前门文华东方突围顶奢酒店低潮期

9月2日，筹备8年之久的北京前门文华东方酒店正式开业。作为文华东方酒店集团在北京的第二家酒店，其最低房价1.5万元/晚，超过北京宝格丽、颐和安缦等一众奢华酒店，甚至号称“全国最贵酒店”。在瞄准高净值人群之外，热爱打卡、喜欢尝新的年轻人也成为酒店的新目标。在如今高奢酒店业绩承压的背景下，新开业的前门文华东方酒店能否借助流量和文化标签突围，是下一步需要思考的。

淡季将弹性定价

“这家酒店就是‘全国最贵酒店’。”在北京前门文华东方酒店开业当天，时不时有路过的游客打卡拍照。

据悉，新开业的北京前门文华东方酒店位于前门附近的草厂胡同，酒店因为最低房价1.5万元/晚，吸引了不少游客驻足。

起步价在1.5万元/晚的酒店，甚至在全国范围内也仅有北京前门文华东方酒店一家。六善、悦榕庄等酒店品牌均在奢华酒店品牌队列，但其起步房价也不及北京前门文华东方酒店。携程旅行App显示，青城山六善酒店9月2日客房起步价在2588元/晚，而杭州西溪悦榕庄最低房价则为2890元/晚。

由于酒店由42间庭院式套房组成，面积在103—525平方米不等，又隶属于文华东方奢华品牌，高奢加上四合院落模式的稀缺性，是酒店管理方给出如此定价的答案。

北京前门文华东方酒店总经理官浩表示，9—10月是北京最美、气候最宜人的季节，所以当前的客房定价符合市场。针对接下来的运营，酒店也会根据淡旺季对客房进行弹性定价，或是根据不同季节、客源结构等，不定期地推出相关套餐产品。

瞄准高净值人群和年轻人

据文华东方酒店集团官网，文华东方酒店集团从亚洲发展成为一个全球品牌，定位奢华酒店品牌。那么，如此奢华的北京前门文华东方酒店的目标客群究竟有哪些？

对此，官浩表示，酒店的目标客群定位高净值人群，他们往往是有品质需求的旅行客人，同时，在60多年间，文华东方酒店集团也积累了一定的粉丝，全球范围内文华东方酒店品牌的粉丝也会前来体验，此外，酒店也与不少酒店品牌进行合作，这些酒店的目标客群也与该酒店相匹配。这些消费者愿意并且有能力为品质体验买单。

官浩还说到，当前也有部分年轻人愿意来酒店打卡、尝新，酒店受到年轻客群的青睐，也正在成为一家“网红酒店”。

在刚刚过去的周末，北京商报记者在现场看到，在酒店还尚未开业时，便有不少年轻游客前来打卡。酒店开业前，酒店旗下的“十条”酒吧便已对外营业，在酒吧门口前，游客也排起了长队等待进入。大众点评显示，该酒吧人均消费约350元。

一家奢华度假酒店的负责人表示，由于部分奢华度假酒店具有特殊性，会依托于世界文化遗产、古建筑等来进行设计建造，同样会吸引一些相关的爱好者和国际游客。随着入境游市场的恢复，外籍游客人数肯定会呈上升趋势，而这部分客群也是奢华酒店的客群结构之一。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为，一般来说，顶奢酒店服务于高净值人群，会有一定的客群支撑，未来在酒店运营起来后，也并不会为引流而困扰。

在品牌垂直角度，上述奢华度假酒店的负责人还谈到，顶奢酒店品牌一般会深耕度假等垂直领域，而文华东方品牌既推出了城市奢华商旅型酒店，又打造出了奢华度假型酒店，其品牌下的商旅客群能否真正适配度假型酒店，还要市场给出答案。

顶奢酒店的未来

放眼全球来看，也有部分与北京前门文华东方酒店对标的顶级奢华酒店，包括安缦东京、迪拜卓美亚帆船酒店、巴黎瑰丽酒店等，这些酒店都具有一个共同点：难以复制的稀缺性。

上述奢华度假酒店的负责人还谈到，高房价的顶奢酒店不仅需要奢华的服务和设施来支撑，还需要结合在地文化。

例如，安缦京都毗邻世界文化遗产金阁寺，卓美亚帆船酒店建成后成为迪拜的新地标。顶奢酒店品牌所做的是把自身的奢华与当地文化、古迹等深度捆绑，或是能够使酒店自身形成地标建筑，这是其他酒店所难以复制的。

“如何提升服务质量使其与酒店品牌定位相符、如何融入本地特色成为顶奢酒店需要思考的重点。”谷慧敏表示。

虽然对于北京前门文华东方这样一家顶奢酒店来说从来不缺流量，但其分布在如此多的胡同中，也面临不少经营上的挑战。根据地图来看，酒店客房从草厂三条一直分布到草厂十条，且这些客房与梅兰芳私宅、李洪春故居、广东惠州会馆等文旅场所交织。

对此，有酒店从业者提出，虽然酒店地理位置优越，周边文化氛围浓厚，但开放式布局也给酒店的管理带来了不少难度。由于酒店客房分布相对分散、跨度广，因此需要更多的人力进行管理、清洁等，相较于普通酒店1?1.5的人房比，该酒店人房比将提升至2?1甚至3?1，人力成本将大幅度提升。虽然酒店方也探索了相应的解决方法，但运营成本的大幅增加仍不可忽视。

谈及未来酒店的运营，官浩说到，未来将通过结合在地文化，提升酒店的体验。酒店处在“北京中轴线”附近，还会组织相关的体验活动，包括中轴线骑行等文化体验，同时，酒店还会与东城区文旅局合作推出相关的活动及文商旅融合产品。

在旅游酒店行业高级经济师赵焕焱看来，酒店开放式布局是与四合院风格融为一体的，这样的情况在全球一些精品酒店也存在，酒店在管理方面需具有成熟的经验。由于北京前门文华东方酒店客房数量相对较少，酒店的客户细分市场会更为明确，此类酒店需要有充分的人力资源保证服务的质量。

北京商报记者 吴其芸/文并摄