从“主理人”看书业新趋势

本文转自：中国文化报

程 园

主理人，最初流行于说唱音乐、街舞等青年亚文化领域，主要用于这些小团体中精于内容创作并领导团队的主导者。之后，主理人也与某些潮牌服饰相联系，成为与品牌相关的职业词汇。近几年，主理人迅速爆火于其他行业，主要指称包括品牌、运营等在内的小型创业者或职业经理人，如茶饮主理人、文化空间主理人、文创产品主理人、设计工作室主理人等。可以说，主理人可以“主理”的领域广泛而多元。

不久前，这个颇具意味的小众词汇进入图书出版行业，特别是大众社科类图书策划、出版、营运的领域。在“2024做书图书市集”中，就有许多主理人齐聚现场，策划展览，推介图书，与同行交流，与读者亲近。作为图书品牌及空间的新型“代言人”，主理人的大量现身，突显了当下出版行业注重个人特质、提供精神价值和社群交流，以及细分品类、分众服务的某些新的策划理念、阅读趋向和市场逻辑。

单品“爆款”：好的内容就是好的品牌

图书品牌经历了一个从无意识到有意识的发展过程。早些年，单体（单套）图书品牌是图书市场和人群阅读圈的硬通货，如今也叫“爆款”图书。比如《红楼梦》《平凡的世界》《三体》《活着》等，常年居于畅销书榜单前列，是当之无愧的单体（单套）品牌图书，但实际其品牌凝聚力并不高，是“优秀作者+优质内容”自然而然的出色，而非依赖出版人对品牌的刻意打造。

随着市场竞争的激烈和人们阅读需求的旺盛，出版品牌的着意开发和塑造成为有意识的“策划”工作。这从诸多“丛书大系”可以看出。中华书局的“点校本‘二十四史’”、百科全书出版社的“中国大百科全书”等，都是几代人耕耘努力、凝聚智慧而匠心独运的经典，最近也有丛书“新秀”，如西北大学出版社的西方现代学术经典丛书——“精神译丛”等加入这一行列。这些“丛书”类品牌径直以优秀内容来命名品牌，其核心仍延续了书业传统——好的内容自然会直击读者的心灵，好的品牌就是好的内容的“集合+整合”。

书业新趋势：从“独立品牌”到“主理人”

真正从精准内容定位、塑造风格特质、提高传播势能等角度来观察独立图书品牌的自发自觉意识，则要关注近几年越来越多的新锐图书品牌。这些独立品牌一般是出版机构延伸出来的小实体或者是独立的出版工作室：

其定位清晰，以“品牌宣言”表达独特的出版理念，甚至打造包括标志符号、实体标志物、主色调等在内的视觉识别系统；

其“小而美”，聚焦特定领域，希望引领创造新的出版风向与阅读潮流；

其不以品种数量取胜，更在意书品的个性和品位，装帧设计有所谓“调性”……

年末年初、世界读书日、各类书展等书业重要节点的书单盘点，以品牌为展示单元已成为最重要的、常态化的书籍出场方式。各类出版品牌都有自己忠实的拥趸，这种品牌展示特别受青年人的追捧。

新锐独立品牌的大量出现，反映了当代阅读群体的个性化趋势，但分众化的阅读群体仍有获得认同的情感需求。所谓“好而不众”“野生而边缘”，当然是图书品牌宣称的生存境遇，但也是他们的一种生存策略和智慧。注重差异化的“品牌”以独异性的价值标示吸引不同的读者，并将图书这一物质产品作为品牌所蕴含的知识类型和所构造的“精神家园”的承载体。这样，品牌犹如细分类目IP，读者看中一本书，同品牌的其他书大概率也会符合他的阅读口味。更重要的是，读者还可以从喜欢的品牌中获得阅读归属感、愉悦感和价值实现感等情绪情感附加价值。

流行起来的主理人可以说是独立品牌的“升级”。不论是品牌策划主理人，还是书店空间的主理人，乃至越来越多地将二者融合起来的集合型主理人，“真实的人”作为品牌的核心，个人的特质、魅力化身于图书中，已打破仅看重物质实体图书的传统业态，呈现出策划筛选、个性化制作、全流程服务作者与阅读者的综合性新面貌。主理人使书籍从单纯的终端产品变身为中介物，图书行业遂成为一个提供物质和精神双重价值的，有态度、有情感，重启人群线下链接的“精神社群”。

从标准化生产中突围的“主理人经济”

在大众社科类图书领域，独立品牌及“主理人经济”的崛起，不是无缘无故的。一方面，越来越多的青年人表示，即使自己喜欢的图书很小众，也很愿意参与图书节、作者的讲座或见面会、文化沙龙等活动，希望在特定的文化空间中实现基于图书而富有思想深度的真实交流，并通过阅读社交，找到阅读的共同体，甚至是磨砺思想的精神团契；另一方面，越来越多的阅读者表达了对书籍品质，以及阅读所附带的体验和服务的需求，他们认同知识和精神价值的付费获取。可见，人群对品牌的认同和对主理人的信任（所谓“用户黏度”）是“主理人经济”繁荣的必要条件。

同时，一批成熟的编辑出版人也从案头走向广大的阅读场域，他们意识到在善长的垂直领域进行深耕，经由树立书品的独特性、唯一性来牢牢掌握读者群、策划经营主动权，乃至渠道定价权。他们擅用各类新媒体工具扩大个人号召力，并在自营的书店空间中直接了解读者的需求，进而反哺选题策划。他们以自身的专业性和服务性深耕自营社群，通过重构“人—产品—场域”的书业逻辑，形成了分众服务的良性循环，并从传统书业标准化的生产场景中突围而出，建构更具人文关怀的“书业新风向”。

（作者系中国大百科全书出版社社科分社学术编辑部主任）