莫让“商标游戏”沦为恶性竞争帮凶

“千禾0”竟然是商标？

近期，食品行业“零添加” 再度成为舆论焦点。此番引发热议的并非产品质量过硬的正面案例，而是部分商家在商标上大做文章，凭借玩“文字游戏”、偷梁换柱登上热搜，给市场秩序和消费者权益带来极大冲击。

此前，“千禾0”酱油因被检测出含有金属“镉”，在互联网上引发广泛讨论。3月20日，千禾味业针对酱油镉超标事件及“千禾0”商标争议发布声明，坚称产品严格遵循“零添加”标准生产，不存在蹭热度或误导消费者的行为。

长期关注千禾味业产品的消费者都知道，千禾产品标签上方是并不起眼的“千禾”小字，下方则是极为醒目的“0”商标图案。“零添加”宣传策略搭配显眼的“0”商标，很容易让消费者误以为该产品完全不含添加剂。

虽然，后来眉山市场监管局公布抽查结果均符合国标，但商标玩文字游戏这种做法还是让很多消费者反感。

“千禾0”并非孤例。“山里来的土鸡蛋”中“山里来的土”、“壹号土猪肉”中“壹号土”均为注册商标；元气森林曾因“0蔗糖”宣传被指误导；甚至某120W充电器将“120W”注册为商标，实际功率仅12W。此类案例揭示出一个现象：商家通过商标玩文字游戏，利用消费者认知惯性制造信息偏差。

这类“小聪明”短期内或能吸引眼球，但一旦被检测或识破，企业往往陷入信任危机。消费者不禁质疑：此类商标营销是否合法？商标注册成功是否意味着商家可随意使用？

注册合法性不等于使用无约束

从商标的定义来看，商标作为产业活动中的识别标识，用于区分不同商品和服务的来源，它由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等要素，或这些要素的组合构成。在我国，商标权的获取必须经过商标注册程序，且遵循申请在先原则。

什么样的标志可以申请注册商标？

《商标法》规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

就商标本身的构成而言，类似“千禾0”这类商标，并未触犯《商标法》中关于商标设立的禁止性规定，这也是它们能顺利通过注册审核的主要原因。其实，行政机关在审核商标时，通常侧重于形式审查，只要商标表述不存在明显的侮辱性或禁止性内容，一般不会对商标设计进行过多干涉。

但是，注册的合法性并不意味着商家可以肆意使用。从立法目的来看，我国《商标法》第一条明确将“促使生产、经营者保证商品和服务质量，保障消费者利益”列为立法目标之一。

这表明，商标注册制度一方面是为了保护商标作为知识产权的专用权，另一方面更是为了通过这一制度促使生产、经营者保证商品和服务的质量，维护消费者的合法权益，推动市场经济的健康发展。

商标作为消费者识别和选择商品或服务的重要依据，与商品和服务的质量息息相关。因此，商家在注册时，虽可在法律允许的范围内发挥创意，注册带有引申含义的商标，但更应珍视商品质量，而不是借助文字游戏在产品质量上打折扣。

耍小聪明终是搬起石头砸自己的脚

《商标法》还规定，各级工商行政管理部门应通过商标管理，制止欺骗消费者的行为。

这意味着工商行政管理部门不仅承担着商标注册和管理的职责，还负责监督流通领域的商品质量，开展服务领域的消费维权工作，保护经营者和消费者的合法权益。

面对类似“千禾0”这类玩文字游戏行为，一旦出现商品或服务质量问题，工商行政管理总局及地方各级部门应积极回应消费者的诉求，通过有效的商标管理，制止欺诈行为，切实保障消费者权益。

商标玩文字游戏对良性市场竞争和消费者权益保护带来负面影响，若长期放任这类商标的注册和使用，必将带来严重的不良后果。建议在宣告注册商标无效的条件中，增设针对这类造成不良影响、名不副实的文字游戏类商标的条款。

这将促使商家在创新商标时，更加注重产品和服务质量，避免陷入文字游戏的恶性竞争。商标权设立的初衷，是为了维护产业活动的正常秩序。商标如同产品和服务的“外衣”，而质量才是它们的“内核”。

经商之道，贵在诚信，重在名实相符。一味投机取巧，不注重提升产品质量，最终只会陷入“名不符实”的骗局，被市场和消费者所唾弃。(完)

作者：中新网特约法律专家钺钺【编辑:张子怡】