新海南财经观察・关注“双11”| 薪资集体下降、行业加速洗牌，带货主播路在何方？

新海南客户端、南海网 记者 汪慧

一年一度的“双十一”如约而至，直播带货再次迎来行业的高光时刻。无论是以淘宝、京东等为代表的传统电商平台，还是以抖音、快手为代表的新电商平台，几乎都在为“双十一”的比拼“铆足了劲”。但是在行业人士看来，从2016年淘宝直播正式上线，直播电商大潮拉开序幕，到如今带货主播迎来集体降薪潮……直播电商正逐渐告别野蛮的高速生长期，逐步走向合理规范的轨道上。

面对行业洗牌，带货主播何去何从？新海南客户端、南海网记者对话海南本土主播和专家学者，解读这一热门行业的困局和出路。

现状：

直播电商在走“下坡路”？

“今年直播带货不好做，所有主播整体销量下跌有50%左右。”海南本土主播“阿林”在抖音有超过86万粉丝，日前接受新海南客户端、南海网记者采访时，他直言行业调整加剧，现在入局直播带货已经“有点晚了”，过往动辄快速走红的“野生”主播达人正面临流量枯竭。

“差不多去年开始，行业就呈逐步降温之势。”阿林表示，头部主播竞争风起云涌，销售业绩下滑，剩下的腰部主播、新人主播想要获得稳定和丰厚收益更艰难。

过去几年，直播电商乘风而起，直播电商展现出了极强的经济活力与市场潜力。商家纷纷以高薪招揽主播人选，不少人心怀电商创业梦一头扎进带货行业。

阿林在行业打拼已经近五年，亲历了直播带货从兴起到爆发式增长的时期。他自己也体验了“站在风口上，躺着都能赚钱”的甜头。据他介绍，他是海南第一个开通抖音小店的主播，“2019年流量最好的时候，创造了抖音椰子销量第一的好成绩。”阿林坦言，相比前几年的热度，现在面临不小的挑战，“头部主播通过付费流量维持强势发展，当头部主播持续占据高地后，就很容易形成庞大的私域流量，其他中小主播只能分得为数不多的公域流量。”阿林说，这就导致整体内卷严重。

和海南本土主播的困境一样，打开社交平台，时而可见主播结合亲身经历讲述“市场饱和竞争激烈，电商主播时薪大降”的观点。今年4月，“电商主播年薪千万降到年薪百万”的话题一度登上微博热搜。

海口一直播电商行业人士向新海南客户端、南海网报记者透露，当下行业现状之下，不仅是海南难出大主播，在直播电商之都杭州也竞争加剧，主播薪资下滑，“今年以来，主播都在降薪，有些主播的薪资直接腰斩，很难有前两年的高薪了。”

记者了解到，以前，很多主播一年赚一两千万元正常，像明星出场一样，带货都要收取坑位费，但现在很多主播基本上都采用纯佣金合作。“过去，凭借创新性和娱乐性，直播带货一度成为商家推广产品的新途径，但是直播行业门槛低，内卷严重，大量重复、雷同的直播内容涌现，消费者对这种模式也容易产生疲劳感。”上述行业人士分析称。

洗牌：

从野蛮生长到精细化运营

“直播带货的火爆，有着非常深刻的行业背景与时代背景，特别是疫情下的‘宅经济’兴起为直播电商提供了很好的成长机会。”海南省创新创业研究院院长，海南大学教授、博士生导师李伟铭接受新海南客户端、南海网记者采访时分析称，直播电商作为商品渠道的一种线上业态，其快速发展集合了商品、渠道、市场、人才、技术等核心要素的多重影响，具有天时地利人和的有利条件，适逢其时。

直播电商是否在“走下坡路”？对此李伟铭分析称，一方面随着疫情因素影响减弱，人们的生活和消费逐步回归常态，购物方式有了多元选择，线上线下消费双通道比肩前行，阶段性的直播电商热潮也随之降温。“另一方面，偶发性的电商直播间‘低价’套路、售假风波、偷逃税等负面消息，也让主播带货所衍生的问题逐步暴露，从而加速了市场洗牌。”他表示。

直播电商是否在走“下坡路”还有待论证，但可以看到的是，如今直播电商行业热潮正逐渐褪去，与此同时，一些行业新变化正在涌现。

不少行业人士认为，直播带货呈现从野蛮生长到精细化运营的趋势，因为越来越多的消费者开始审慎对待自己的购买决策。正如不少带货主播感叹，“现在消费者越来越‘精’，货没以前好卖了。”不盲目购买、不疯狂囤货、按需购买、理性消费成为不少消费者推崇的理念。

在探索精细化运营方面，海南“老字号”南国食品积攒了不少经验。动员会、培训会……备战“双十一”，海南印象南国电子商务有限公司董事长徐国华忙得不可开交，“直播电商给公司带来了业绩的快速提升。”她坦言。

海南印象南国电子商务有限公司冲刺“双十一”。受访者供图

“当前的直播电商环境竞争十分激烈，但南国却从始至终把它当成销售的一个渠道，平常心看待。”徐国华告诉记者，南国食品的模式是“网红带货+品牌自播”。在她看来，网红带货可以大幅度提高产品的曝光度和知名度，但却难以让消费者对品牌产生深入的认知，粉丝黏性不高，产品的复购率也就差强人意。

“如何提升粉丝黏性，品牌自播就是一个补充。”徐国华表示，他们通过一年300多天，每天12小时不间断地向消费者讲解公司品牌定位、经营理念、产品特色以及优质服务等信息，久而久之，消费者自然会对品牌有着深厚的了解。“确切来讲，直播不仅为消费者提供了购物的新路径，更是一个塑造品牌IP的重要渠道。”

新海南客户端、南海网记者注意到，南国食品这种直播模式的品牌并不少。随着主播议价权降低，品牌不再迷信大主播，越来越多的品牌方正在开展一场“新基建”：投入店播，孵化自有IP。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一。

“我在抖音消费都是通过品牌自播的直播间。”海口上班族小沛告诉记者，她关注了“几里与麻”“衬衫老罗”等多个服装账号，都是老板自播，衣服性价比高，售后服务也不错。记者搜索发现，几里与麻的衣服主打自然舒适的风格，多数价格不到百元，主播风格也非常明快。11月8日晚上，其直播间连续几小时保持着几万人的热度。

越来越多的品牌选择“自播”。

记者发现，不少品牌甚至开启了24小时常态化直播，一些大品牌甚至建立了十几个账号矩阵，根据不同品类或不同的门店进行直播。

出路：

探索深度与专业，注重商品价值

11月8日晚8点，阿林正在通过抖音直播销售琼中绿橙，虽然直播间不足百人，流量并不理想，但他依然热情不减地介绍着产品。在他看来，即使艰难，也会坚持下去，做好“带货主播”这个角色。

海南本土主播阿林直播中穿插表演提热度。受访者供图

现在，除了经营好自己几个账号，他还投入不少精力在直播电商的幕后工作。“行业增速放缓，法律法规逐渐完善，专业需求增加，这是机遇也是挑战。”阿林认为，“主播”人群越来越职业化，行业需要专业的人才，特别是优质的运营人才，不少MCN机构都在投入精力“选人”与“培养人”，走专业化、精品化路线，提升核心竞争力。

短短几年间，带货主播们发生了分化，有的朝现代企业化方向升级，有的还保持着旧风格，还有一些新主播面对激烈竞争不知所措。

“可以肯定的是，电商专业化、精细化经营是大势所趋。”徐国华认为，随着直播电商的日益普及，通过刷视频、看直播，冲动消费，激情下单的情况会越来越少，因为再喧嚣的购物氛围经过无数次循环，消费者也会习以为常。

那么，带货主播应该如何应对行业变局，提升竞争力？

“现在的直播更趋向于品牌平播，主播不需要刻意夸大其词，只需要认真地如实地把产品卖点给消费者讲清楚，道明白就可以了，至于消费者买什么，什么时候买，那是他们的选择。其次，主播的带货方向也很重要，有些主播追求大而全，眉毛胡子一把抓，什么都想卖，最后什么产品都讲不透，卖不好。”徐国华认为，直播带货还是应该小而精，选择自己擅长的领域深耕，从自身角度解读产品优势，深挖产品卖点，只有这样才能做到与消费者共鸣。

徐国华建议，带货主播首先要提升专业知识，拥有选品的主动性和能力。其次，从整个直播行业的生态环境来看，很多商家为了提升销售额，一直处于拼价格的恶性循环中，除去平台推广费用，网红直播团队所抽取的佣金非常高。为了获利，商家只能无底线降低成本，这就导致假冒伪劣商品层出不穷，流入市场，最终受害的还是消费者。因此，她呼吁有关部门能快速介入，从根源上规范低价高佣的行业乱象，还直播行业一个健康良好的发展环境，让更多好产品通过直播平台走向广阔的市场。

“直播带货作为一种新业态，行业已经进入规范发展阶段，未来直播带货的发展趋势将更加多元化和专业化，要做好、做精直播带货，行业参与者要在打造专业团队上下功夫，同时注重用户体验和服务质量。”李伟铭表示。他还提到，差异化和特色化明显的专业人才，更容易在一些细分市场获取长久的发展机会。

“简单的宣传很难再吸引消费者，单纯依赖‘卖货’而缺乏深度的主播，正逐渐被市场边缘化，一些善于学习的主播通过不断创新和提高内容质量，勉强稳定了自己的粉丝基础。”阿林根据自身经验谈道。

也有行业人士认为，电商行业的多元化，本质上是为了解决留住用户、保持用户忠诚度这一问题。如今消费者关注点更加聚焦在商品本身的价值，那么带货主播提供更具购买价值、更具性价比的商品，才是得以生存的必要条件。南海网版权声明：

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