电商平台财报观察：年轻人为什么分散消费？

为什么年轻人在京东买数码家电，在淘宝天猫上买日用百货，在唯品会挑选衣服和鞋？

从电商平台本季财报的透视中，或许可以还原“分散消费”的逻辑根源。

财报透视：电商平台术业专攻

5月中下旬，各个主要电商平台相继发布了第一季度财报，从整体来看，GMV增长、消费回暖成为电商财报最重要的信号。

2024年第一季度，淘宝天猫营收增长4%，GMV、订单数均取得同比两位数增长，超过市场预期，同时，一季度，淘宝天猫Q1的日用百货猛增了9.7%，而在美妆个护箱包大幅增长了14%。

京东则同样交出一份亮眼财报，数据显示，京东集团收入达到2600亿元人民币，同比增长7.0%，其中京东零售一季度收入2268.35亿元，同比增长6.8%。分品类来看，其电子产品、家用电器仍然是最核心的品类，其商品的收入为1232.12亿元，占京东集团整体收入的47%以上。

主攻品牌特卖的唯品会财报显示，整体GMV增长8%，服饰穿戴作为核心品类，GMV增速超过两位数。此外，据唯品会披露的销量数据显示，其第一季度，童装童鞋销量同比增长超15%。而1-3月，社零中的服饰品消费增速仅为2.5%。

电商平台术业专攻趋势明显

更深层次，综合各家电商平台财报来看，消费者正在“隐秘分流”，电商平台“术业专攻”的趋势开始凸显，网络上流传一句顺口溜：生活百货天猫、家电数码京东、新奇玩意抖音、衣服鞋子唯品会、水果蔬菜拼多多。也成为消费者“分散消费”的真实写照。

但财报没有回答的是，分散消费是怎么形成的？为什么在综合型的电商平台上，消费者却更偏爱某一两种核心品类？

消费逻辑：年轻人为什么分散消费？

“分散消费”出现的根源，是这一届消费者变了。

品质、性价比、体验感成为购物时最重要的考虑因素，年轻人开始选择在品类上更专业的平台消费。

专业首先体现在价格上，最近两年，电商平台纷纷围绕自己的核心类目来强化低价，据媒体报道，在一场促销活动中，京东与国内一线家电品牌定制485升大容量超薄平嵌冰箱，最低到手价5399元。而市场上400升以上嵌入式冰箱，价位8000元以上，国际品牌，价格甚至上万。同样的剧情也发生在唯品会衣服鞋子中，唯品会狂秒活动上线的一款国际大牌厚底女鞋，最低的超V特卖价可到784元，而专柜价格则在1599元左右。

价格优势决定了性价比，而电商平台根据优势品类搭建的服务体系，则保障了用户体验。

卖家电的平台与卖衣服的平台提供服务的逻辑并不一样，买大件家电，消费者关注重点是上门与安装，京东建立自营物流，本质上也是为了解决大件配送最后一公里的难题。而在网上购买衣服鞋子，难点则在尺码与款式需要调换，消费者需要把试衣间搬到家里，唯品会与顺丰联合推出上门退换货、面对面换货，其目的是消除消费者买衣服快速退换的烦恼。

供应链能力是电商分流的根源（图源京东物流公众号）

性价比与用户体验的优势，是电商平台“术业专攻”的结果。也是电商平台各自供应链能力的集中体现，业内人士介绍，“对电商而言，每个行业对于供应链的要求不同，围绕核心类目构筑供应链，是电商取得独特优势的关键。”

未来趋向：向核心品类聚焦

“分散消费”的趋势下，向核心品类聚焦，已是电商平台的共同选择。

这在今年首个重量级大促618中展现的极为明显，天猫618首日，生活百货率先爆发，白酒品类增长147%。此外，美妆4小时11个品牌成交破亿，118个单品成交破干万。

京东618还未启动，但针对家电数码的布局早已开始，5月27日，京东正式宣布其在家电家居品类的“大单机”战略，计划将在2024年完成300亿家电家居大单采购，预估年销售量超过2000万件，同时还将助力超过100个品牌降低生产成本、共同孵化爆款单品。

唯品会618年中特卖节开幕以来，服饰增长强劲，女装、童装、运动户外等核心品类同比增长超25%，鞋子销量同比增长超过30%。

618期间，分散消费趋势更为明显

做自己最擅长的事情——这显然已经成为了电商平台当前的信条，事实上，财报发布之后，电商平台也无一例外地强调，需要强化核心业务。在当前的消费环境下，这或许是电商与消费者的双赢：电商凭借供应链低价得以越过消费周期，消费者则可以真正享受到“品质低价”的生活。