雷克萨斯中国执行副总经理李晖：中国市场“应对”中的变与不变

本文转自：中国工业报

一线 对话

雷克萨斯中国执行副总经理李晖：中国市场“应对”中的变与不变

图为雷克萨斯中国执行副总经理李晖

■ 中国工业报 汪 静

暌违四年的第十八届北京国际车展于4月25日正式开幕。本届车展的规模之大、人气之高，堪称近十年来之最。总展出面积 22万平方米，参展企业总数 1500多家 （包含主机厂和零部件供应商），举办了 196场发布会。

但与此同时，场内场外如涛涛江水连绵不绝的 “营销战”“价格战”“技术战”也是杀声阵天、刺刀见红，可谓 “卷”出新高度。

作为创立于1983年，日本丰田集团旗下的豪华汽车品牌雷克萨斯的中国执行副总经理，李晖对于中国市场的 “卷”有另一番认知和判断，他认为，面对热出天际的 “卷”更需要冷静思考，才能认清品牌的变与不变。

中国工业报：不可否认，在流量压倒一切的时代，本届北京国际车展上，外界对于小米及其创始人雷军的讨论已经几乎超过了所有其他汽车品牌。不管我们愿不愿意接受，汽车行业的 “流量时代”已经来了。对于雷克萨斯而言，我们要坚持什么，又将改变什么？

李晖：我想这不仅是雷克萨斯要考虑的问题，其他传统车企都会碰到类似的问题。一方面，我们要对于市场趋势与行业变化始终保持关注，对于像小米或者其他新势力的冲击，怎么说，该来的一定会来。

另外，我们会以雷克萨斯的方式持续探索和尝试各种更利于与用户沟通和建立良好关系的营销方式，包括且不限于直播等新兴的互联网营销手段。

其实，营销是聚焦于品牌与用户沟通方式和手段，而持续打造 “矢志不渝追求完美”的用户体验和服务才是品牌为用户创造的核心价值。所以我们要做的是更专注于自身亮点的打造，通过提供 “最好的产品和服务”，不断丰富与用户的互动，把与雷克萨斯有价值有认同感的客户牢牢把握住。

当然，在这个过程中我们可能会失去一些客户，我们也在尽最大努力挽留这批客户。丰田汽车公司会长丰田章男有一句话，对于现在和未来都很有启发：“阅尽繁华之后的最终选择”，这是雷克萨斯的定位，也是我们的目标。

中国工业报：近些年，中国市场发生了很大变化，从高速发展阶段进入到高质量发展阶段，雷克萨斯与中国市场共成长，贵公司怎么看待消费人群的变化，进而实现与时俱进？

李晖：这些年来，雷克萨斯的消费人群画像有变也有不变。他们的特征还是比较明显的：除了年龄之外的，他们本身的知识结构水平比较高；另外，就是年轻化的趋势越来越明显。

年轻人对豪华的理解和过去的理解有什么差别，这些需要时间去积累沉淀。我认为，抓住当下目标群体，再去感染和影响更多的人，这是比较务实的应对 “卷”的方式，也是我们找准定位，并顽强生存下来的重要手段。

具体说到营销，现在中国和中国以外市场有很大的不同，这个可能也叫 “卷”吧。企业要做力所能及的事情，产生效果而不是副作用，这是需要思考的。

中国工业报：在如何 “抗卷”及 “破圈”方面，贵公司是否有一些具体的行动？

李晖：2023年11月17日丰田世极在广州国际车展正式上市，目前首批车辆已陆续交付。世极定位为全新概念豪华车型，它走的是雷克萨斯的销售渠道。我们将世极取意“世代相承，匠心所极”，是因为我们要传递丰田历代造车理念，表达日本最高的造车工艺和水平。而中国也是除了日本之外，世极第一个进入的海外市场，可见我们对中国市场的重视程度。

目前的世极客户分为三类：第一类是本身对这款车有认知，且对它情有独钟的；第二类是一些相对年轻的客户，年龄在40岁左右，有的甚至不到30岁，这和日本本土市场的差别非常大。这部分人对车非常懂、不盲从，性格特征很明显。第三部分就是现在的新富阶层，他们比较低调、内敛，但有相当高的底蕴和内涵。他们不缺车，但缺的是能够彰显自我品格的车。当然还有一部分人觉得这辆车稀缺，因此想去拥有。

我们希望通过这款车的导入，一方面能够让外界更多的关注丰田；另一方面，我们也希望将 “东方式豪华”理念传递给有极致需求的中国客户，通过这款车把丰田的过去、现在和未来都体现出来：即传承了什么，发展了什么，创新了什么。

中国工业报：这算是丰田品牌在内卷时代的一种价值取向吗？

李晖：世极是丰田旗下的全新概念豪华车型，它是完全独立的品牌。我们想说明这个品牌的与众不同，比如凤凰车标，其手工工艺来源于江户时代，一个叫宫泽的人传承下来的江东雕刻，他可以在木材、石材、金属上做手工雕刻，但是流传至今，能够在金属质地上做这种雕刻的匠人已经屈指可数了。我们为了做这代LOGO，每一个模具的开发时间要一个半月。另外，车的腰线设计也是为了彰显 “东方意韵”，创意来自日式传统的“几帐面” （编者注：日本平安时期用于贵族家具的一种设计）工艺造型等。

中国工业报：在本届车展上，不管是奔驰、宝马，还是奥迪，豪华车品牌们都发布了新能源车。有数据显示，中国新能源汽车市场渗透率已经超过了50%。请问贵公司在电气化时代的动作和规划是什么？

李晖：在我们的看来，电气化与电动化是有区别的。

雷克萨斯电气化的目标是节能减排，丰田30多年的电气化技术涵盖了多种战略布局：包括BEV（纯电动汽车）、HEV（混合动力车）、PHEV(插电式混合动力车)等。这也符合我们一直遵循的原则就是 “满足客户多元化的需求”。

我们的目标是，预计到2030年，实现旗下所有车型类别均提供纯电动版本，力争到2035年在全球范围内实现所有车型全部转向纯电动车。

我们认为，2026年将是关键的技术路线转变之年，对于雷克萨斯而言，各项技术会齐头并进，客户需要什么我就提供什么。