剧集“N连扑”，芒果TV能否破解爆款依赖症？

撰 文丨星 野

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

“我组的芒果精，好像被芒果 s 级仙侠剧千秋令和落花，两连扑扑得退网了？ ”豆瓣“收视率研究中心”近期的一篇热帖，微妙地反映出了芒果TV 在追剧群体中的口碑风向。

从去年10月的《小巷人家》到今年1月的《国色芳华》，连续两部爆剧不仅大幅提高了芒果剧集收拾的天花板，也改变了人们对其“综艺独秀，剧集瘸腿”的印象。尤其是在长视频平台普遍降本增效的情况下，业界传言一季度芒果TV是开新剧最多的平台，俨然有挑战“爱优腾”的架势。

然而，如果说1月份的《小巷人家》尚且吃到了两部爆剧的“红利”，接下来剧集的表现却一路连扑，回到了云合集均1000万以下的“日常”，将芒果TV剧集的收视底盘“打回原形”。由此看来，仅仅依靠一两部爆剧，远远不足以吸引并留住剧集观众，常态化的稳定上新才有希望。

不过，2月以来的“N连扑”并未动摇芒果TV发力剧集的决心，因为只依靠综艺爆款已经无力拉动会员规模、广告业务进一步向上，在竞争对手趋于保守之迹突围剧集市场，或许是突破增长天花板的唯一选择。

两连爆之后

芒果剧集为何一路连扑？

如果我们为芒果TV 上半年播出剧集的云合集均划一条走势曲线，会发现这是一条完美的下滑线 ——《国色芳华》 4000 万、《五福临门》 2300 万、《仁心俱乐部》 900 万、《成家》 450 万、《 180 重启计划》 370 万、《有你的时光里》 290 万、《落花时节又逢君》 170 万、《千秋令》 80 万……收视数据“衰减”得如此规律，显然已经不是某一部剧的问题，而是平台剧集观众渐次流失的问题。

于正在《五福临门》收官时发微博称这部剧是“地狱式开局”，却丝毫不提接棒锁V的《国色芳华》所带来的热度加成。虽然《五福临门》首日云合市占率小于2%，但随着追完国色的观众陆续进场，终于走出了所谓的“黑马之姿”。不过，后续的剧集就没有这么幸运了。即使《180天重启计划》豆瓣评分在8分以上，收视表现依然十分惨淡。

如果我们对比爱优腾上半年的剧集表现，就更能看出观众底盘对于一个平台的重要性。虽然上半年三家平台剧集整体水位不及去年，热播期集均3000万已经成为一个很难跨越的门槛。但基本盘的存在保证了在播剧收视基本能过1000万的“基准线”。云合数据Q1报告显示，一季度爱优腾都有五部以上独播剧集均在1000万以上，而芒果TV除了《国色芳华》《五福临门》这两部之外，其他剧集则“全军覆没”。

虽然《落花时节又逢君》《千秋令》都是积压多年的“库存剧”，用粉丝的话说“播出即是胜利“，但对比同样是积压剧的《无忧渡》，播出效果不可同日而语。之所以接连抬陈年老剧，可能是芒果TV在库存告急的情况下努力维持日常排播，以便稳住剧集观众，然而这样的操作很可能会适得其反，不仅会起到“赶客”的效果，也会让更多流量演员的粉丝避之唯恐不及。

不过，5月15日的芒果TV招商会，或许将会给“芒果精”们打上一剂强心针。除了备受期待的《国色芳华》续集《锦绣芳华》以外，还可能有《水龙吟》《玉茗茶骨》《咸鱼飞升》等20多部重点剧集，无论从剧集数量还是演员阵容来看，相比往年都是一次飞跃，难怪有人半信半疑地惊呼“芒果真要拼剧了吗？”

芒果为何开始拼剧集了？

如果要回答 “芒果为什么终于开始拼剧了”这个问题，我们还要翻开不久前发布的芒果超媒 2024 年年度报告。

虽然2024年芒果TV的综艺爆款“拉满全年”，占据了云合年度网综Top 10榜单的半壁江山，带动平台会员规模冲上了7000万，但连年放缓的会员增速预示着拉动效应已经难以为继。同时，芒果TV的广告业务营收也已经连续三年下滑。纵观2024年芒果的综艺爆款，基本上都是靠“综N代IP”来撑场面，能成功接棒的新综艺依然不见踪影。

不仅如此，从云合的年度榜单上，也能看出芒果综艺的另一重隐忧，那就是网络声量远大于收视表现——成为全民热议话题的《歌手2024》播放量仅有2.5亿，《再见爱人第四季》也仅有3.9亿，远不及受众常年稳定的“跑男”“五哈”“王牌”，而这几档都是爱优腾三台联播。这意味着芒果TV在话题营销上面炉火纯青，但是并未成功将大部分“吃瓜群众”转化为平台用户。广告业务营收的连年下滑，也从另一个侧面印证了上述现象。

为什么芒果TV不能专注做一个综艺平台？因为综艺用户规模自有其天花板，且面对其他长视频平台的持续分流。芒果TV的会员规模之所以和腾讯视频、爱奇艺差了一个数量级，正是因为一条腿走路的缘故。反过来说，在主要依靠综艺就能收获7000多万会员的情况下，如果剧集业务全面崛起，芒果TV会员规模赶超爱优腾或许不在话下。对于资本市场而言，这无疑是一个极为诱人的愿景。

正因如此，芒果TV才开始在剧集领域奋起直追，前所未有的投入规模也直接体现在了财报之中。财报表示“归母净利润同比下降，主要是由于公司加大头部影视内容、生态布局及技术应用等方面的投入。近年来，公司积极实施‘芒果剧好看’行动计划，持续加大头部影视剧投入，一季度芒果TV电视剧投入金额同比增长12%。”

此外，财报还显示，芒果TV拥有24个影视制作团队和40家“新芒S计划”战略工作室，工作室的数量并不落后其他平台，但从结果来看，芒果独播剧集爆款率远低于爱优腾。当然，对于才刚刚后半程发力的芒果TV来看，暂时不能以现在的剧集表现来评估起转型成功与否，而是要从更长远的视角来看。

剧集规模上来了

芒果就能量产爆款吗？

“按这个节奏，芒果至少一年得推六部成功的大剧才能维持住，不然还是集均两三百的水平。”面对被“打回原形”的芒果剧集，豆瓣“视组”成员纷纷集思广益、献计献策。

问题在于，在长视频市场大盘持续缩水的情况下，芒果TV有望实现爆款的常态化吗？自带流量的演员正在濒临绝迹，依靠强阵容、大制作模式能托起芒果TV的剧集底盘吗？在同质化的剧集市场中，芒果TV如何走出一条差异化的突围之路？芒果TV如何能最大程度发挥自身的综艺优势，通过“剧综联动”实现左腿带动右腿前进？文娱价值官逐一拆解一下。

去年11月，《小巷人家》在一堆流量打擂的古偶剧中杀出重围，凭借年代剧题材的创新表达，成功实现了错位竞争。《国色芳华》的优异表现，除了杨紫、李现的抗剧能力，同样离不开剧集本身的过硬品质，而导演丁梓光则是芒果“栽培”多年的嫡系。然而，无论是金字招牌正午阳光，“两年磨一部”的自家军还是能抗剧的国民级演员，都难以满足芒果TV爆款常态化的需求。《五福临门》这样一部引入名导的尝试，也是因为接棒《国色芳华》而勉强“及格”。

从先行透露的招商会片单看，虽然整体数量上升一个台阶，但是题材类型、演员阵容等方面，并没有看到令人眼前一亮的地方，甚至与爱优腾的片单难分彼此。有热心观众统计分析了近年芒果大剧演员及类型对比，发现“芒果绝对不做试验小白鼠！码的所有演员几乎都算优势剧种或角色调性一致，不是本身就爆过同类型的剧，就是前一两年刚有大热/爆剧的热门演员。”然而，对于一个想要突围的平台而言，这样亦步亦趋的一味求稳，未必是一件好事，毕竟长视频剧集的成功已经越来越难以复制。

当然，芒果也并非将保守进行到底，它“买股”的首位导演李漠就贡献出了国内最好的一批都市剧。从《我在他乡挺好的》《装腔启示录》到《180天重启计划》，在芒果的支持下，李漠坚持紧贴时代的女性群像表达，吸引了一批属于自己的忠实拥趸。他曾经对媒体表示“芒果给了我最大的创作自由，所以我选择了芒果”。

虽然外界和媒体都表示李漠值得一个S+项目，但是芒果愿意给他更多的时间，更大自由度，而不是匆忙地赶鸭子上架，把他赶出自己的“舒适区”。问题在于，芒果如何利用自己擅长的话题制造能力，助力这样的小众精品内容成功出圈，而不是停留在原地踏步的状态。

不久前，腾讯视频上线了一档影剧综通告年番综艺《一见你就笑》，对标《你好星期六》的野心昭然若揭。剧综联动这一块，一直是芒果的优势主场，只是过去由于剧集表现的拉垮，未免沦为“替他人做嫁衣”。未来，《你好星期六》这档热门综艺有望成为芒果剧集剧宣的“秘密武器”。此外，网传今年芒果会将剧综IP联动升级，《大侦探IP对撞季》让经典热门综艺IP与“明侦”强强联合，待播剧《水龙吟》已经完成了特辑录制。

芒果TV未来规划的剧集版图究竟有多大？我们很快就能见分晓。无论芒果能否突围成功，长视频市场都欢迎这样的“鲶鱼”入场，为行业带来更多的生机与活力。

本文为文娱价值官原创作品。

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