降价未能救场，良品铺子面临上市五年来首次年度净利亏损

近日，号称“零食一哥”的良品铺子公布了其2024年度业绩预告，预测该年度将面临2500万元至4000万元的净亏损。与之相对，公司在上一年度实现了2.62亿元的利润总额，其中归属于上市公司股东的净利润为1.8亿元。

图源：良品铺子官方

搜狐美食梳理发现，若此次亏损预期成为现实，这将是公司上市近五年来的首次亏损。欢迎收看本期搜狐美食「行业观察」。

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净利润波动，同行表现强劲

2020年至2023年，良品铺子的归母净利润分别为3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元和1.80亿元。良品铺子在这四年间的归母净利润呈现波动状态，并未保持稳定增长。

从2024年前三季度的整体情况来看，良品铺子的归母净利润为0.19亿元，与前一年同期相比大幅下降近90%。值得注意的是，在此期间，良品铺子的扣非后归母净利润为负，即已经出现实际亏损。

图源：中国证券报

业绩预告指出，2024全年公司继续遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。

图源：中国证券报

此外，搜狐美食梳理发现，2024年前三季度，零食行业内多数企业表现强劲，但良品铺子却面临着较大的经营压力，业绩表现不尽如人意。具体而言，三只松鼠、盐津铺子及洽洽食品等企业在此期间均实现了营业收入与净利润的双重提升。尤为突出的是，三只松鼠与盐津铺子维持了两位数的高速增长态势。

图源：壹览商业

良品铺子董事长杨银芬直言道：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

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降价应对压力，销售渠道转型滞后

公开资料显示，良品铺子自2006年创立以来，长期秉持高端化市场定位。2017年，良品铺子相继获得高瓴资本两轮投资。2020年2月，公司正式登陆上交所，成为“高端零食第一股”。

2020年2月24日，良品铺子正式挂牌交易，图源：扬子晚报

据多方媒体报道，2023年11月，鉴于业绩面临的持续压力，良品铺子新任董事长杨银芬宣布启动公司成立17年以来的最大规模改革举措。此次改革的核心在于实施降价策略，针对300款产品进行了平均22%的价格下调，部分产品降价幅度高达45%。

良品铺子试图通过降价策略来扩大市场份额，然而，其盈利空间本就相对有限。《中国证券报》指出，即便在其盈利能力最强的阶段，良品铺子的净利润率也未能达到行业的平均水平及中位数。

行业专家认为，在当前环境下，降价策略并非明智之选。特别是在未有效削减销售费用、管理费用及研发费用（“三费”）的情况下实施降价，极有可能会加剧盈利能力的下滑。

其次，业绩预告显示公司也面临内部管理挑战。由于员工持股计划的资金占用成本过高，效果不佳，因此决定提前终止2023年员工持股计划。这个决定导致公司约1800万元的额外损失。此外，公司的政府补助也出现了大幅减少，同比减少了约3300万元。

再次，良品铺子在销售渠道转型上略显迟缓，特别是在传统电商平台增长放缓的背景下。

良品铺子起初凭借天猫、京东等平台快速布局，电商收入一度占总营收的52%。然而，随着传统电商平台进入存量竞争阶段，新的增长空间受限。同时，零食行业的增长动力转向内容电商平台和线下渠道，如零食量贩店的迅速崛起。

据观察者网指出，良品铺子未能及时抓住内容电商的流量红利，2023年电商渠道收入大幅下滑32.6%，电商业务占比也下降了10.4个百分点，降至39.37%。

值得注意的是，良品铺子采用的是代工模式。尽管这一模式有助于品牌迅速扩大市场份额，但它也可能带来产品质量波动的问题，并且由于生产流程涉及多个环节，容易出现监管上的疏漏，埋下隐患。（《中国食品安全网》2024年11月报道）

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品牌危机与竞争压力并行

在过去的一年，良品铺子在应对业绩挑战的同时，还遭遇了公众信任度的考验。据媒体报道披露，2024年11月3日，两位打假博主对良品铺子的部分产品提出了质疑，指出存在配料标识可能误导消费者、藕粉中疑似混入了木薯淀粉以及酸辣粉产品未能检出应有的粉类成分等问题。上述指控迅速吸引了社会各界的广泛关注，但经武汉相关监管部门调查后，已确认所举报问题不成立，相关指控未获证实。

图源：封面新闻

与此同时，随着市场竞争的加剧，零食行业的“内卷”现象愈发严重，行业中的各大玩家逐渐承受压力。良品铺子面临来自传统品牌和新兴对手的双重压力。以三只松鼠为例，其通过“平价”转型和渠道优化，进一步蚕食了良品铺子的市场份额。专注于下沉市场的量贩零食连锁品牌鸣鸣很忙集团旗下，“零食很忙”与“赵一鸣零食”两大品牌的全国门店总数合计已达到一万多家。

休闲零食赛道内卷在不断加剧——零食折扣店进入高速增长期，图源：华泰证券

业内人士指出，中国休闲零食行业仍有增长空间，要想在这场低价竞争中获胜，企业必须从渠道、产品、供应链等方面进行全面变革。

去年6月，良品铺子发布了其品牌新主张“自然健康新零食”，体现了品牌对于推广自然健康零食方向的追求。

“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”杨银芬坦言。或许，良品铺子正在寻找一条属于自己的变革之路。

搜狐美食对行业保持关注。

撰文|思佳 编辑| Mulan

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