高质量发展山东行|山东正成长为中国美妆第三极

记者 张玉岩 摄影记者 王鑫

“美丽经济”正在成为经济发展新的增长点。近年来，随着生活水平的提高，人们对于美的追求不断升级，“美丽经济”进入大众视野，有力拉动了消费市场的增长。而山东，2023年化妆品工业产值约200亿元，正在这一赛道上弯道超车，成长为美妆行业的第三极。未来，山东倾力打造的“北方美谷”，将为爱美人士提供更多更好选择，实现“美美与共”。

山东化妆品工业产值突破200亿元

在福瑞达智美科创园的车间，经过原料称量、料液配制等步骤，一片片面膜飞速地进行罐装、包装、打包，然后根据订单信息流往全国各地。除面膜之外，补水喷雾、面霜等产品线都在忙碌地工作。在智慧生产大屏前，记者看到，当日生产排行首位的是面膜类产品，产量比2023年同期增长了62%。今年春节档，福瑞达工厂共计配制料液158万吨，同比增加67%，入库成品2800万支，同比去年增加59%。

这是化妆品行业的一个缩影。近年来，随着生活水平的提高，人们对于美的追求不断升级，“美丽经济”不断升温，有力拉动了消费市场的增长。

国家统计局公布的数据显示：2023年全年，中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%，市场回暖明显。

早在2022年，山东就看到了这一行业的增长趋势和机遇，发布了《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，提出要打造以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局。力争到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。

这一指导性意见出台后，山东各地动作显著。作为济南透明质酸产业主要集聚区，济南高新区联合龙头企业落地多个重点项目，涉及创新药物、高端医疗器械、功能性护肤品等领域。青岛蓝谷落地青岛美都项目，建设高端美妆全产业链服务供给平台，打造我国最大的海洋生物活性物质美妆产品研发、中试、生产、销售和品牌孵化基地。

在市场和政策的双重加持下，山东美妆行业迅速发展。记者从山东省日化行业协会了解到，2023年山东化妆品工业产值约200亿元，其中华熙生物和福瑞达两家龙头企业约80亿。此外，还有梅晔生物、博科、花物堂半亩花田、新时代等企业贡献约70亿，另外山东还发展起来了许多十亿级和亿级品牌，比如KATO彩妆、神秘博士等。

化妆品原料大省 单项冠军众多

在采访中，鲁商福瑞达医药股份党委委员、副总经理，福瑞达生物股份总经理高春明提到，在化妆品行业，以广州为中心的珠三角，以及以上海为中心的长三角，是珠玉在前的前两极，而山东济南正在成长为中国美妆的第三极。在高春明看来，山东之所以能高速发展，得益于山东原料大省、医疗大省、人才大省的地位。

“山东具有良好的化妆品原料资源优势，是我国化妆品原料大省。”山东省日化行业协会徐桂欣理事长介绍。

记者了解到，山东化妆品原料主要包括透明质酸、海藻酸盐、聚谷氨酸、香兰素、牡丹、玫瑰、牛蒡、灵芝、银杏、金银花环糊精、维生素等特色原料资源。

首先就是透明质酸，有个著名的结论，全球每10支玻尿酸就有7支来自中国山东。山东拥有全球最大的两家玻尿酸龙头企业，福瑞达和华熙生物。数据显示，山东的玻尿酸占据了全球销量的75%，全球销量排名前五的企业均是山东企业。

“事实上，山东在化妆品原料上，除了玻尿酸，还有许多单项冠军。”徐桂欣说。

根据山东省日化行业协会的数据，山东海藻酸盐产能全球第一；汶上拟建的香兰素产业约占全球市场份额的70%。山东省新和成股份有限公司生产的芳樟醇、叶醇、柠檬醛系列产品占全国生产总量的75%以上；滕州市以瑞元、悟通、吉田香料为代表的杂环香料的生产量占全国总量的95%以上。此外，还有菏泽牡丹、平阴玫瑰等，也被广泛应用于化妆品配方中。

打造科技研发的护城河

经过近年来的发展，山东已经培育出一批市场上叫得响亮的化妆品品牌，比如福瑞达旗下的颐莲、瑷尔博士；华熙生物旗下夸迪、润百颜等系列产品；半亩花田曾连续3年夺得6·18天猫国货身体乳TOP1品牌；朵拉朵尚连续12个月蝉联快手美妆行业TOP1品牌。

中国化妆品行业发展40多年，经历“渠道为王”“流量为王”时代后，已经全面迎来了“科技驱动”的时代。

有专家分析：科技已经成为化妆品市场的主导因素，近年来能持续增长的品牌中，有80%都是科技定位的品牌，没有这种壁垒的，就可能在流量退去后黯然退场。

打造科技研发的护城河，积累科技成果壁垒，是企业高质量发展、可持续发展的必然选择。

玻尿酸行业的缔造者凌沛学曾发表过观点，化妆品原料的创新和应用是化妆品行业发展的关键驱动力。山东占据全球化妆品原料80%以上的市场份额，拥有得天独厚的资源优势和较为完整的产业链，已经成为我国化妆品产业重要基地，应该进一步发挥原料资源优势，增加中高端化妆品供给。

徐桂欣提到，应当强化企业创新主体地位，鼓励企业加大研发投入，发挥科技领军企业“出题人”“答题人”“阅卷人”作用，支持链主企业牵头梳理产业链技术需求清单，联合高校、科研院所、上下游企业共建创新联合体，开展重点领域科研攻关。