蓝月亮很“难亮”？

8年来首亏，都是“营销”惹得祸？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

3月25日，“洗衣液一哥”蓝月亮集团（6993.HK）发布了2024年全年年报。

数据显示，2024年总收入创下新高，但同时亏损也破了纪录： 总营业收入85.56亿港 元（约合人民币79.2 亿元），同比增长16.82%；利51.83亿港元,同比增长14.16%，毛利率达60.6%；净利润亏损7.49亿港元（约合人民币6.9亿元），上年同期净利润为3.25亿港元。

图源：财报截图

由于2024年公司净利润巨额亏损，公司8年来首次出现亏损。蓝月亮在财报中表示，亏损主要原因是报告期内“销售及分销开支”与同比去年大幅 增加。

蓝月亮集团于2020年12月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下跌态势，进入2025年后开始有小幅回升；财报发布后，截至3月26日收盘，蓝月亮集团报收 3.14港元 / 股。

01.

花钱赚吆喝？

翻阅财报可以发现，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。蓝月亮2024全年亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据了全年亏损的88%。

财报显示，2024年上半年，蓝月亮最大的投入是营销费用，其“销售及分销开支”同比增长了107.9%达到约22亿港元（约22.4亿元）。蓝月亮在财报中解释，这笔钱主要用来“推广新产品、开发新渠道及品牌建设”。

图源：财报截图

蓝月亮所指的“新渠道”，便包括抖音电商。 2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”“广东夫妇”“祝晓晗”“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。

其中，广东夫妇在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。只是，背后的开销也不小；据“蓝鲸财经”报道，蓝月亮在广东夫妇破纪录的专场直播，投流费用高达4000万元。该专场直播持续了12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%。

与头部达人合作能迅速打开销量，但性价比却有限。 蓝月亮去年发布亏损中报后，曾有投资人吐槽其是“又一个给抖音打工的”。

图源：罐头图库

经过了上半年高举高打式的营销，蓝月亮在下半年谨慎了不少。“有米云”数据显示，2024年第四季度，蓝月亮在抖音直播最好的销售成绩来自自家直播间，近10个品牌矩阵号全天直播，其中官旗直播间销售额在5000-7500万元左右。

财报数据显示，2024上半年，蓝月亮的营销费用和总收入分别为22亿港元、31.3亿港元；下半年分别为28.5亿港元、54.2亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销效率有所提升，很可能与线上营销方式的调整有关。

蓝月亮由达播转向店播，也是顺应平台的扶持倾向。店播和货架场如今已经是抖音电商的基本盘；“36氪”报道曾提到，2024年，百万粉丝以上的头部达人对抖音整个电商大盘的贡献仅占9%。

想要在社媒平台和直播电商平台长久经营需要精细运营以及内容能力。原本濒临破产的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，收获了不少关心公司业绩的“死忠粉”；相比之下，蓝月亮虽然品牌认知度更高，但线上销售仍然以介绍产品卖点为主，欠缺互动性。

“艾媒咨询”发布的《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》提到，家清行业销售渠道中，线上渠道的占比不断提升。

为了顺应市场环境，蓝月亮的渠道重心也在向线上转移、多元化布局。年报显示，蓝月亮2024年来自线上的销售收入同比增长了34.1%，约51亿港元（约47.2亿元）。

02.

知识营销创意足、出圈难？

由于快消行业技术壁垒低，“重营销轻研发”是消费品牌发展常态。早年间，蓝月亮就是靠着重金砸央视广告、代言人，一路成长为“洗衣液一哥”。然而，近两年，蓝月亮的广告策略似乎出现了偏差。

去年母亲节期间，蓝月亮的电梯广告海报中，出现了“妈妈，您先用”“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”的广告文案，同时背景中还包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗的女性身影。这张海报引发了不少网友批判，许多人认为这种广告词刻板印象严重，将洗衣塑造成妈妈专属家务，“母亲节还让妈妈洗衣服，太气人了。”

图源：小红书截图

随后蓝月亮迅速回应，表示未能准确表达对母亲的爱意，同时下架了此海报广告。然而，有的网友对此并不买账，甚至还扒出蓝月亮此前针对女性收“粉红税”，同样含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版本却要比蓝色男士版本贵10元。

过去一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的“了不起的未来洗衣科技”项目，通过纪录片、创意动画、明星推荐等方式，带消费者了解千年来洗衣方式的发展与技术变化。

蓝月亮在财报中将这一项目概括为“知识营销”，通过知识推广清洁产品及服务，告诉消费者如何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了吸引网友注意力，蓝月亮采用了和达人合作Vlog、真人与古风动画结合等新颖的传播方式，在抖音站内实现了近8亿的播放量。

图源：视频截图

只是，这类知识营销，归根结底属于自上而下的品牌教育，与消费者有较远的心理距离，想出圈并不容易。 “趣解商业”观察到，在微博、小红书等其他主流社交平台，蓝月亮这一话题的讨论度寥寥，与抖音相关的话题度差距较大。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，蓝月亮的知识营销策略有其亮点与挑战。一方面，有效推广了清洁产品知识，提升了品牌知名度与影响力，但另一方面，这种品牌教育与消费者存在心理距离，在其他主流社交平台讨论度低，出圈较难；未来可尝试更贴合消费者需求与兴趣的内容创作，加强互动。

资深企业战略管理咨询专家、国内咨询机构科方得智库研究负责人张新原认为，蓝月亮的知识营销颇有创意，然而，蓝月亮去年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮采取了一些积极的营销策略，但是仍需要谨慎处理敏感问题，尤其是在社会舆论和消费者反馈中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也表示，会从过往的营销实践中吸取经验和教训，更深刻地理解当今包括女性消费者在内的全体消费者的需求动态，在持续带来优质、高效的创新清洁产品的同时，也注重营销过程中的情感体验。

03.

蓝月亮发力“高端”

比起洗衣知识的科普，蓝月亮或许更应重视产品质量争议。

2024年9月，“1818黄金眼”栏目报道，杭州一消费者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便褪色了；节目播出后，关于蓝月亮“褪色”“烧衣服”的吐槽汹涌而至。

社媒平台上，有网友表示，蓝月亮直接倒衣服上就会褪色，用蓝月亮已经洗坏了几件衣服；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣服最后洗成了蓝色衣服。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗护领域，财报显示，衣物洗护产品的收入在蓝月亮总收入中占据9成；依赖单一品类意味着，其业绩收入很可能受到产品负面争议的影响。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，单一品类依赖增加了公司的经营风险，未来蓝月亮需要加大对个人清洁护理和家居清洁护理产品的研发和市场推广力度，丰富产品矩阵，分散经营风险。

丰富产品线需要研发投入，但蓝月亮在新品研发上似乎有自己的节奏。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌都在加码，蓝月亮却始终专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会继续发力“尖端产品”和“产品升级”，十分重视洗衣高端市场的布局。蓝月亮2024年力推的至尊“浓缩+”系列洗衣液，配方活性物含量超过国标标准洗衣液的3倍，入水即溶、无残留等特点受到了不少消费者的喜欢。

然而，洗衣液是价格敏感型产品，蓝月亮的至尊系列品质虽高，却畅销度却不如平价款。

“日化智云”发布的《2024年织物洗护品类市场概况及2025年新品趋势洞察》显示，除了功效和香味，有46.5%的消费者都会关注产品的价格。这也意味着，“性价比”才是决定品牌长久发展的关键。

图源：日化智云

蓝月亮曾公开表示，2023年蓝月亮洗衣液和洗手液分别连续15年和12年位列同类产品市场综合占有率第一； 渠道积累和品牌认知是蓝月亮作为头部品牌的优势。

据“证券之星”报道，蓝月亮2023年在洗衣液市场以17.57%的份额占据第一；只是，家清行业成熟度高，头部品牌之间的市占率差距并不明显。 蓝月亮想要稳住自己的“一哥地位”，仍需在产品口碑和营销效率上付出更多努力。