一封内部信，让新茶饮的风向变了？

前不久，喜茶的一封内部信引发了全行业的热议。在内部信中，作为行业头部品牌的喜茶称行业的同质化竞争持续消耗着消费者对茶饮产品和品牌的热情，喜茶决定“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”。

除了价格战，对于开店数量计划，喜茶方面表示，不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

喜茶不“卷”了

不做低价、不追求短期开店数量。对于“内卷”的新茶饮市场，终于有企业说“不”了。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段，预计未来几年中国新茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

作为行业的头部企业，截至目前喜茶今年的开店数量在1100家左右。但与2023年的2350家相比，增速已经明显放缓。放慢开店数量的同时，喜茶将更多精力放在了产品上。2023年，包括喜茶在内的多家茶饮企业开始公示配方、参与控糖行动等，选择主动撕掉奶茶身份的“不健康”标签。今年7月和8月，喜茶相继推出真茶标准和公示咖啡因含量，不断强化产品品质。

对于不“卷”了之后的方向，喜茶在内部信中也提到，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。喜茶在内部信中提到了此前推出的夺冠纤体瓶，透露该差异化新品总销量超870万瓶。此前有媒体报道称，这款新品首创超级植物茶新品类，开启了行业产品研发新方向。喜茶表示，后续还将推出更多超级植物茶系列新品，并探索其他新的差异化品类。

行业风向要变？

“内卷”加剧是最近几年新茶饮市场的重要关键词。

中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》中指出，中国新茶饮消费市场规模同比增长率在2023年达到高峰，为44.3%。到2024年这一数据将降为19.7%，预计到2025年进一步降为12.4%。

市场增速放缓，规模趋于饱和，直接带来的影响就是茶饮企业通过降价的方式来获客。记者注意到，以10元增减作区分，大概可以将新茶饮品牌划分为三档，“喜茶们”“茶百道们”“蜜雪冰城们”各占据一档市场。2023年起，随着喜茶、奈雪的茶等品牌下调产品价格，新茶饮价格带逐渐下压，“十几元”“几元”逐渐成了新茶饮产品的主流价格带，一些品牌的限时特价“9块9”甚至成为日常“9块9”。

从红餐大数据来看，茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中，10元以下占比快速增长。2020—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

客单价下降的同时，新茶饮的开店数量似乎也看到了尽头。

窄门餐饮今年8月公布的数据显示，过去一年，“奶茶饮品”细分市场上的门店总量已增长至431753家，新开门店数量达到167347家。然而，门店的实际净增长数量仅为35518家。尽管在下沉市场各品牌依旧在跑马圈地，但在过去的一段时间内，已经有超过13万家门店关门歇业，市场竞争惨烈程度可见一斑。

价格“内卷”带来的是企业效益的下滑。奈雪的茶发布2024年半年报显示，报告期内营收为25.44亿元，同比下滑1.9%；经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。

与头部企业利润下滑相比，曾经的市场“二当家”书亦烧仙草则更惨。9月初，书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至不少加盟商的二手设备出现滞销，登上热搜。有媒体统计发现，截至新闻报道前90天，书亦烧仙草开店496家，关店1605家。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者，现阶段，新茶饮消费的忠诚度在一定程度上存在，但并非绝对稳固，消费者对于新鲜感和品质的追求使得品牌需要持续创新以留住顾客。

在他看来，未来新茶饮行业将从价格竞争转向价值竞争，比拼的将是品牌的综合实力。从价格到食材，品牌们需要更加注重产品的性价比、健康属性和文化内涵。同时，数字化转型、供应链管理和消费者洞察能力的提升也将成为关键。品牌需要不断创新和升级，以满足消费者日益多元化的需求，提升市场竞争力。

另有不具名新茶饮品牌负责人对记者表示，新茶饮赛道最终的比拼还会聚焦到产品和供应链，现阶段认真做好产品和目标人群复购更为重要。（韩 肖）