争抢假日经济红利 乳企打响“促销战”

本文转自：中国食品报

“好消息，特仑苏有机纯牛奶现打对折。”日前，在上海某超市，蒙牛展台循环播报的广播吸引了不少消费者。随着春节日渐临近，全国各地乳制品市场也开始升温，乳企之间的营销大战愈加激烈。而与往年相比，今年行业竞争强度加大。多位业内人士指出，由于奶源、乳制品供应相对过剩，而需求有待进一步提振，今年的价格战将会延续，“性价比”将是乳品消费市场的关键词。

降价促销成为“必选项”

春节尚未到来，北京的多家超市里，多款高端奶已经普现折扣，力度在7.5折至9折之间。而这些打折的牛奶并非临期品，其生产日期集中在2023年10月和11月；上海的多家商超，伊利金典纯牛奶和蒙牛特仑苏都打出“39.9元”的促销牌，光明则主推常温酸奶莫斯利安，避免与特仑苏、金典两大高端奶品牌的直接竞争；在广州天河某超市的货架上，多个品牌的低温奶促销力度明显提升。

此外，淘宝、抖音、京东等平台上，各大乳企的年货专场直播开展得如火如荼。抖音平台的伊利金典旗舰店直播间内，主推产品是4箱组合装的金典纯牛奶，单箱规格为250毫升12盒，年货节价格为199元，折合单箱约50元。蒙牛旗舰店内，主播主推4箱组合装，包括3箱蒙牛特仑苏纯牛奶（规格为250毫升12盒）加一箱精选牧场（规格为250毫升10盒），每箱均价为40元。

多位业内人士证实，乳品价格战其实贯穿了2023年全年，致使各类乳品价格带下移。如常温白奶的价格2023年相比2019年下降15%—25%。原本一箱售价在70—80元的产品，如今实际售价在50—60元；原本售价在50—60元的产品，如今售价在40多元；原本售价在50元左右的，如今折后价已降至30多元，进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间。

“中小品牌的普通产品几乎无利润可言。”上海睿农咨询总经理侯军伟指出，往年元旦、春节市场以中高端牛奶礼盒销售为主，折扣力度不大。今年各个价位段的乳品都在促销，且力度较大。

而这种形势与行业产量增长、但整体需求不及预期的现状有关。去年，乳企产品库存天数均有一定程度上涨，如何去库存是行业共同的问题。由于行业上游生鲜乳供给的阶段性过剩以及下游消费端需求仍处于复苏阶段，2023年的市场出现了一定程度的供需错配，导致包括头部高端乳制品在内的各类乳制品降价出货。

在多家企业的财报中，对于业绩下降的解释也都提到了国内乳制品消费需求疲弱、原奶售价下降及饲料成本增加。消费增速的下滑叠加奶源的加速扩张让市场供大于求，原奶市场阶段性过剩持续。

在这样的背景下，降价促销成为不少乳企的“必选项”。业内人士指出，乳业在国内已经发展得比较成熟，即便通过增多应用场景，也不容易消化巨大的存货。市场供需不旺，又让原奶价格进一步下行。

“对于企业来说特别是上市乳企，为了保持和提振股价，不少企业有业绩压力，因此在2023年开启了大幅度的降价促销。”业内人士表示，头部企业的高端线本身的利润空间就很可观，因此，降价促销本身不会使其成本出现倒挂，但是中小企业的产品就会受到很大影响，因为其产品本身利润降低，且利润主要予以流通环节，价格战将影响市场渠道的稳定性。

牛奶消费聚焦“性价比”

在供给相对过剩，需求仍处于复苏阶段的背景下，多位业内人士预计，2024年价格竞争将延续，尤其是在中低端产品线上，叠加消费者本身对产品质量与生活水平的更高要求，具备明显性价比的产品有望在市场上实现突围。同时，进行差异化竞争的产品将会挖掘更多市场，满足消费者多样化的产品需求，实现市场份额的提升。

认养一头牛集团认为，“性价比”将成为2024年牛奶消费市场的关键词。“消费者更青睐用更少的价格，购买蛋白质含量更高、吸收好、口感更好的乳制品，比如近几年市场需求增多的A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等，预计今年需求量依然会稳定增长。”

伊利股份判断，2024年刚需属性较强的白奶表现仍然是最好的，公司也会不断调整策略，把握消费复苏中各个品类的发展机会。

新希望乳业称，2024年会进一步优化产品结构，通过差异化的优质产品减小价格战的影响，同时将DTC（直面消费者）业务作为渠道增长的第一引擎，带动公司收入增长。

多位业内专家建议，在一二线城市进行价格战的同时，应该将市场继续下沉，以低价的产品优势对低线城市继续渗透。“比如，中小企业可以在城镇甚至农村设立奶站，以低价向更多区域辐射，毕竟目前中国乳品的人均消费仍有提高空间，在大城市可以积极布局便利店及其他零售渠道，以满足消费者碎片化的消费需求。”中北蓝海COO王子恒说。

值得注意的是，乳品价格的走低，也意味着乳品消费能力将有可能释放。乳业专家王丁棉认为，近年来，一些企业关注于高端产品，导致乳品的消费单价持续上涨，此次上游产能过剩会使消费者对于乳品的消费意愿有所提高。

“在人口红利逐步消失的前提下，进一步释放全民消费者对于乳品的消费是必要的，因此，未来乳业将会围绕非刚性的乳业消费进行价格战。”王丁棉表示。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年01月30日04版)

( 责编：杨晓晶 )