圳、合肥、宁波等多地的俏江南餐饮管理有限公司均处于注销状态，上述城市目前也已经没有任何俏江南门店营业。

即便是曾经下了重注的一线城市，俏江南的战线也在不断收缩。大众点评显示，目前，俏江南在北京和上海分别有7家和4家门店，而广州和深圳则均无门店。

相关营销动作也开始停摆。俏江南的官方微信公众号仅保持着每个月发布一次文章的频率，微博则早在2020年就已停更。

俏江南也在想办法自救，包括开放加盟、市场下沉等。今年2月7日，俏江南总裁、北京宴总经理刘建忠在接受记者采访时透露，俏江南是以高端商务宴请为主的品牌，过去在模式上较重，不利于快速规模化扩张。近年来，俏江南也采取了轻资产城市合伙人模式，同时下沉到二三线城市。

刘建忠表示，俏江南一直在改变着人们对川菜“人均100”的刻板印象。而持续看好高端餐饮市场的俏江南，则会以今年为起点，将发展的重心放在二线城市，在二线城市中快速拓店。

“尤其像泰州、扬州、无锡等，这些城市发展迅速，人们对口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改变。”刘建忠说，现在全国的17个城市中已经有了25家俏江南门店，预计未来三年，俏江南在全国的门店数量将达到50家。

由盛转衰

俏江南的由盛转衰源于一场对赌。

2008年，鼎晖投资以2亿元收购了俏江南10.53%股权，并与张兰签下对赌协议，约定俏江南必须在2012年上市。

此后，俏江南走上了加速扩张的快车道，但让张兰没有想到的是，俏江南2011年冲刺A股、2012年冲刺港股均以失败告终。按照对赌协议的规定，她失去了对公司的控制权。

屋漏偏逢连夜雨。2012年之后，高端餐饮市场洗牌加剧。风光不再的中高端餐饮纷纷寻求转型，俏江南在深圳的门店甚至放下身段卖起了盒饭。

此后，俏江南在私募股权公司CVC、债权银团指派的保华集团等资方之间转手，张兰一度被削弱为俏江南的小股东，最终因其持有的俏江南全部股权被抵押而彻底出局。

2017年2月，俏江南的经营实体——俏江南（北京）企业管理有限公司的法人代表由保华集团的保国武（CosimoBorrelli）变更为娄刚，娄刚是恒松资本创始人兼CEO。

2018年3月，北京宴董事长杨秀龙正式执掌俏江南。彼时在业界看来，作为高端餐饮品牌的北京宴，在经营理念和运营模式上都有俏江南可以学习和借鉴之处，俏江南如能向北京宴借力，或许可以在一定程度上缓解经营困境。

在杨秀龙掌舵后，俏江南将中国诗词文化引入服务当中，打造“舌尖上的美味+宴会私人订制+词牌文化”的模式。此外，在原本高端定位的基础上，杨秀龙还希望能进一步拉高俏江南的价位。

据界面报道，杨秀龙认为150元的人均消费太低，他预设的目标客单价是300～400元。为了让客单价翻一倍，除了私人定制服务，俏江南还新增了很多北京宴的菜品，比如东星斑、龙虾等海鲜食材。

但这一系列调整的效果并不尽如人意。据杨秀龙透露，2018年，俏江南营收为5亿元，仍未盈利，这个数字比2007年的10亿元营收缩水了一半。也是在这一年，俏江南被曝出公司以门店业绩不达标等原因辞退员工、因不缴社保等问题遭员工起诉等丑闻。

在频繁换帅、业绩下滑、裁员等一系列风波的映衬下，通过直播另起炉灶的张兰反而成为了俏江南员工眼中的“良心老板”。俏江南前员工刘丹（化名）告诉时代财经，甚至有不少俏江南的老员工追随张兰，投奔麻六记。

不过，张兰想凭借麻六记回到俏江南时候的辉煌，难度不小。餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋告诉时代财经，麻六记客单价较高，模式偏重，整体扩张速度不会太快，而酸辣粉等预制菜走的是贴牌代工的轻资产模式，这种模式前期需要大规模的营销投入，帮助品牌出圈，后期企业必须通过其他方式尽早建立自己的护城河。