从三个关键词看咖啡产业发展新趋势

创业10周年，近日中国本土品牌永璞咖啡在故宫博物院附近开出了北京首店；与游戏大作《黑神话：悟空》联名，瑞幸咖啡新推“腾云美式”引发各地点单热；国际咖啡连锁品牌星巴克为庆祝其进入中国内地市场25周年，新推出青花瓷系列咖啡杯……

据研究机构“世界咖啡门户”发布的报告，2023年中国已成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

记者调查发现，中国咖啡产业进入快速增长期，并呈现出销售渠道线上线下融合、实体店不断向三四线城市下沉、创新引领消费体验等发展趋势。

线上线下融合，产业链闭环初现

一个工作日的下午，在永璞咖啡位于上海西岸的网络直播间，一名主播正在“带货”冷萃液体咖啡、挂耳包、胶囊咖啡，以及五花八门的咖啡衍生品等，吸引了约1.5万名顾客在线观看。

为了服务更多年轻消费者、更“接地气”，以线上销售起家的永璞咖啡逐步进军线下。其刚刚开业的北京首店与故宫博物院、景山公园、中国美术馆等成为“邻居”，产品融合了中国红和北京糖葫芦等元素。

与此同时，许多传统以实体店为主的咖啡品牌，不断开拓线上销售渠道。根据美团数据，上海、北京、成都、深圳、广州等五大主要咖啡消费城市，线上化率和咖啡外卖交易额持续增长。

从一捧生豆到一杯咖啡，小小的咖啡豆串联起一条长长的产业链。包括上游种植咖啡豆的咖啡庄园，中游加工咖啡的烘焙厂，下游制作咖啡成品的咖啡店等。

以星巴克为例，一年前，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山投产，标志着一条包含云南咖啡豆种植产地、昆山和上海烘焙基地以及面向各地门店及线上销售网络的“咖啡全产业链”实现规模化整合。《云南咖啡豆产业发展报告2023》显示，云南咖啡豆的种植面积和产量均占据了全国总种植面积和产量的98%以上。

意大利LAVAZZA咖啡、美国蓝瓶咖啡等也纷纷试水中国市场。

食品行业分析师朱丹蓬认为，外商乐于进入咖啡及其相关生产领域，并重资产加持，说明这些品牌看好中国市场的前景，也体现了对中国经济的信心。

由上海市文化创意产业促进会牵头、多家机构联合发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元；我国人均年消费咖啡已从2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

实体店下沉三四线城市，特色化精细化趋势明显

记者调查发现，随着咖啡消费习惯的养成，以及消费门槛降低，近年来，我国一二线城市咖啡门店逐渐趋于饱和，但三四线下沉市场还有很大的潜力空间。

“立足一二线城市，逐鹿三四线城市，后者将是咖啡产业的‘蓝海’。”上海市食品协会咖啡专业委员会秘书长施骏分析。

数据显示，截至2024年6月，星巴克已遍及中国内地900多个县级市场，门店数增加到7306家。根据星巴克公布的最新一季财报，2024年4月1日至6月30日，星巴克新进入的中国内地县级市场有38个。“我们将继续挖掘巨大的‘蓝海’机会，服务更多社区。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟说。

当中外连锁咖啡品牌主动拥抱下沉市场时，独立咖啡店也蓬勃兴起。在四川省成都市主城区的宽窄巷子，与星巴克一墙之隔，壹丁咖啡的招牌很是醒目。“前来消费的年轻人很多，其中不少是外国游客。”壹丁咖啡主理人丁志说，“咖啡馆不单是一个拍照打卡的地方，更是一座城市人文风情的浓缩。”

成都餐饮同业公会咖啡分会发布的《2023年成都咖啡行业调查报告》显示，成都约七成的咖啡店主理人只经营1家咖啡店。同时，超五成受访者每天饮咖啡一杯，受访者每天饮两杯以上的比例达18%。

成都餐饮同业公会咖啡分会会长刘诚说，与咖啡消费的个性化、多元化趋势相适应，越来越多的特色化、精细化咖啡店涌现，推动咖啡消费场景更加丰富、市场更具活力。

从数量多到质量高，创新求变无止境

“在中国市场咖啡产业拥有不断创新的潜力，这是星巴克品牌在华取得成功的秘诀之一。”星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨今年早些时候在上海表示，咖啡行业不能依靠“打折扣战”来获得发展动能，必须通过创新给予消费者更多全新体验，才能引领市场。

国金证券的研究报告显示，在全球化和互联网的影响下，叠加工作节奏的加快，中国的“90后”对于咖啡品类饮品的接受度远高于前几代人，正日渐成为咖啡消费“主力”。

在成都，创新是咖啡店主理人不懈的追求。从文化主题到设计装潢，从招牌名称到杯盘用品，咖啡店主理人绞尽脑汁为年轻消费群体提供情绪价值。大熊猫、青花椒、武侯祠、三星堆的青铜面具……各式各样的“川元素”被咖啡师们大胆加入咖啡特调中，成就了独具特色的“川派咖啡”。

刘诚认为，跨界合作推出一些特色饮品，对咖啡市场是好事情，增加了年轻的主力消费人群包括不喝咖啡的人对咖啡的了解，有助于发现更多的潜在消费者。

目前成都市场仍处于咖啡消费热和开店热的阶段，咖啡行业仍需要在品质、商业模式等方面持续创新，通过品质升级真正带动品牌升级和消费升级。

施骏表示，门店数量上升，是咖啡消费持续强劲的一个侧面印证，更重要的是要通过创新推动行业整体的持续高质量发展，让更多老百姓喝上高品质咖啡，同时享受其休闲、社交、文娱等功能。“这也是当代青年客群最看重的。”