“影院+”，这场“好戏”如何演好？

本文转自：新华日报

在电影院看脱口秀、儿童剧，吃火锅、办生日会——

“影院+”，这场“好戏”如何演好？

电影开场前，火锅套餐已备好。 洪叶 摄

无锡金逸影城荟聚店上演儿童剧。（受访者供图）

□ 本报记者 周娴 洪叶 张洁茹 徐冠英

1月13日晚6：30，在徐州市中影东方影城金地商都店，徐州本土脱口秀演出团体“圣嘻喜剧”准时开演。90分钟内，5位脱口秀演员轮番登台、妙语连珠。看完脱口秀还在兴头上，江苏师范大学学生周宇和室友又买了喜剧电影《年会不能停！》的票。距电影开场有18分钟，他们便在电影院里的“影·分馆”翻了会儿书。

走，去电影院，看一场脱口秀，听一场音乐会，玩一次剧本杀，甚至吃一顿火锅……去年以来，伴随电影院人气复苏，电影院的多样“打开”方式引人注目。电影院为何纷纷打造看电影之外的消费场景？“影院+”给电影院带来什么？

电影之外，叠加新“戏码”

买点爆米花、饮料，边看电影边吃点零食，很多人早已习惯。记者听说在苏州仁恒仓街的三克影院可以边看电影边吃火锅，便打算尝个鲜。1月13日下午4点打开“淘票票”App购票时，记者发现这家电影院的火锅厅设14组双人座，按组购票，一张电影票68元，一份“贵香酸汤双人套餐”258元。次日中午场只剩最边上一组双人座，下午场还余3组座位可选。14日下午3点，记者在开场前25分钟走进火锅厅时，发现座位前的餐桌上火锅已备好，小吃、涮菜、主食、饮品等已上齐。桌上有盏小灯和一个设有点单、加水等按钮的服务铃。每组座位隔得挺远，吃火锅、小声交流，不用担心影响别人。

三克映画影院苏州仁恒仓街店督导马红雷说，三克影院已落户北京、上海、成都等地，在苏州的店去年12月初开业，有一个火锅厅、两个餐饮厅，看电影可以不点餐，但客人基本都点，好的场次票要早买。边看电影边用餐是一种新形式，观众期待较高，也考验影院服务水平。服务员尽量在电影开场前将餐送齐，铃响就进场服务。

改变看电影“姿势”的电影院还是少数，更多的电影院是在服务项目上出新。从直播篮球比赛开始，无锡大世界影城的“影院+”探索逐渐增加到脱口秀、音乐会、剧本杀、展览等活动。无锡金逸影城荟聚店去年上演5场脱口秀、2场音乐会、6场儿童剧。该影城市场部负责人过敏华告诉记者，去年金逸荟聚店与上海置童文化传播有限公司签约，由上海置童制定儿童剧演出计划，双方敲定演出时间后申请报批演出。为呈现更好的演出效果，上海置童还斥资改造一个放映厅，将其作为儿童剧专用演出厅，空闲时仍可放电影。

不仅放映厅的作用变了，电影院还增加了其他功能空间。在苏州湾影城IMAX超级影城的大堂，记者看到一排排高大的书架。影城建设方——苏州印象电影有限公司执行总裁鲁长军介绍，大堂约500平方米，书吧占300多平方米，有3000余册书。书不售卖，顾客如想带走，和工作人员说一声即可，无需登记、不用归还。

始建于1956年的盐城电影院，2022年8月升级为集多功能剧场、展览空间、人文书店、潮流文创与咖啡茶饮销售于一体的公共文化空间，名字随之改成“盐城电影院·1956星剧场”。去年，这里推出话剧、脱口秀、儿童剧、沉浸式戏剧等多种形式的演出。

去年8月，徐州市中影东方影城金地商都店与区图书馆合作，设立“影·分馆”，与市、区两级图书馆通借通还，成为该市首批4个“书香影院”之一。

吸引客流，应对同质竞争

电影院为什么纷纷走起“影院+”路线？

多位电影院管理者对记者说，电影院高度依赖档期和影片，在热门档期、有热门电影上映时常常一票难求，反之影院就有些冷清。据国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室在微信公众号发布的数据，去年12月江苏电影票房3.6亿元，放映74.4万场次，观影人次898.3万，算下来一场平均12个人看、一张票平均40元。

过敏华表示，依赖票房不是电影院发展的长久之策，基于电影放映的基础赋予电影院多种功能，才能吸引更多观众走进电影院，弥补档期性带来的影响，有效提高电影院抵御市场风险的能力。因为“荟聚”商业体以亲子客群为主，除了演出儿童剧，她所在的电影院还打算策划更多的亲子活动。

徐州市电影协会会长宋军对记者说，打造“书香影院”，是因为看电影和看书的人群高度重合，市民观影候场时可以用碎片时间读书，既方便读者借还图书、弥补图书馆晚上闭馆的不足，又增加影院人气和活力，实现电影院、图书馆的资源共享和合作共赢。去年以来，徐州市委宣传部、市新闻出版局发动电影院与书店自愿结对，通过会员互认、观影送书券、购书赠影票等方式，引导更多观影人群进书店、阅读人群进电影院。徐州多家电影院还改造升级原有的“三百座”影厅，打造符合小剧场演出的环境。主动适应时代、顺应市场，放大综合性文化功能，满足人们多样化的文化消费需求，电影院才能吸引更多顾客，也才能把非观影人次转化成观影人次。

“影院+”也是竞争使然。记者从省电影局获悉，去年江苏新增80家电影院、450块银幕，其中乡镇新增23家电影院、79块银幕。至去年底，全省共有电影院1232家、银幕7738块、座位102.5万个。无锡大世界影城市场主管李珺坦言，一方面，电影院停留在电影放映场所这个单一的角色定位，无法满足消费者的需求；另一方面，行业亟需自我革新，解决同质化竞争严重的问题，通过推行新的商业模式提升经营质效。

鲁长军说：“线上和线下调研发现，眼下观众越来越愿意为品质买单，更注重品质而不是票价，但现在有太多同质化的电影院，缺少高品质电影院。因此，我们通过设计创意、硬件设施等提升消费者的体验感，打造一个独立于家与办公室的第三生活场所，让消费者感受到一个不一样的电影文化空间，从而增强竞争力。”

南京大学博导、教授，南京电影协会会长周凯分析，“影院+”模式带有一定的无奈因素，但体现了电影院在当前市场形势下的积极调整，是一种富有创新性的应对策略。

创新有道，主业仍需坚守

“影院+”是否实现了增加客流的预期？南京新街口万达影城经理张军告诉记者，2022年6月引入脱口秀演出，去年他明显感到观众热情上涨，来了老票友、新面孔，还有很多外地游客。脱口秀演出频率从每周一场变成每天一场，平均上座率约70%。在徐州中影东方影城金地商都店，脱口秀表演去年11月启动以来，周五、周六都有演出，几乎场场爆满。盐城电影院·1956星剧场引入不少外地一票难求的名剧，邀请开心麻花、鼓楼西戏剧等国内知名团体，同样迎来不少外地观众，平均上座率在85%以上。

“影院+”的经济效益如何？中影东方影城金地商都店经理翟经霜透露，2022年票房收入约250万元，观影人次达7万，2023年票房收入超过700万元，观影人次增加到17万。宋军分析，2023年徐州电影院平均票房较2022年增长30%左右，该影城增长两倍，除了电影市场复苏的因素，在多元业态上的探索也功不可没。

在无锡金逸影城荟聚店，儿童剧表演平均每场观众在120人左右，上座率超过80%，儿童剧收入基本与放电影的收入持平。除了一家签约合作方，还有三四家儿童剧制作单位在咨询合作事宜。

2023年，苏州湾影城IMAX超级影城总体收入1500万元左右，其中1000多万元是票房收入。鲁长军说：“有些电影院工作日可能没多少观众，但我们这里工作日、节假日人都很多。这样的成绩在影院中算是‘头部’了。”

在幸福蓝海国际影城荔枝店，“非票”收入占比近四成。该店总经理董璐说，从展览到音乐会再到生日会和成人礼，他们一直在探索多元化经营，还提供场地、餐饮、策划布景、主持摄影等“一条龙”服务，“私人定制”项目已成常态。

“影院+”如何避免同质化？宋军认为，不同电影院根据区域位置、周边资源选择增加不同业态，如市中心的电影院增加演唱会、脱口秀、民乐会等娱乐活动，在行政区的电影院可以增加会议服务，社区内的则适合多举行一些亲子活动。

董璐体会到，“影院+”的尝试也要出新。去年3月，他们引入皮影戏演出，吸引了很多观众。去年暑假推出的互动科学剧《奇幻物理秀》，激发孩子想象，引导科学思维，也大受欢迎。董璐说，虽然创意很容易被复制，但积极走在前面，确保演出品质和类型多样化，仍是“影院+”的王道。

在周凯看来，在现代社会的分工体制下，电影院的跨行业能力相对有限，也缺乏对应的品牌效应，如电影院中的餐饮项目可能难与餐饮巨头竞争。如果将电影院简单视为一个多功能文化综合体，将与电影不相关的消费项目生硬引入，不断进行项目堆叠，并不是一个可持续的经营策略。周凯认为，电影院的核心竞争力主要在于其浓厚的电影文化氛围。因此，“影院+”模式应紧密围绕电影进行，充分利用电影文化赋能跨行业项目的发展。例如，考虑基于上映电影创作的“剧本杀”项目，或是销售电影中出现的美食、服装等产品，将电影院打造成一个微型的电影主题公园，营造出更为贴近电影文化的消费体验，从而提升电影院的核心竞争力。

江苏省电影局相关负责人表示，江苏不少电影院尝试引入创新运营模式，增加消费场景及业态，在为消费者提供更丰富的体验内容之际，也提升了电影院非黄金时段的利用率，拓宽了“非票”收入渠道。电影院经营者也需要注意，“影院+”是文化与文化的交融，电影院始终要以电影放映为主业，新业态不能破坏消费者的观影体验，开展其他业态也必须合法合规。