【汽车人】强撑局面的成都车展

汽车市场竞争的严峻态势，和对企业现金流的消耗，已经构成了对会展营销预算的新威胁。

8月30日，2024第27届成都车展在溽热难耐的天气中开幕。

按照车展方面的官方数据，今年成都车展参展车1600辆，参展商130多家，与上届几乎相同，而参展面积则为22万平方米，略超过上届，怎么看都应该是至少持平的局面。

但实际上给人的观感，里里外外透出一股强撑面子而经费不足的感觉。

现场人气不旺

车展所在的中国西部国际博览城周边，车好停、人不挤，除了网约车仍旧非常难以叫到，首日人气不及去年。

首日也是唯一的媒体日，当天还不到15时，不少场馆只剩下展位服务人员和主播。就算人气最旺的上午9-11时，“老法师们”也无须为拍照角度而疯狂抢位。虽然人不多，但奔走于各馆的人们挥汗如雨。现场空调都没给足，这是大家没想到的。

今年媒体日不灵，事先倒是预料到了。很多相熟的媒体记者都没来，原因是没接到邀请。一些长期合作的合资厂家说“没预算，不搞了”。实在想来的自媒体，大概率要自己订机酒。要搁以前，每个记者手里恨不得都捏着很多厂家的邀请，挑酒店是常规操作。

眼下的成都车展，有点像落魄明星跑到县城商演。人还是那个人，曲儿还是那个曲儿，但就是透着一股草台的塑料感。

这几年，中国汽车巿场发生了很大的变化，竞争无序，内卷严重，不仅改变了传统汽车的销售模式，也改变了行业的很多业态。北京和上海车展至少表面上仍然在规则上屹立不倒，而成都车展，里子保住了（规模没掉），面子折点也很正常。

本届成都车展，展位面积相比去年没有缩水，理论上主办方的收入不会下降太多。不过，这要取决于两个因素：单价和去年比不能少太多，室内展位面积不少于去年。

这和房地产有点像，一线二线风声鹤唳、喊打喊杀，再一看三线以下全部默默躺平。

没钱了，不装了

要说车企对成都车展普遍没热情，也不尽然。

比亚迪首次以专馆形式展出，主打一个声势浩大。租这么大面积，很大程度上由当地经销商促成。比亚迪旗下各品牌经销商热情高，有自己的品牌直营店，都想借助展位卖车。这和参加北京和上海车展的逻辑有很大区别，后两者主要靠品牌方推动。

采取类似做法的还有长城，携下哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮联合参展，租赁面积超过3500平方米，这和长城在西部地区的影响力比较高有关。长城一向视西部市场为重点市场，成都车展对长城来说就是半个主场。

跨国品牌对此相对意兴阑珊，唯独宝马力度还可以，有13款新车参展，其中的重磅车型是M5，属于不走量的小众性能车。以此可见宝马对成都车展的看法，与很多中国品牌的务实态度不同。

大众汽车也算捧场，将大众安徽的首款车ID.与众拿过来展示。剩下的都似曾相识，新一代帕萨特PRO、途岳XR，基本上走的油电骑墙路线。这和头些年被诟病的“油改电”有啥区别，需要花点力气解释。

能够有力说明成都车展咖位的，并非什么展车数量、布展面积，而是首发新车数量和新技术、新品牌的发布。后两者决定了车展传递信息的质量。

车展常见的场景，往往好几个品牌挤在同一个馆里，每隔一刻钟就有一个发布会，各种文艺表演（虽然并不大文艺）和抽奖活动，让记者们疲于奔命。现在这一切突然近乎消失了，新技术基本没有，重磅首发新车型寥寥无几，流量高管们也不见头尾。

鉴于主办方数据和现场感知相差太远，总让人疑心参展商展车的数目有问题。参展车里面多少乘用车，参展商里面多少主机厂，每一家投入多少，决定了车展的充实程度，恰恰是这两个比例是可以浑水摸鱼的。

2024北京车展上，雷军和周鸿祎带动了两种性质不同的流量，虽然质量值得商榷，但流量本身无疑是充沛的，也确实吸引到众多媒体和普通观众的注意力。而“引流”方面，输家是大多数车企，他们都沦为了背景板。

因此在车展后几个月，流量争夺不降反升。车企老总们在各大平台上发文章、发视频、开直播，与观众频频互动，一把手们高强度的ToC营销，足足坚持了好几个月，但效果如何，自己最有数。

在本届成都车展上，智能化也好、IT&ICT也好，都没有发布技惊四座的新技术。不是观众对新技术有审美疲劳，而是大家都更重视自己的宣发阵地。

车企花了那么多钱，北京车展上大都没能收获好效果，但不敢轻言放弃。在成都车展，大家都不装了，眼下的行市也没必要装，没预算就是没预算。只有主办方，才有动力打造烈火烹油、繁花着锦的热闹景象。

虽然国内四大车展都冠以“国际之名”，但从参展方对待主办方的态度上，可以明显感知到差异。

“卖车”和车展定位相悖

成都车展就是为了卖车，给普通人准备的。以前这个说法，可以充当遮羞布，以掩饰媒体关注度与北京和上海车展差一个档次的现实。但现在，似乎用不到掩饰，成都车展将卖车作为主打的业务来抓，这也意味着品牌形象展示，要让位于具体交易情况。

四川省和成都市，都为车展释放了补贴政策。成都市投入1亿元，开展汽车消费奖励活动：8月30日-9月20日，凡满足购买条件且申报成功的个人消费者，可按照车价新能源车和燃油车最高享受8000元和7000元奖励。

前一阵，四川省也出台了“以旧换新”政策。其中，对报废更换新能源车、燃油车补贴标准分别由过去的1万元、0.7万元提升至2万元、1.5万元。以上补贴标准达到了四川省的历史高位。

但是，在车展现场看到，新能源品牌几乎都未推出特定的车展购车优惠政策（多有预定优惠）。车展的“卖车”设定，光靠主办方和地方政府投入和吆喝，没有得到车企配合，不得不说是个遗憾。

这意味着从企业角度看，车展仍然是展示品牌和产品为主，希望将流量和实际订单，更多留给渠道门店。一个已经有明确潜在购买意向的消费者，即基本锁定了品牌和产品，何时签、在哪里签、跟谁签，对消费者来说很简单，就看谁给的优惠大。

而车企要考虑的就多了，是将业绩和流量导向自家和加盟渠道呢，还是留给展会？

这其实是个很简单的选择题。严格说，展会如果和固有的渠道门店抢饭吃，不但有迫使主机厂客户做选择题的尴尬，还有丢掉展会核心竞争力的担忧。

大环境和小气候

会展经济下滑不是新话题，但整车市场竞争的严峻态势，和对企业现金流的消耗，已经构成了对会展营销预算的新威胁。

这一阵子，各大车企集团半年报陆续出台，大多数品牌赚钱效应下滑，多数新势力距离“净利润转正”的目标，反而更远了。大家都拿钱去打价格战了，都知道“卖一辆亏一辆”不可持续，但身不由己，留在牌桌上无比重要。

现金流枯竭的后果，就是突然死亡。哪怕此时产品销售正常、生产正常，品牌也没什么要命的负面，但这一条就足以致命。紧接着就什么都不正常了，供应商、经销商、营销合作方，全都跳出来逼债。哪怕是评估百亿的固定资产和技术资产、品牌资产，到了融资刻不容缓的时候，也是仨不值俩。

这种场景，业内看的太多。时刻维持对现金流的警惕守护，是小品牌生存的第一原则。在这个前提下，二流车展，不来也罢。

而大的车企集团拥有一堆品牌线，营销预算十几亿元、几十亿元，本来也不在乎这点钱。哪怕一时亏了，维持品牌惯性，塑造一切如常的“企设”，不想来也得来。因为媒体往往会拟就“谁没来”的名单，没来意味着要不行。但现在早就有了带头的（特斯拉经常缺席车展），来不来也就没有人上纲上线。

很多车企早就对车展流量被少数品牌拿走不满，何况成都车展的引流能力一直受质疑。因此，不如自己组织活动自己发布，想省钱就组织线上发布会，都比在车展上跑龙套被冷落强。

就算相比去年的自己，本届成都车展影响力也掉了一个档次，放大了展会的弱项（信息流紊乱），没有凸显强项（拉流能力）。主办方的思路不清晰，难辞其咎。照这么玩下去，还不如向北京上海看齐，改成两年一届算了。