高舜礼：古村古镇类旅游开发怎么提高成功率

古村类资源包括古村、古镇、古堡、古街、古渡，是重要的传统旅游资源，江浙云贵川等省已有若干开发成功的案例；也有一些虽开发经营多年，但集中在整体维护和基础设施建设，旅游业态处于不断开发、充实和提升中，谋划与策划仍大有取舍和进退余地，旅游开发的综合效益有待进一步提升和显现。

张壁古堡位于山西省晋中介休市，是全国重点文物保护单位，距离平遥古城几十公里、距离灵石县王家大院20公里。这样一类的古堡古村，若是在经济发达市县和东部沿海地区，应该早就开发出来，但在资源具有不小相似性的山西省，加之经济、交通、人口等因素制约，要开发成功还是较有难度的。

据介绍，近10年张壁古堡开展了若干保护性维修、原住民搬迁、基础设施建设、民宿餐馆开发，已具备旅游接待的基本条件，但接待人数总体还不多，旅游淡旺季反差明显。相对而言，较为明显的问题有三，怎么选配对应客源市场需求的旅游业态；怎么物尽其用、充分开发旅游资源；怎么配置可事半功倍撬动旅游市场的营销之钥。

一、如何专业配置旅游业态

与新近建造的特色小镇、仿古小镇、人造景观相比，古镇古堡古村有着某些天然优势，它从历史、外表、结构、布局上就给人一种真实感。可以顺势而做的文章有很多，最终做到什么程度，就看策划、设计和建设者的水平。现在全国旅游开发界流行一大通病，就是在一处处的空壳子里，摆点儿少许的家具（桌椅板凳），挂点儿少许的字画镜框，就急于对旅游者开放。有的还在门口扯上一道绳子，不让游人进屋或近前细观。这样做的结果只有一个，让人立马感觉到这是没人生活的“死院子”、“死屋子”。

我在国外参观的生活性场所或故居类场馆，有一些布置得很人性化，能够给人一种时空性的现场感，易于激发游客的感触和想象。譬如，法国汝拉省有一个加勒小镇，那儿有一座著名微生物学家路易·巴斯德的小型纪念馆，游客可以像到朋友家串门，随便进入到各个房间。主人最大贡献之一是发明了葡萄酒防腐，纪念馆就是他生前的居所，除了他的实验室及实验仪器和药品等展示外，主要是他的起居室、床铺、衣柜、家庭用品。再是，老挝朗布拉邦的前国王王宫，那是1975年被推翻的西萨旺·凡达纳的王宫，除了国王当年治国理政的大殿、议事厅，还有保存完好的王室家庭生活的卧室、书房、礼品陈列室、餐厅，窗帘、钢琴、衣柜、饰物、收藏等。参观了这样陈设的王宫后，就感觉国王一家似乎刚刚外出度假或出访，回来之后仍旧生活在这里。

张壁古堡要更好地吸引游客，就必须研究如何充实宅院、房舍和各类空间，做到有的看、有的体验、有的参与，消除现今古镇古村普遍存在的空荡、单调和呆板之感。

--生活业态。与古堡传统生活密切相关的空间都应设法充实或还原。国内开发较好的古镇古村古街，大多洋溢着生活气息，如北京胡同、嘉善西塘、婺源篁岭等。张壁古堡应打造真实生活的业态，就像古代军屯的日常状态，或在古堡聚落中正常生活那样，应该有花木扶疏、鸡鸣犬吠的环境；应该有吃喝拉撒睡的日常生活运转；应该有送往迎来、婚丧嫁娶；应该有商铺客栈、人间烟火。

--生产业态。游客来到张壁古堡，应看到真实的生产场景，既能加工生产，也能展示和体验。作为历史性的古堡，应有加工弓箭或弹药的作坊，应有供奉寺庙的香烛、祭祀用品的制作；作为向游客开放的古堡，应有“百工”业态和餐饮加工。外地已有不少可资借鉴的案例，如浙江景宁的豆腐坊、贵州金沙的酱香醋厂、山东梁山的宋代酒馆，通过全流程的对外展示，本身也是很好的旅游项目。张壁古堡已有豆腐坊，但场地局促狭小、展示性不够，应予扩大和提升；可引入琉璃工坊到古堡周边，作为对游客展示的非遗生产项目。

--休闲业态。应立足当地实际条件，瞄准行业发展趋势和前沿领域，开发具有一定水准的休闲业态，如弈棋、文艺、夜娱、禅修、瑜伽、康养、药膳、洗浴、度假、避暑等。避暑是基于1000多米的海拔优势，可瞄准中高端消费市场；民宿开发应突出特色与品位，现“槐抱柳客栈”仅是一种风格，应有更多样的定位与设计，如古代军事、在地文化、时尚新潮、琉璃艺术等主题的；药膳养生应延请中医坐堂、把脉分类，研发针对多种个体的养生膳食；瑜伽、禅修等，可建立有一定档次的会馆，延请名师加以教习；棋院、图书馆应强化休闲功能，充分吸纳游客参与活动。目前已有的射箭、打炮之类的游艺，业态上略显单一和滞后，应加以改进和提升。

--时尚业态。在古堡古街古屋的背景下，为广泛吸引和留住年轻游客，应配置必需的时尚、前卫、新潮、流行的业态。也可探索建立一套好客容留机制，广泛吸引创客、文艺青年驻留下来，以孕育和拓展新兴融合业态。

二、如何彰显古堡资源的独特性

张壁古堡在晋中周边和三晋大地，在资源的相对特色和比较优势上，有其自身的优越性，需要充分认识和专业挖掘。做到了这一点，也就相当于挖掘和释放了生产力。需倍加关注的大致有三：

其一，张壁古堡有别于家族聚落为主的城堡。它是以军事驻扎和防御为主、居民聚居为辅，相当于古代的一些屯堡、军屯、边屯，在形制、建造、配置、功能等方面有自身特点，明显不同于家族聚落所兼具的防御功能。因此，在实施旅游开发时，军事功能的体现应是一大特色，这有别于灵石王家大院、祁县乔家大院、平遥古城等。

其二，张壁古堡拥有众多的寺院观堂。该堡所占地域仅0.12平方公里，竟有十来座宗教或信仰性建筑，不仅时间跨度大，且供奉主体多种多元，有关公庙、可罕庙，有杨二郎、龙王爷，还有真武、空王、三大士、魁星等。既显示了不同时代主政者的各自信奉，也反映了民间信仰在当地的融合发展。诸多教派与信仰和平共处、美美与共，显示了多元文化的交融与共存，这种现象既值得当代认真研究，也是旅游开发应加以利用的重要资源。

其三，张壁古堡拥有最古老和绵长的地道。我国不少古城、城堡、屯堡、大户宅院都修建有防御功能的地道，仅以山西省为例，太原晋源区店头古堡、晋城皇城相府、灵石王家大院都有类似地道，但就年代跨度之久远、设计建造之复杂、累计通达之长度，都难以与张壁古堡相比拟。它作为古代军事用途的地道，可能在全国乃至全球都是数一数二的，应大幅提升对张壁古堡地道资源价值和重要性的认识，旅游开发也应将此作为一个重点。

借助地道进行防御和作战，让国人记忆犹新的是电影《地道战》所反映的华北人民对日本侵略者的抗击。故事发生地是河北保定清苑区冉庄镇，当地在1938年开挖地道，凭借地道取得了反击日伪军的一个个胜利。如今，冉庄已成为爱国主义教育基地，遗址保护区面积达30万平方米。2023年爆发的以色列与哈马斯之战，将地道在战争中的运用直接推向21世纪，哈马斯凭借多年营造的地道防御工事，顽强抵抗了以色列军事强敌的现代武器攻打，使得“彻底消灭哈马斯”的誓言很难兑现，也显示了地道在军事斗争中的重要作用。

目前张壁古堡对地道的开发，仅是安装了电灯照明，又作了基本标识和说明，导游大致讲解功能分区，总体处于肤浅的初级阶段和观光游范畴。今后，应在加强专业研究的基础上，进行分段的开发和展示，形成不同主题的业态，使地道资源得到充分的开发。

--还原古代军事生活场景。可在考据地道年代、编写好脚本后，约请专业人员进行设计，构建古代利用地道防御、军工生产和地下生活的仿真场景。

--开展军事研学活动。根据历史背景研究编写研学教案，从军事防御、备战和作战角度，揭示地道设计与挖掘的科学性，发掘冷兵器时代的战争智慧。

--按照剧本杀的剧情设计，将游客分为红蓝两队，利用地道内外的地形，发挥各自主观能动性，开展围绕地道的攻防比赛。

--设计和开展“秘洞逃脱”或“地道寻宝”比赛，选取合适的地形和区段，组织一定范围的游客进行比赛。

--引入数字化AR、VR光影技术，再现昔日的战争生活场景，或历史题材的沉浸式演绎。

--选择合适的地道区段，开辟为酒窖、酒廊，进行储酒、藏酒、品酒、赛酒的活动。

三、如何提升和传播旅游形象

搞好宣传营销是旅游成功发展的关键步骤。对于张壁古堡来说，由于知名度不高、体量不大、周边类似业态不少，便对宣传营销提出较严峻的挑战。泛泛的常规性营销难以造大影响，排山倒海式营销又需要海量投入，便使得寻找切合实际的发展路径颇费思量和斟酌。

若以花费半天的旅行时间（约四五小时）来观察，若是通过乘坐高铁（含动车），大致可迎来京津冀鲁豫陕蒙等周边省份客源；若是自驾游前来，大致可吸引近距离（市内兼及省内）的客源，现山西全省总人口约3500万。要广泛吸引省内外客源，就得加强对张壁古堡影响力打造，较为可行之策是借力用力，加强与周边旅游目的地协作，争取加入一条有市场魅力的黄金旅游线，譬如太原晋祠--平遥古城--张壁古堡--绵山，争取在串珠成链、集腋成裘的互利共赢中，尽快提升对外知名度和影响力。这也是较为理性和专业的发展方向。

此外，要通过与各种媒体的广泛协作，尽量举办丰富多彩的节庆活动，借助互联网的传播作用，将节庆活动的影响作广泛传播，客观上收到扩大宣传营销的效果。

--举办民俗节日。如春节、元宵、清明、端午、中秋、重阳、冬至等，都可组织举办具有地域和古堡特色的节庆活动。尤其是距离绵山仅10公里，要注意挖掘寒食与清明这一原发地民俗节庆的历史文化底蕴，争取联合办好这一节庆活动，造大对外的影响力。

--举办时令物产与山西美食的节庆。中国作为传统的农业社会，24节气对应了不同节点的农时，某一种农作物成熟或当季果蔬上市，都会有相应的民间习俗。譬如，清明前后，北方吃荠菜馄饨、南方则食青团；冬至日，北方人吃饺子、江南人食汤圆；云南傈僳族夏秋之际有尝新节。这些时令和节令，都可以作为办节庆的由头；此外，山西的面食非常丰富多彩，也可以举办某一类的面食节庆或比赛。

--将旅游活动融入民间信仰纪念。我国白族有“三月街”壮族有三月三、汉族地区有庙会，还有观音菩萨的生日，印度则有“女神节”。张壁古堡周边也有多元化的民间信仰活动，也应成为旅游者观赏的人文场景。

--军事屯堡的有关活动。贵州的一些屯堡、古镇都有传统活动，如傩戏等；张壁古堡历史上有没有，可以查阅地方志和其他资料，如有也可挖掘加以利用。

--举办较高规格的全国围棋大赛、专业摄影大赛等，通过宣传提升当地影响。

在旅游供大于求、市场竞争激烈的形势下，通过开发各类资源以赢得客源，需要小心翼翼、如履薄冰，来不得半点的侥幸与马虎。期望张壁古堡和诸多古村类资源的开发者，以自觉遵循旅游发展规律的探索实践，开发有竞争力的旅游产品，赢得四面八方源源不断的客流，以扎实亮眼的发展业绩，去诠释旅游高质量发展的底层逻辑和理性认知。（作者：高舜礼 本文系据作者2024年2月6日在张壁古堡的演讲和对话整理而成，有所补充和条理，标题后加）【责任编辑：吴阳】