营收净利双增，这家男装品牌凭什么「逆势而上」？

3月18日，中国男装品牌集团——利郎LILANZ公布2023财年业绩报告。

报告期内，其营收和净利润实现两位数双增。其中，营收同比增长14.8%至35.44亿元，净利润同比增长18.4%至5.304亿元。

业内普遍的观点是，中国利郎2023年的业绩表现超出市场预期。

财报发布后的3月19日，中国利郎盘中上涨5.65%，报4.49元/股。截至当日收盘，利郎报价每股4.45港元，总市值53.29亿港元。包括中金公司在内的券商机构，给予中国利郎“跑赢行业”评级。

中金表示，考虑到公司积极扩张线下门店并加大电商业务发展力度，上调2024年盈利预测5.3%至6.1亿元。

产品与渠道“双发力”

从本次发布的财报数据可以看出，中国利郎取得了超高的毛利率水平。

上一年度，利郎毛利同比增长20.2%至17.068亿元，毛利率提高2.2个百分点至48.2%，创造了上市以来最高的年度毛利率。

经营利润方面，利郎同比增长17.6%至6.106亿元，经营利润率提高0.4个百分点至17.2%，为三年以来新高。同时，中国利郎的经营性现金流高达11亿元，这一数字是净利润的2倍多，相比2022年的6.54亿元接近翻倍。

以上种种都表明，利郎的经营效率在提升，品牌效益得以体现。

目前，利郎旗下有两个品牌系列：LILANZ主系列和利郎LESS IS MORE青年商务系列（以下简称“青年商务系列”）。主系列主要针对25至45岁的消费者，在传统的三四线城市深受欢迎，并将逐步在一二线市场增加布局；青年商务系列针对一二线城市的市场，主打20至30岁的都市青年。

2023年，利郎持续开店，不断优化店铺位置并积极改善店铺空间的利用。而在高端系列销售占比提升的情况下，利郎单店销售额、平均客单价均有提升。

财报显示，2023年，利郎青年商务系列销售额同比增长35.2%。主系列方面，由于分销商需要消化2022年的库存，令2023年的订货增长受到一定的压抑，销售额同比增幅为10.7%。

而在品牌力提升，单店模型不断优化之时，利郎的零售网络也在不断扩张。

截至2023年年底，利郎自营的轻商务门店共296家，轻商务分销门店共6家，主系列店铺共2393家，合计共2695家，净增加51家。

此外，利郎也在发力购物中心渠道。截至去年末，中国利郎总店铺面积达42.95万平方米，其中879家购物商城店，占店铺总数目约32.6%，约占总店铺面积35.1%。另据公司管理层透露，线上渠道端，利郎也在积极发展直播带货模式，提升消费者的网上消费体验，年内电商实现17.6%的同比增长。

改革见成效，简约而“不简单”

以行业的眼光看，中国时尚产业正经历新一轮洗牌，疫情三年的黑天鹅事件后，社会整体消费已出现分级的趋势。在此背景下，中国利郎却连续两年取得高质量稳健发展，这也是利郎近年来内部改革、积极调整的成效显著。

实际上，作为深耕男装37年的品牌，利郎已具有高知名度。

利郎成立于1987年，是一家集产品设计、开发、生产、营销于一体的男装品牌。2002年，利郎提出“简约不简单”的品牌理念。2009年，利郎成功登陆港交所，是首个在香港上市的男装品牌。

2015年，利郎斥巨资成立面料中心。进入2020年以来，利郎进一步推行一体化改革：向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链，向后加强对零售终端的控制，优化店铺网络，降低库存风险。

现阶段，利郎有集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整的研发中心。数据化的支撑、供应链的深化，让中国利郎高质量发展，利郎也始终向内寻求持续动力。

2023年，利郎又全面推动品牌战略升级，品牌定位升级为“简约男装”。也由此，增强了“简约”和“利郎”之间的关联度。在此基础上，利郎简约男装也大幅缩减了SKU数，做到了产品聚焦，取而代之的是在研发上的不遗余力。

据了解，利郎简约男装有“极致单品”的产品开发方案。其“耐洗衬衫”“耐洗POLO系列”等极致单品广受消费者好评。

2023年冬季，利郎简约男装的“拒水羽绒”更是成为热卖产品。该系列采用华人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水绒Downtek PFC free™，羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理，拒水性能远超国际标准。

爆款的接连涌现的背后，是利郎对于原创、研发的持续投入。

财报显示，目前利郎集团研发部门团队共有约350人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。研发支出达 1.15 亿元，和同类企业相比保持在较高水准。

而在利郎2023年销售产品中，原创比例约75%。其中，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

践行长期主义，承载中式美学

可以肯定的是，当下的中国利郎“成果在外”。

爆款商品的接连涌现，是研发、渠道、品牌力全面提升的最直观表现，也一定程度上推动了集团能够进行更有效的库存管理。

反映在财报上，集团2023年全年的平均存货周转天数减少到170天，这一数据在2022年为195天，2023上半年为211天，总存货结余减少5940万元至8.26亿元。

在未来，利郎也将继续坚持“以原创精神缔造产品性格”，不断进行技术创新和产品研发，推动自身产品和技术不断升级，为消费者提供更加优质的服务和产品。

毋庸置疑，对于品牌发展，产品的研发壁垒十分关键。然而，除科技创新外，企业也需要给消费者提供情绪价值和人文精神。

更多场合下，利郎执行董事副总裁王俊宏都表示：实体产品容易被复制，品牌差异化、特色创意、精神内核不可复制。“正是因为现代社会，消费者更加注重精神传达。拥有这样特性差异化标签品牌的产品则难以被取代，只会随着时间的更迭历久弥新，深深植入消费者心智。”

这也意味着，中国利郎需要不断破圈以寻求市场增量，也需要不断夯实品牌形象，所有的营销活动都要围绕“简约”这一精神内核展开。

2023年，利郎成为芒果TV S+级综艺《披荆斩棘3》合作伙伴，并捆绑节目中陈楚生和张远作为品牌推荐官。在本季节目中，利郎简约男装化身哥哥们的指定“战袍”，综艺播出期间，“利郎简约男装”的相关话题微博总阅读量超2.6亿。

值得提及的是，利郎简约男装也一直在坚守艺术文化传承。去年10月，利郎LESS IS MORE青年商务系列在安平桥的大秀，将现代创意与古代建筑完美结合，传承传统文化艺术内涵，启古为今用设计创新。

事实上，利郎一直是个艺术基因凸显的民族品牌。利郎集团总裁王良星也曾表示：要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里，把服装当成艺术品来做，要将时尚、创意、艺术进行到底。

在未来，利郎也会始终推崇长期主义。

2024年，集团已明确两大最新策略：即“多品牌”与“国际化”。同时，利郎也将完成400家门店的第七代装修工程，通过年轻时尚的装修风格提升品牌形象和购物环境。产品定位方面，利郎也将继续执行“优质优价”的策略，不断推出具有创新性和差异化的新产品。

相信伴随中国利郎的改革持续深化、以及利郎对于简约主义精神内核的坚守，这一国民品牌，将迎来更多可能。