AppStore年销售额3.7万亿！苹果官宣“苹果税”构成

2024年11月21日，苹果发布了一项关于“App生态系统在中国”的新研究报告。该报告由上海财经大学商学院副教授居恒撰写，旨在讨论苹果AppStore自2019年以来在中国市场的成果与变化，以及中国市场对苹果生态本身的影响。

当然了，因报告详细记载了中国区AppStore的营收状况，我们也有机会从报告中搞清楚那个大家最关心的问题：AppStore的“苹果税”到底收了多少钱？

我们知道，苹果会对AppStore中的大多数销售类型收取佣金。这个被称作“苹果税”的佣金，也是苹果在AppStore的核心收入。2023年，中国AppStore生态的销售额总值大约有37630亿元（人民币），从规模来看，2023年中国AppStore的生态规模已经是2019年时的2.28倍。

图片来源：Apple

但显然我们不能直接用3.763万亿元这个数字按30%的费率计算苹果的佣金，因为并不是所有AppStore生态内的交易都要给苹果抽成。根据苹果的说法，苹果不会对App之外数字商品购买、App内实体商品购买、App内广告收费。

因此，根据苹果的统计，在中国AppStore共计37630亿元中，需要收取佣金的部分只有不到5%。为了佐证这一观点，苹果也晒出了这37630亿元的大致组成：

•数字商品与服务：3.85%

•普通零售：66.57%

•送餐和取餐：7.68%

•食品杂货：6.72%

•旅行：6.40%

•网约车：2.68%

•数字支付：1.20%

•App内广告：4.89%

和19年的数据对比，我们可以看到普通零售的占比稳定在66%左右。与佣金直接相关的数字商品与服务部分虽然规模有接近60%的增幅，但份额却有所下降，从5.53%降低到3.85%。

图片来源：Apple

App内广告的占比有所下降，但送餐取餐、食品杂货和旅行的占比则明显增加。换句话说，在苹果看来，绝大多数的AppStore生态内的资金流动，都不需要支付“苹果税”。

看到这里，你是不是觉得所谓“苹果税”也不是那么重？如果你真这么想，那就被苹果带偏主题了。呼吁苹果“降税”治标不治本

回看报告中的细节，在提到“37630亿元”这个总账时，苹果的说法是“促成的营业额和销售额估算值”。举个简单的例子：大家平时用iPhone的App点外卖、打车的钱，也属于这个总账内。在这样的统计方式下，作为分母的总账大大增加。

另外，数字商品和服务的营业额和销售额与AppStore营业额也是两个不同的概念。根据苹果的说法：

• 在非苹果设备（安卓手机、网页端）上购买，在苹果设备上使用的数字商品与服务，算入数字商品与服务金额内。

•在iPhone上购买，在非苹果设备上使用的数字内容，不算入数字商品与服务金额内。

因“苹果税”的存在，包括小雷在内的大多数消费者，都会在苹果生态之外开通会员，之后再回到苹果生态内使用。Bilibili等视频平台的主播也会要求观众在网页、Android手机上打赏。报告中这种统计方式，同样也有“借花献佛”，拉高分母的嫌疑。再者，苹果提到“……中国大型游戏开发者的平均有效佣金率低于20%”，但如果广告收入（不收取佣金）被用于稀释整体佣金率，实际对开发者的分成比例也可能高于20%。

抛开报告中这些统计技巧不谈，广大消费者和开发者之所以将这30%的佣金（如符合苹果小开发者标准，佣金比例为15%）称之为“苹果税”，其核心争议点从来都不在佣金比例上，而是因为苹果佣金“不可避免”。

和苹果在报告中提到的一样，30%的佣金比例在业内只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能来到50%。但不同于苹果的做法，其他品牌并不排斥用户用苹果AppStore生态之外消费。

得益于Android开放的特性，开发者可以绕过手机品牌的付费渠道，用第三方支付渠道进行低佣金收款。但在苹果生态中，开发者无法为“绕过内购”提供任何便利。以Android上最常见的“跳转网页-拉起支付宝”模式为例，在苹果生态中：开发者不能加入任何跳转支付的指引和链接，甚至不能告诉用户“网页支付更便宜”，只允许用户自己打开浏览器，找到充值入口并完成支付。

图片来源：Apple

以微信为例，大家应该还记得iPhone16发布之前微信与AppStore的博弈：微信对苹果收取“打赏佣金”不满，苹果则对微信打赏“绕过内购”的行为和小程序生态下狠手。双方对峙之严肃，一度为新手机的发售带来不利因素。

那么如果开发者在软件里加入暗示，悄悄引导用户通过网页端付费呢？不好意思，AppStore的应用审核机制会在第一时间拒绝应用上架。这种“对涉黄套壳App唯唯诺诺，对暗度陈仓开发者重拳出击”、收钱不做事的情况，也是大家对“苹果税”不满的集中点。

然而，对苹果“吸血”的不满，并未就此结束。侧载落地能给开发者减负吗？

很显然，苹果这种AppStore审核机制组建护城河，维护“消费税”地位的做法，不可能仅仅激怒中国用户。海外市场同样有大量消费者对苹果表示不满。据第三方调研机构SensorTower统计，2023年“苹果税”全球收入高达223.4亿美元，约合人民币1600亿元。

Epic旗下的游戏《堡垒之夜》曾通过绕过AppStore内部付款渠道的方式逃避苹果税，结果与苹果打了许久官司，游戏还惨遭下架四年，直到今年7月Epic才宣布《堡垒之夜》将在欧洲地区重新上架iOS平台。

图片来源：AltStore

对此，视美国大型互联网企业为“印钞机”的欧盟站了出来。在欧盟的压力下，苹果做出了一些让步，在欧洲地区逐步开放第三方应用侧载；RileyTestut也在Epic的资助下推出了iOS平台首个第三方应用商店AltStorePAL。

那国内有可能重走欧盟的路线，敦促苹果开放第三方应用市场，提供绕开苹果内购的方式吗？考虑到韩国都能让苹果在手机中开放第三方支付，只要有关部门认定AppStore垄断，苹果的侧载想必能在极短的时间内上线。

但问题在于，苹果对侧载也有专属的收费方式。在报告中，苹果提到：

•通过AppStore和/或其他app市场发布的iOSapp，每年在达到100万次安装后，开发者要为每首次安装支付0.50欧元的核心技术费；

•在开放第三方内购的市场，苹果的服务佣金率（不包括其app内购买系统）在美国为27%，在韩国为26%，在欧洲为17%。

换句话说，只要你在苹果生态里做买卖，“苹果税”早晚都能找到你。佣金或“税”，最终都会让消费者买单

无论是苹果口中的佣金，还是我们平常说的“苹果税”，归根结底，这些都是苹果利用其封闭生态获得的“入场费”。不可否认，苹果为了打造这一封闭生态，确实花了不少金钱和精力。但如果苹果利用自己AppStore的生态地位，不给第三方支付一个公平的竞争机会，比如禁止跳转网页支付，那这种行为除了得罪消费者外没有任何作用。

图片来源：Epic

佣金也好、“苹果税”也好，这些开发者无法避免的成本必定会以各种形式传递给消费者：开发者为了维持盈利，不得不提高产品或服务的价格，消费者则需要承担更高的费用。成本转嫁不仅削弱了消费者的购买力，同时也抑制市场的创新活力。当然，有些海外品牌不会直接将“苹果税”体现在内购价格上，但这并不意味着“苹果税”不存在，只不过是开发者“代缴”了而已。而“代缴”导致的成本上升、利润下降也将影响着企业未来的定价策略。

其实，现在也有不少开发者在用自己的方式向“苹果税”表示抗议：他们会在内购页面详细介绍苹果30%的抽成，列出这笔购买中“苹果税”有多少。毕竟这笔钱因苹果而来，最后也确实交到了苹果手上，但这样的“抗议”始终还是少数。

解铃还须系铃人，想从根本解决“苹果税”的问题，主动权始终掌握在苹果手里。