风声｜反思董宇辉现象：莫把超级IP当明星员工管理

作者｜徐瑾

徐瑾 《货币三部曲》作者

公号徐瑾财经主理人

游子的命运是远行，成长意味着离家。

近日新闻头条是超级主播董宇辉离开东方甄选，分手可以说是早已注定的结尾，也是超级主播的必然归路。

公司是“送给”董宇辉的

“从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。”7月25日，俞敏洪在致东方甄选股东朋友的一封公开信中表示。

与此同时，东方甄选在港交所发布了更为官方的公告，表示离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。并且披露了董宇辉离职的细节安排：董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

这表面看起来意味着董宇辉出钱完全收购了与辉同行，但羊毛长在羊身上，钱并不是来自外部，甚至不需要董宇辉自掏腰包，依旧是来自公司的安排。俞敏洪在社交媒体发言则更为直白，“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

董宇辉也表示了友好分手的姿态，“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

在此之前，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股，其账号的商品交易总额（简称GMV）计入东方甄选财报。当然，从与辉同行成立的时候，俞敏洪和董宇辉就有过约定。俞敏洪自己很早也透露过，虽然账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉，如今也算遵从约定。

但是在巨大利益和情感拉扯面前，俞敏洪做法可以称得上厚道了，毕竟这相当于把一个一直下金蛋的鸭子放手。

对于俞敏洪和董宇辉，双方都表现出成全对方的姿态：你快乐，所以我快乐。从去年年末的“小作文”风暴到现在，经过期间的拉扯，加上半年多的酝酿，大家对于双方的分手，并非没有预期。

董宇辉离开，表面上看起来是对新东方巨大打击，资本市场对此也有所回应。7月25日美股新东方一度跌去6%，最后跌5.4%，7月26日，东方甄选收盘大跌23.39%。但从长期来看，董宇辉的干净离开，对于东方甄选来说是一次隐患的排除，毕竟和平分手比起双方闹僵甚至对撕要更友好。

对于董宇辉而言，粉丝对于时分手而言乐见其成。据悉，消息公布之后，与辉同行持续涨粉，一夜过后与辉同行粉丝已经上涨12万，从2150.2万涨到了2162.2万。

反思董宇辉现象：莫把超级IP当明星员工管理

董宇辉走了，留下的不仅是好说好散的江湖套话，也留下了很多思考。董宇辉这样的事件对公司有什么启发？在人人争做IP的时代，管理者也需要思考，如何管理IP如何留住IP，更需要思考，这些代价是否值得。

首先，超级IP不是明星员工那么简单。

董宇辉这种现象级主播，是超级IP，而不是明星员工。二者最大区别就是权重：明星主播离开公司可能黯然失色，但是公司离开超级IP却可以说大伤元气。

作为一个超级IP，董宇辉的出现，与新东方转型直播密切相关。2021年，在“双减”政策之下，培训行业发生剧变，年中新东方不得不启动裁员、退租关店等作为，据悉这些支出超过百亿。在这样情况下，俞敏洪以壮士断腕的勇气，开启直播事业，赶上风口，使得新东方重新成为行业顶流，开启了东方甄选时代。

新东方类似上课一样的直播风格，赢得不少粉丝，成为直播界的顶流，东方甄选最多时吸引了超过3000万粉丝，直播带货也成为其主要业务。在这个过程中，董宇辉随之成长为超级IP。董宇辉作为超级IP，人设实在太好，让多数人对他都有好感。他在直播时代的成功，源自新东方模式在下沉市场的降维打击，毕竟有文化的生意人，是不一样的。

董宇辉的离开，算得上俞敏洪从新东方转型为东方甄选中的昂贵学费，其中公司得到了很多，也失去了很多。以前新东方有不少明星讲师，但是走了谁都可以，永远都是流水的老师铁打的新东方。

而现在，时代变了。

在直播带货时代，主播价值存在溢价，超级主播更是有超额溢价，董宇辉的诸多“丈母娘”粉丝就是明证。在直播时代一个巨大变化就是，公司不是平台，抖音才是平台，这才是理解问题的关键。对于公司，一个原因就是错把超级IP当做明星员工，错把公司的渠道当做员工的平台。在社交媒体时代，公司只是渠道，不是平台。

也正因此，超级IP固然是幸运，但是对公司来说，也考验管理能力。

都说职场分手见人品，董宇辉离职事件，俞敏洪可以说尽到好说好散的道义。不少人都说俞敏洪厚道，甚至个别观点认为有慷股东之慨的嫌疑。毕竟东方甄选是一家上市公司，42%的股份都由中小股东持有。当然，俞敏洪作为商人，不会做慈善，更不是傻子，与辉同行的估值也是由第三方独立做出。

因此，董宇辉要走的决心是留不住，或者说留下来很贵。毕竟，离开董宇辉的与辉同行并没有多少价值，董宇辉的价值，通过东方甄选以及与辉同行的带货量得到了证明。一个能够年带货百亿的主播，就是现象级的主播，其价值即使不是如罗永浩那样说价值百亿，但至少也是接近。

工作开心与否，不取决于直系领导，而是同事氛围

俞敏洪能够翻盘，有一个董宇辉很重要，但是能够留住董宇辉，就不是靠感情能够解决的问题。董宇辉在2015年毕业之后加入新东方，其在新东方一步步成长，在迷茫时刻，他曾经想离开。是孙仲旭对他进行挽留，让他留下来尝试。孙东旭2007年就加入新东方，在33岁就成为新东方在线联席CEO，赶上了新东方直播带货的势头，却随着“小作文”事件而出局。

在这个过程中，舆情汹汹，俞敏洪几次道歉，本来是希望以和为贵息事宁人，最后却不得不挥泪斩马谡，让孙仲旭出局。所谓不存在二选一几次辟谣，很快成为现实。可以说，是舆情和形势以及利益的结合，逼迫俞敏洪做出了二选一的决定，选择董宇辉舍弃孙仲旭。

但是本质上，明星直播和公司管理层的矛盾没有根本解决，董宇辉不常有，而“孙仲旭”常有。我当时就说，这事或者这场危机，对于东方甄选显然还是没过去，等到2024年董宇辉期权解禁，就会看到端倪，如今可以说靴子落地。

而直播带货中，直播背后的管理团队也很重要，这也是很多小IP套现能力有限的原因。董宇辉作为原本从普通员工中跑出来的黑马，对于普通员工来说，几千万可能就是天花板，心理不平衡难以避免，但是对于超级IP来说，其商业价值是十亿百亿甚至更多来计算。

一些暴露的信息来看，董宇辉此前在东方甄选的地位和贡献显然不太对等，比如在新东方的30年庆典活动上，董宇辉因不是高层，甚至最开始没拿到入场票。

研究指出，一个公司的氛围，愉快与否其实不取决于直系领导，更多在于同事关系。如果同事关系紧张，那么即使领导有优待，那么环境也不是那么愉快，不可以长久。超级IP和管理团队之间的关系，如果不是利益深度绑定，其实非常耗费心力。对于董宇辉这样的超级IP，放在麾下当然最好，但是付出的对价可能高昂到公司无法承担，与其无谓锁死，不如放手让彼此单飞。

现在百业凋敝，直播大概是唯一还在欣欣向荣的行业，即使不少已经退出江湖的明星企业家，也开始如过江之鲫纷纷都涌入直播行业，期待做企业家IP。直播行业的火爆，对于整体经济的效应，也是苦忧参半。更不用说，直播也没有过去那么好做。

2024年的关键词是卷，直播行业不例外。根据星图数据发布的《2024年618全网销售数据解读报告》，今年618全网GMV为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。从趋势来看，超级主播的淡出也很明显，尽量宣传带货量再创纪录的通稿也少了很多。

超级IP可遇而不可求，下一个董宇辉，可能不会出现，甚至董宇辉将是最后一个超级大主播。更值得思考的问题在于，直播行业还能火多久？这不仅是一个行业周期现象，也是一个宏观经济问题，更是一个监管问题。

本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。

编辑｜刘军