胖东来“爆改”的永辉超市亮相：下架单品逾1万，员工月薪涨千元

6月19日的郑州，夏日炎炎。当天上午8点多，位于郑州北三环的信万广场上，出现拥挤的人群，实际上，这大多都是准备进入位于负一楼的永辉超市（601933.SH）信万广场店购物的顾客。

第一财经记者现场采访多名顾客后发现，其中不少，都是冲着“胖东来”标签赶来的。6月19日，是永辉超市信万广场店在经过胖东来团队的19天调改后，重新恢复营业的第一天。

在6月18日发出的《致顾客的一封信》中，永辉超市称，为了迎接这次调改，在卖场商品结构、动线布局、设备设施、专业能力及员工福利等各个方面都有所提升。

于东来现身调改后的永辉超市

值得注意的是，胖东来创始人于东来现身，对于网上流传的有关胖东来通过改造超市门店进入其他超市供应链的说法，于东来进行了否认。

超市门口等待进场的顾客

6月19日上午，第一财经记者实地走访调改后的永辉超市时发现，整个超市的布局及陈列，已经与调改前有了很大差别。印有“胖东来”标识产品，在超市内清晰可见，包括果汁、洗衣液等。记者对比发现，无论是果汁，还是洗衣液，这些产品都与许昌胖东来的标价一致。

由于胖东来自有品牌的啤酒、“大月饼”等更受欢迎，永辉超市方面在信万广场一楼辟出了专门区域，另外排队购买。

即便如此，在超市入口处，仍然挤满了等待进场的顾客，由于入口处设置了栏杆，队伍排列密密麻麻，以排队长度计算，大概有200米。超市内，除了身着深色永辉工装的工作人员外，还有一些，则是从许昌临时借调过来的胖东来工作人员。

“肯定是我们自己公司（胖东来）。”一位佩戴胖东来生活广场标识的工作人员称。

作为胖东来调改永辉的首家门店，该店一直受到行业及消费者的热切关注，重新开业首日生意十分火爆。永辉超市方面表示，本次门店调改对卖场的商品结构、动线布局、设备设施、员工福利等方面进行了全方位的优化升级，并提升员工的归属感和凝聚力，优化商品品质和服务，为顾客提供更优质的购物体验。

第一财经记者了解到，在商品结构方面，永辉超市重新梳理商品结构，下架单品10841个，占原有商品的81.3%，并新增商品12581个，实现新增单品占比80%，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。同时，永辉超市也在该门店内引进了胖东来的自有品牌，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、自由·爱白酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL毛巾等70多个商品，为当地消费者提供更丰富的选择。

在卖场环境优化方面，永辉超市对该店布局进行了重新设计，取消了强制动线、拓宽了卖场通道。在入口处取消了原有的外租区域，新增了烟酒柜、扩大了烘焙、现场加工、熟食区等区域，以更流畅的卖场动线为顾客提供方便舒适的购物环境。针对顾客休息区，永辉超市则增加了微波炉、一次性纸杯、护手霜、充电宝、公平秤等便民设备，优化消费者的购物体验。

卖场设备也同步进行了调整。据了解，为确保商品品质，永辉超市郑州信万广场店新增加了日配冷链，并对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。根据布局调整，永辉超市还新增了生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。

超市员工在给顾客装袋

除了借鉴胖东来在商品结构、顾客服务等运营层面举措外，永辉超市也将在机制和文化上学习和应用经验，进一步落实在制度、流程中，增加了对一线员工的人文关怀，即该调改店自6月起已实现全员涨薪，其中基层员工涨月薪超1000元，且对员工休假进行调整，工作满一年可享受10天年休假，并通过缩短门店营业时间，确保门店员工平均每日工作时间不超过8小时。据了解，甚至还有部分员工月薪从2500元提升至4500元。

超市内“人山人海”

对于外界质疑的胖东来借助超市帮扶，在国内拓展自有品牌供应链的说法，于东来在接受第一财经记者采访时说，胖东来并没有扩大营收规模的想法，而且，即便是已经进入别家超市的胖东来产品，也参与了其他供应商的共同竞价，而且，自己（进入别家超市）的产品，在向兄弟超市供货的时候，供货价与自己内部的供货价基本一致，连研发费用都没算进去。“实际上，我们（供货）的不少产品，都是亏损供应的。”于东来说。

亏钱的事儿，为什么还要干？

联商网董事长、联商东来商业研究院院长庞小伟在接受第一财经记者采访时说，确实很难从传统商业的角度来理解于东来的行为。

庞小伟说，在这次帮扶永辉超市之前，于东来也曾经对江西嘉百乐超市等10多家商超进行过帮扶，特别是在帮扶嘉百乐时，（于东来）不仅没赚钱，还往里面贴了5000多万元。其中，3000万元是在帮扶过程中发现嘉百乐的经营有困难，直接打给嘉百乐财务账户的，连借款合同都没签，也没打借条。还有2000多万元，是前往帮扶的胖东来员工的住宿报销费用以及发放的奖金。（胖东来）去了200多个员工，后来每人发了5万多元的海外旅行奖金。

“于东来如果想赚钱，自己多开几家店得了，何必干这个？”庞小伟说，譬如这次供货给永辉超市的货品，很多在胖东来自己的店都不够卖，把自己直营店的销售牺牲掉，却把货挪到人家超市去卖。胖东来品牌的啤酒，即使胖东来的自营店里，也已经买不到了，要线上预约购买，且每人还限购两箱。

自己不赚钱，甚至还亏钱的事儿，于东来为啥还这么乐此不疲？

按照庞小伟的理解，于东来之所以亏钱去帮扶兄弟超市，一是于东来本人的经营向善理念，希望通过自己的努力，推动零售商业往更高质量的方向发展。二是于东来自己也在逐渐摆脱“商业的经营者”的标签，把自己定位为快乐商业的传播者。

也因此，于东来多次对外强调，胖东来不是一个商超，而是一所学校。

第一财经记者在永辉超市内注意到，现场一张桌子上，摆放着《美好之路》《走在信仰的路上》等书籍，这些书籍大多是胖东来内部资料或培训资料，也有一些是于东来的对外演讲资料。类似的书籍，记者同样在胖东来的自营门店内多次看到。

永辉超市重新开业首日生意十分火爆

谈及未来发展，永辉超市表示，除了将于7月1日启动第二家门店调改外，还将对胖东来的经营理念、文化体系进行“学以致用”，在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，并将两次门店调改的经验与永辉超市自身特点相融合，优化永辉超市门店调改的标准流程、制度机制和体系，为后续的调改店进行持续赋能。

业界认为，胖东来对于连锁超市的局部门店调改肯定是有成效的，但规模化调改还有待观察。而立竿见影的是资本市场对于被调改企业的反应，尤其是股价的波动。

永辉超市的股价在2024年5月30日、5月31日、6月3日连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%。就在6月19日，调改店重新开业的当天，永辉超市开盘价2.86元/股，盘中一度涨超8%，收盘价为2.89元/股。此种反应在资本市场很明显，中百集团（000759.SZ）官微此前发布消息称，于东来应邀来到中百集团交流指导，消息公布后，中百集团股价在6月13日盘中10.0%涨停。

胖东来出手，永辉超市紧急限流，多款产品卖光，股价盘中狂飙

今日永辉超市（601933）位于郑州信万广场店恢复营业，经过胖东来调改后正式与消费者见面，现场排起了长队，由于顾客太多，超市内限流，网红月饼和啤酒中午即销售一空。

胖东来董事长于东来现身，称超市改造目标是先活下去，再一步步优化。他称*ST步高（002251）经过改造后，店铺日销售额稳定在80万元，有时能冲到100万元，达到了预期。他表示还会推进其他合作，把胖东来的经验推广开来。

下午开盘永辉超市股价暴涨，一度超过8%，收盘上涨2.48%。

人从众

开业当天，不少媒体进行了实况转播，消费者排起了长队，有一位消费者称用了1个半小时才能进入购买。

因为人流量太大，为了维护良好购物环境，超市方面进行了限流。

超市内人流密集，不少消费者在寻找来自胖东来的商品，比如牛肉干，这些胖东来比较知名的商品。胖东来网红月饼和啤酒依然是消费者眼红的抢手货，有专门的队伍排队，每人限购一份，截至中午，4000多份月饼、3000多箱啤酒销售一空。 此外，本次引进的还有东来熟食、DL果汁、自由·爱白酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL毛巾等70多个东来自有品牌商品。

由于顾客太多，永辉超市内一度限流

因为胖东来介入，成功吸引了本地消费者的积极性，郑州临近胖东来所在地许昌，不少郑州消费者坐车到许昌胖东来购物，郑州消费者多年来都盼望胖东来前往开店。尽管这次不是胖东来亲自开店，但因为有胖东来参与，还是激起了本地消费者的热情。

超市此前经历过19日闭店改造，可以看出很多方面向胖东来学习。商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

动线布局上，取消强制动线，拓宽卖场通道，确保卖场动线流畅为顾客提供方便舒适的购物环境。新增烟酒柜、顾客休息区、扩大烘焙区、现场加工、熟食区，取消原有外租区域和电商经营。

设备设施方面，为确保商品品质，新增日配冷链，对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。根据布局调整，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。

专业能力方面，共进行大小近30场培训分享，涵盖文化理念、服务、经营管理、设备维护、消防安全等，并安排各岗位人员多批次到许昌胖东来驻店学习。

员工福利上，员工工资从2500元/月提升至4500元/月，工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假。

门店相比之前缩短了3个小时的营业时间，同时提高了员工的薪资待遇。

现场增加了很多便民设施，比如洗手台、直饮水机、擦手纸、护手霜、微波炉等。

胖东来经常向外界展示的都是温情一面，但对服务要求严苛，经常会关闭某个部门进行改造，对于出现问题的业务部门，于东来经常声称达不到要求就不要开下去。

于东来对调改永辉超市首店拟定的目标，是日销售额为80万元左右。此前日销为16万元。郑州信万广场店为一家社区门店， 2019年11月8日开业，经营面积约3100平方米。

于东来现身

于东来开业当天现身，迅速引起了消费者围观，除了接受记者采访，还有不少消费者围着他拍照，他都一一满足要求，还伸出剪刀手配合拍照。

在接受采访时，于东来表示，永辉超市非常优秀，此前扩张太快出了一些问题，随着产品改善，（经营状况）就会慢慢改善。

于东来现身引发围观

他认为超市改造不能着急，目标是先活下来，再慢慢优化。和长沙步步高的合作达到了计划目标，正常每天销售额达到80多万元，有时候达到100多万元。

于东来表示，长沙远一点，永辉郑州店更近，更方便共享供应链、中央厨房。

除了永辉超市，于东来多次提到丹尼斯超市，似在暗示下一步有合作计划。

他表示，不仅和永辉是超市合作，还会推进其他合作，把胖东来的经验推广开来，让超市商品质量有保障，让员工收入有保障，让社会更美好和谐。

他希望各行各业提供优质优价的商品，而不是低质低价，让老百姓花钱值得，社会发展才会更加健康有持续性。不能片面低价，让老百姓养成占便宜的习惯，这只会让行业内卷。他对于商品促销并不认同。

对于和同行合作，于东来表示，这是一个很好的进步，零售行业原来是嫉妒内卷，大家都非常辛苦，现在可以互相帮助。近两年国内超市业已全面启动自我改造升级，这是很好的改变。当全行业走出内卷，走向价值创造与同业友善，就是一番崭新的发展面貌。

他希望企业经营健康，值得员工、消费者和社会信任。胖东来为此尽量分享产品和服务，分享供应链，释放自己的能量。不能为了赚钱不择手段，不能为了赚钱留下很多遗憾。他还认为，无论是零售行业，还是服务业，都要关注社会价值，老板不能把钱都放在自己口袋里，员工也要得到好处，引导更多的人学会怎么简单生活，学会阳光健康的生活。

他表示，调改全过程都会进行公开，会有书和视频供大家了解和使用。

“我们最好的不是产品，是我们的理念和生活方式，让人活得轻松和健康。别人要是理解这一理念，也一样可以经营好。”于东来称，胖东来依然没有郑州开店计划，让围观的消费者感到遗憾。

诚恳

永辉超市近日发布 《致顾客的一封信》，语气诚恳，带着胖东来的做事风格。

永辉超市发布的 《致顾客的一封信》 图/大河财立方

比如做检讨，称原来经营管理方面不成熟，商品基础薄弱，没能给大家带来实在的商品、专业的服务，没有让大家感受到商业所带来的美好价值。

5月27日，永辉超市发布门店调改公告。这个公告就已显示了很多胖东来的特色，除了商品和管理方面不足，还因没有给员工提供好的平台而道歉。

2019年，永辉超市高峰时期门店数达到1440家，而根据其2023年年报显示，永辉超市门店已缩减至1000家。

永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，算起来，公司已连续3年亏损。

5月7日，于东来、永辉超市董事长张轩松走访郑州4家门店。本次调改的启动门店有两家，分别是永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。这是继嘉百乐和步步高之后，胖东来启动的第三例帮扶调改标的。

5月8日，永辉超市A股股价涨停。截至当日收盘，永辉超市市值238亿元。

在过去一年中，张轩松与于东来已深度交流了四次。5月5日、6日，张轩松、李松峰（永辉超市CEO）带领十余位高管抵达许昌，拜访于东来。同期，参观了胖东来天使城、物流中心、中央厨房和员工之家等。

永辉超市在河南省有43家门店。

在该店开业的同时，永辉发布了“初心计划”——除了将于7月1日启动第二家门店调改外，永辉超市将对胖东来优秀的经营理念、文化体系进行“学以致用”，从“心”出发，“坚信真诚和善良、坚定品质和安全”。在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，并将两次门店调改的优秀经验与永辉自身特点相融合，优化永辉门店调改的标准流程、制度机制和体系，为后续的调改店进行持续赋能。