联名游戏IP，老字号月饼“火出圈”

本文转自：文汇报

年轻人越来越接纳月饼这类传统时令美食

联名游戏IP，老字号月饼“火出圈”

今年中秋，“月饼界”最大亮点，是老字号频繁与游戏IP进行联名。 杏花楼与《明日方舟》联名的月饼礼盒

乔家栅与《月圆之夜》联名的月饼礼盒（均受访者供图） 制图：张继 ■本报记者 徐晶卉

直到现在，依然还有人托人、托到杏花楼副总经理智静的手上：你们杏花楼和《明日方舟》联名款“祝冰轮”月饼礼盒还有吗？加价也可以的，盒子也要！

“以前人们喜欢把杏花楼的经典铁盒收藏起来，没想到，现在年轻人也流行收藏盒子了。”智静感叹。但此收藏非彼收藏，以前的盒子是作为收纳工具使用，现在则是因为热爱而收藏。两代人吃月饼，吃出了不同的情怀。

今年中秋，“月饼界”最大亮点，是老字号频繁与游戏IP进行联名。杏花楼与《明日方舟》联名、乔家栅与《月圆之夜》联名……不少联名礼盒上线即断货。左手是几十年甚至上百年的品牌历史，右手是在年轻人中流行的游戏IP，两者联手，给老字号们带来不少商业启示。

跨界尝试“火出了圈”

杏花楼大约是在2月收到游戏公司的联名月饼合作邀请的。“是游戏公司先找上我们的。”智静坦言，当时听到《明日方舟》这个游戏名字的时候，杏花楼的员工都是懵的。后来，大家侧面打探了解，问到子女一辈，发现这一游戏在年轻人和学生圈中很有影响力。

“我们的客群大都是40岁到60岁的消费者，而《明日方舟》的用户年龄跨度从10岁到40岁，正好符合我们拓展新客群的需求，可以为年轻人创造一份老字号的记忆。”因此，杏花楼决定试一试。在此之前，这个老字号品牌先后和稻香村、雀巢、阿华田等食品企业牵手，也与故宫、敦煌等文化品牌联名过，但从未与游戏IP做过跨界。

结果出乎预料的火爆。8月30日10时，双方的联名款“祝冰轮”月饼礼盒上线预售。短短15分钟，预售买家超过5000人。随后的6天内，3万个限量礼盒更是销售一空，成为杏花楼在今年“月饼季”中销售速度最快的礼盒。

无独有偶，老字号品牌乔家栅今年也与巨人网络联名推出了“月圆之夜”月饼礼盒。巨人网络相关负责人透露，跨界尝试有一定的考量，“中秋节对于《月圆之夜》而言是一个非常重要的日子，既是IP所表现的节日，也是产品的周年庆典，因此，与月饼品牌进行跨界合作变得水到渠成。”

一位月饼行业的资深观察人士告诉记者，月饼与游戏跨界尝试最早始于三年前，当时苏州稻香村与腾讯《王者荣耀》联名，推出过“峡谷月明”联名礼盒，引发广泛关注。“这两年，市场上无论是餐厅还是茶饮咖啡品牌，频频与游戏IP联名，老字号月饼与游戏联名，也是走在了市场风向前沿。”

传统文化的设计耦合

“火出圈”是结果，而在跨界合作过程中，有设计理念上的耦合，也有老与新之间的碰撞。

月饼还能这样设计？让老字号们感触最深的是设计理念的创新。比如，大胆的黑金包装设计就是杏花楼此前从未尝试过的，智静说，虽然这些设计完全按照年轻消费者的喜好而来，但对传统文化和老字号品牌文化底蕴的融入把握得当。她举了几个例子，比如“祝冰轮”礼盒背景，3个游戏人物背后的琼楼，提取自杏花楼大五仁月饼礼盒上的琼楼元素，游戏人物与传统元素过渡得恰到好处；还比如，产品外盒上的色带，使用的是杏花楼经典嫦娥铁盒上的色带，这是品牌的特殊标签，在联名款上也做了突出处理。

游戏公司擅长设计，乔家栅联名款的设计也交给了巨人网络的团队，反复打磨多次。“我们一开始采用游戏本身的元素进行设计创作，但总是不太满意，最后决定对游戏元素进行提炼和进一步风格化，采用年轻人更容易接受的扁平化风格进行创作。”相关负责人介绍，互联网元素与传统习俗的融合，更容易被年轻人所接受。

除了外包装之外，对于月饼产品本身的打磨，也给了老字号品牌不少新灵感。《明日方舟》想要在月饼上勾描出游戏角色陈晖洁、林雨霞、诗怀雅的卡通头像，但这对于杏花楼而言，却是一大挑战。“我们是广式月饼，出炉前要经过200℃的烘烤过程，月饼会膨胀，导致人物变形。”智静坦言，双方为此磨合了两三个月，月饼模具反复打磨了十几次，最终才做出人物形象精致的月饼。

与消费者更好互动

“火出圈”的月饼，还给老字号品牌带来不少新的思考。

“此次联名款月饼的发售，全部通过互联网渠道完成，这已成为新一代的‘水电煤’。”智静很庆幸的是，杏花楼早在几年前就完成了在天猫、京东等电商平台的布局。她还发现线上渠道也有不少新的趋势，后台数据显示，拼多多、抖音电商等平台的数据也飞速提升，意味着年轻人越来越接纳月饼这类传统时令美食。

乔家栅则对一些“新玩法”感到好奇。原来，早在设计时，巨人网络的团队就将实体卡牌放置在月饼盒内，消费者可在游戏中兑换中秋荣誉成就。同样，“祝冰轮”礼盒内也附赠联名纪念册，智静认为，这对于老字号品牌来说是一个很好的启发：像这样的衍生品，未来是否可以用在其他常规产品的设计之中，与年轻消费者更好互动？

中国焙烤食品糖制品工业协会近期发布的《2023中秋月饼行业趋势》报告预计，今年月饼整体产量、销售额均略有上升，增长幅度在5%左右。杏花楼方面表示，今年杏花楼“月饼季”整体销量可达6亿多元，超过去年水平。