奥迪“困”在BBA中

文/每日资本论

今年愚人节对奥迪中国来说有点特别，因为，他们即将迎来新的一任总裁。

据奥迪总部公布的信息显示，自2024年4月1日起，约翰内斯·罗切克（Johannes Roscheck）将出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。他此前在奥迪总部担任企业控制与财务负责人，被人称作“铁腕型总裁兼财务官”。据说，小到一颗螺丝的实际采购成本，大到阶段性公司业务流程和战略落地进度，他都能了如于心。

从2017年到2022年，作为奥迪巴西的首席执行官，罗切克负责奥迪在巴西的业务运营，并取得了在南美市场快速扩张的成果。他曾担任大众汽车集团在匈牙利、美国和德国的管理职位。作为一名拥有经济学博士学位的机械工程师，他在汽车行业拥有超过25年的财务和生产经验。

如今，奥迪将其最大的海外市场交给罗切克，不难理解对他有着多大的期望。要知道，从2018年起，这已经是奥迪中国6年内第五次更换总裁一职。

奥迪中国频繁换帅的核心原因还是对未来的担忧。3月19日，奥迪公布2023年度财报显示，全年营收同比增长13.1%，达到699亿欧元，但营业利润却下滑16.8%录得63亿欧元。从销量来看，奥迪去年全球销量提升17.1%至约190万辆，纯电动汽车销量超过17.8万辆，同比增长51%。

也就是说，奥迪是销量增加，但利润却在减少。

虽然，中国市场销量一改2022年下滑趋势，同比增长13.2%至73.3万辆，但增速落后于欧洲和美国市场。去年奥迪在欧洲和美国的销量分别为75.5万辆、23.5万辆，同比分别增长19.4%和21.5%。中国下滑为奥迪全球第二大市场，仍为全球最大单一市场。

让外界担心的是，横向对比豪华车“BBA”中的老对手宝马和奔驰，奥迪落后一个身位——2023年，宝马和奔驰的在华销量分别为82.49万辆、76.5万辆。而且奥迪品牌在营收、利润、单车均价和单车平均利润等其他业务指标方面和两位对手的差距更大，例如：奥迪品牌单车平均售价约3.33万欧元，单车平均利润约2561.68欧元；奔驰和宝马的单车平均售价分别是5.52万欧元和5.18万欧元，单车平均利润分别是6958.73欧元和5082.25欧元。

更大的隐忧在于，在新能源车火热的中国市场，奥迪电动车的销量依然不佳，去年奥迪纯电动车型e-tron系列销量为3.1万辆，占比仅为4.2%。

惯性思维，若无法大幅提振奥迪，那么其与奔驰与宝马的差距就存在继续被拉大，最后被甩开的危险。显然，这不是奥迪愿意看的了，因此在奥迪最重要的中国市场，其一再换帅也是希望抓住新能源汽车的机遇，迎头赶上。

但换了一个“铁腕”老板，就能解决奥迪的问题吗？

“每日资本论”认为，奥迪若如此，依然没有准确地认清形势——作为中国市场的“神车”到底能否放下身段，以及如何在燃油车和电动汽车之间做出平衡，真正“青春不倒”？

数据显示，2024年2月，奥迪在中国市场共销售3.84万辆，宝马奔驰分别为3.59万辆、3.32万辆。而过去的2023年，奥迪在华销量同比上涨10%以上。按照业内说法，这是一改奥迪在中国市场不如宝马奔驰的传统印象。

奥迪销量增加的核心要素是降价。目前，奥迪在中国市场普遍降幅超过了11万，最大的降幅也达到了15万元，这也使得这款豪华中大型轿车的裸车参考最低价跌到了31万。也就是说，30多万拿下一部曾经40万元以上的豪华车，这当然很香。

从这个角度来说，低价肯定是杀手锏，而单凭低价策略肯定也走不长远。否则，利润低的问题也不会显现。这就触及到奥迪的核心话题以及未来战略问题——奥迪究竟怎么定位自己？

众所周知，奥迪是凭借高端“公务专用车”深耕中国市场。在“BBA”序列中，中国消费者很多年是把奥迪放在第一位，那不仅是财富更是身份地位的象征。但随着“车改”落地，奥迪很快就失去了高端“公务专用车”的标签。

更严重的是，奥迪的震惊全球的“排放门”，以及“自然门”“烧机油”等质量问题，也给奥迪品牌蒙上了一层阴影。这也导致，其部分消费者去购买也开始打价格战的宝马和奔驰。

当然，这些都不能阻止不奥迪要抓住成功的中年人，或者叫“爸爸消费者”的决心，让刘德华代言《人生小满》就可以理解奥迪的用心。

但问题恰恰就出在这里。现在，有一个简单的问题摆在奥迪的桌案上：为何要死盯“爸爸级消费者”，赢得更多年轻人的心才是王道——28万甚至25万左右的奥迪A6L，能否横扫？

这或许比奥迪急着去做新能源车更为重要。

可以参考的案例就是本田雅阁。这又是一款在中国市场长久不衰的“神车”，而且在2000年前后，40多万的雅阁也一度是“非富即贵”的象征。尤其是在中部和南部，“先富起来”的消费者以及部分县市级单位公务车也都是雅阁。

但，在经典的八代雅阁出来之后，本田公司大刀阔斧地让雅阁转型，全面“年轻化”。在动感美学基础上，年轻化魅力再度强化，勇敢地推出年轻人喜欢的色系，打破了传统的黑白灰等色调。从外观设计上强化全新雅阁的运动气息和个性化，并新增了运动套件，最大限度贴近年轻人的消费习惯。

最最最重要的是，价格更加接近年轻人，从20多万下探到18万，再下探到14万左右。

坦率说，当时市场对本田对雅阁“大动干戈”很不理解。毕竟，雅阁是本田的主打车型，质量在中国汽车市场还是硬通货。不过，事实证明，本田在雅阁年轻化战略上，是先行者更是成功者。

通过设计、价格都大幅“年轻化”后，当第十代雅阁推出后，三年时间就累计超过65万用户，连续两年夺得中高级轿车市场销量冠军，而在庞大的用户群体当中，“90后”车主占比超过一半，年轻化的转型成功获得了年轻用户青睐。

好了，雅阁虽然没有奥迪A6L走高端路线时间长，但这两款主打车在中国市场的经历几乎如出一辙。那么，奥迪A6L如果能照葫芦画瓢，会不会将“中国年轻人的第一辆中高级轿车”的称谓夺过来呢？

这也就解决了奥迪的存量市场，即燃油车市场的问题。而这恰恰是奥迪的优势所在。此外，奥迪比本田更具备优势的是，其产品的层次很强，高端豪华A8、到Q7，甚至即将上市的Q9都是豪华车，都是百万级，也不影响奥迪在消费者心目中的豪华车地位。

至于新能源汽车领域，在电池没有革命性变化之前，全球的厂家基本玩法基本都一样。对于能玩转复杂的燃油机的奥迪来说，只要其下定决心，愿意投入巨大的人力和财力，紧跟竞争对手的步伐，以奥迪的品牌美誉度+新能源汽车的本地化+一些亮点个性化应用软件。

果真如此，估计要不了多久，奥迪的好日子就回来了。

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