京东也怕拼多多，背后的深层原因

文/王新喜

12月9日晚间，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论称，京东必须改变，否则没有出路。

京东内部员工一针见血指出京东的问题，现阶段是各种复杂的优惠券、满减、优惠券一大堆，为什么做不到一口价低价？有人会说，类目不合适？但为什么拼多多就合适？

事实上，我们从过去双十一被消费者广为诟病的问题来看，传统电商——京东淘宝都存在类似的问题，把游优惠机制设计得非常复杂，让消费者不断去研究怎么做才能利益最大化，但这背后的本质是什么呢？其实就是这些平台没有能力做到有足够的价格优势，当做不到一口价低价的时候，自然就想着通过复杂的机制来掩盖这个问题。

京东为什么做不到一口价低价？

其实就是平台商业模式的局限。拼多多是什么机制呢？拼多多这个平台它所有的玩法与流量倾向都是以低价为导向的。目前的平台机制决定了，京东不是以价格与流量绑定的模式。

从目前的价格体系来看，目前消费者普遍认为拼多多最低，淘宝次之，京东的商品价格普遍较淘宝贵，但京东自营物流是最快的。

我们知道，“做电商一般都是有好几个店的，不仅做淘宝，也做拼多多，做京东，还做抖音，基本上鸡蛋放在多个篮子里，他们很多平台都有店，就连客服也是一样的，但是包装不一样，里面的卡片也不会一样，实际发货地址都是一样的。但之所以拼多多卖的更便宜，是因为两个平台的平台收费规则与流量导向规则不同。”

拼多多是低价主导机制，你只要把价格做到最低了，平台是真的给流量，淘宝京东不是，你价格再低也没人看。况且从京东来看，它需要更多照顾自营商品的销量与流量、服务效率，第三方商家的产品质量、服务以及物流都无力照顾，而第三方商家虽然给平台带来了GMV，但某种程度上也拖累了京东的整体口碑。

其次是京东之所以价格更高，是因为它的供应链体系更重，加上自营模式与物流体系，它的运营成本更高。

从京东自营店来看，京东自营是通过直接采购产品，不需要通过代理商或第三方卖家进行销售。这意味着京东自营店承担了更多的运营成本,包括库存管理、物流配送等。这些额外的成本会被转嫁到商品价格上，使得自营店的商品价格相对较高。

不过，在数码3C品类是京东的主场，京东并非完全没有优势，价格战其实就是成本控制战。对于电商商品来说，成本受制于采购价、流量成本、仓储、物流、配送、周转率、账期等因素影响。

拼多多在流量成本、账期上占据优势，而京东在仓储、物流、配送、周转率这几个方面，京东的大标配与自营商品优势要更大一些，如果周转快，综合成本也可能做到更低。

但问题是，拼多多“社交+电商”的流量模式降低了流量成本，在下沉市场占据了用户心智，要打赢拼多多的难度在于，拼多多胜在商业模式比京东更轻，拼多多是“工厂直销”模式，产品多为白牌，价格低廉实惠，总体上京东自营以及物流成本要更大一些。

因此，京东商城比淘宝、拼多多的原因主要包括供应链及物流成本、自营服务体系导致，虽然京东认为自己送货快，品牌溢价要更高，但事实上，在目前物流这一块的差距已经基本抹平了。因为现在的物流基本上已经是基础设施的存在了，菜鸟也开始卷送货上门了，大家服务水平都在往上走。

物流是京东的强项，也是品牌溢价的来源，如今京东的股价，事实上是反应了资本市场在熊市时的敏锐反应，毕竟，现在物流已经是基础设施了，包括天猫、美团、拼多多等平台都可以做到次日达了。

京东如何打赢低价战役？

但是在售后服务上，京东与抖音、拼多多等玩家的服务差距正在抹平。

有消费指出：“最近几个月才开始大量用拼多多和抖音购物。发现购物体验上，他们竟然都超越京东了。举个最简单例子。我最近在这3个平台都碰上了同一种情况，付完款5分钟内发现自己买错了，于是撤单重下。结果拼多多和抖音上都是秒退款，京东上审核我这个10年信用非常好的老客户审核了15个小时才退款。”

售后这一块，目前消费者的反馈是有好有坏，但是拼多多售后普遍反映是更偏向消费者，退款非常快，甚至仅退款的操作此前也引发了很多评论与争议。

当然售后这一块是可以提升的，但问题是，京东打的是“品质电商”的牌，品质电商理所当然要做到售后服务更好，但从目前来看，售后已经算不上京东的优势，甚至新兴玩家做的更好。如果售后服务、物流等方面，京东都不占优势，简单来说，京东现在已经没有坚不可摧的护城河了，那么在这种情况下，如果说在价格上，京东始终比拼多多、快手、抖音、淘宝们高，那么未来就越来越危险。

无论是一个社会，还是一个电商平台，核心都是要关注最广大的占据基本盘的底层消费者与中下层商家的需求，它们的生存状态某种程度上就是中国小商品经济的缩影。而大盘消费者如今都是性价比倾向，现在各个平台比价已经很方便，售后、物流方面，大家都是大差不差。

在商品过剩以及经济下行的大环境下，同样的商品，你卖的价格更低，才是竞争力。一模一样的商品，如果拼多多更低，消费者为什么要买京东的呢？

因此，现在淘宝京东都已经反应过来，拼多多才是最可怕的劲敌，但是目前虽然已经发现了这个事实，价格卷不过始终还是白搭，怎么把运营成本降下来，怎么让利商家，让商家卖低价，还有钱赚，平台对利润的追求要让位于销量，将消费者核心利益放在第一位，可能是才是京东破局的关键。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载