在北京过暑假 | 抢市场分客流 北京商场策展下一步怎么做？

开栏语：暑期过半，在本地消费者与外地游客的交织中，北京商业热度居高不下。作为各地旅游放开后的首个暑假，北京商业企业在消费的带动上铆足了劲，新玩法、新业态、新产品陆续入市，一些似乎日常的行为背后却暗藏商业逻辑。北京商报特选商业策展、家政服务、清凉经济等角度，解密消费火爆背后的奥秘和趋势。

连日高温，商场里避暑成为这个夏季的主要打开方式。7月25日，北京商报记者从北京多家商场了解到，为了迎接暑期消费复苏，各类“暑期限定”的策展活动轮番上阵，无形中上演了抢客流、销售大战。从静态展、引IP形象，到原创造节，再到国际常设展，策展已经成为商场运营的一分子，未来如何有效推动业绩提升、形成用户黏性成为策展方和商场运营方深思的方向。

策展联动商户

外出高温，去哪儿玩成了最头疼的问题，北京商场给了最佳选择。暑假期间，西单大悦城携手潮玩品牌 TNT SPACE带来“DORA 丛林法则”主题展北京首展；蓝色港湾开启第二届艺术季，集合多个艺术展览，还将联动各品牌陆续推出亲子周、运动周、音乐周、电影周等多场活动；颐堤港携手国内新潮艺术家带来“博物馆奇妙耶”主题艺术展，通过雕塑、版画、装置和音乐等形式，打造沉浸式艺术体验。

众多策展举办的同时，商户推出更多限定套餐刺激销售。侨福芳草地举办“芳飨片刻”露天电影放映活动，并联动场内餐饮和美术馆推出限定；追求年轻力的商业项目THE BOX朝外在8月31日前举办了farmerbob的限时展览，消费者可以看到“害羞邦尼”“柔软北极熊”等雕塑，可以享受限定晚餐；中粮·祥云小镇举办的“夏日懒人节”，打造露营、亲子萌宠、港风复古市集三个板块，每隔两周上新不同类别的品牌，售卖各类潮玩、零食、IP周边潮品、联名商品等。

此外，东方新天地也举办“玩具总动员夹娃娃机系列盲盒”首发活动，并发售7款“玩具总动员夹娃娃机系列盲盒”。国贸商城开展活力季主题活动，以夏日引力为主题，利用艺术装置、互动活动、艺术表演、沙龙手作等形式，吸引年轻客群和亲子家庭客群。

互动收割流量

夏日催生的各类限定活动，为北京商业带来了专属活力，各类策展也从单纯的展示转向追求和消费者的互动体验。不再是一路的走走停停，通过给予消费者参与感和新鲜感，让打卡看展成为当下的时尚“标配”。

其中，“致敬达芬奇”东方新天地艺术展览的重要部分“小小达芬奇”暑期营，小朋友可以在展区内特设的儿童专区，通过美育学习和观览临摹激发想象力和创造力。房山熙悦天街通过暑期档主题活动、熊猫滚滚城市首展，联动场内多家品牌商户促销售，消费者可以有机会抽取限定款IP礼品。

商场举办策展活动的根本目的在于吸引客流，拉动场内消费。中粮·祥云小镇相关负责人向北京商报记者透露，自“夏日懒人节”活动开展以来，客流量超70万人次，同比提升47%；酒饮及冰饮类门店销售同比增长39%。

THEBOX朝外相关负责人也表示，日均客流近万人次。完全开业后，预计实现年销售额10亿元，每年将举办200余场首秀、首演活动。

同时，据芳圆里ID MALL总经理罗斌介绍，“在各类策展活动的举办下，芳圆里ID MALL顾客平均驻店时间由原本的1.2小时提升到3.5小时, 2023年客流和销售分别提升60%和70%，主力商户博纳影城更是在2月登榜全国票房前三名”。

与社区文化结合

虽然策展活动的季节性并不突出，但利用假期时间做好策展活动确实是商场夏季活动的重要选项之一。在中国商业地产工作委员会主任郭增利看来，在夏季举办策展活动不仅有很强的市场引力，也有足够多的受众基数，特别是与夜经济相关的活动，夏季更容易发挥优势。虽然夏季重要的促销类大节较少，但通常商场可以通过自主创造主题节，形成传统性的IP文化活动，并在每年夏季持续进行。

郭增利指出，出于更有效吸引客流考虑，商场夏季举办策展活动，如果能比较充分地展现参与性和互动性，能够结合气候特点与消费特点进行统筹，形成策展的特色场景，或许能有事半功倍的市场效果。

策展在塑造消费场景、推动消费体验升级等方面有着不可磨灭的作用，但策展活动时间短，参与品牌多，策展类活动想要打出独特优势，就一定要强调创新，努力做出自己的特色，或联动知名IP，或自主创造主题节形成传统性的文化活动。“有所差异才能真正聚人。”中国百货商业协会秘书长杨青松强调，总体来看，夏季催生夜经济消费明显增长，相较于冬季，夏季的活动更为丰富，方式更为灵活。

对于夏季策展活动接下来的发展，郭增利认为，可以结合户外场景进行，形成场内场外双向联动，也会产生更强联动效应。“策展类活动具有沉浸感，重体验，强互动，与时俱进聚焦热点爆点。如果策展类活动能够和丰富社区文化相结合，也会有相互促进的联动效果。”郭增利坦言。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦