野心不仅国内第一，荣耀如何走出自己的海外之路

前不久，数据公司IDC公布了2024年第一季度中国智能手机市场数据，在佩服华为迅速攀升到第二名的同时，我们不得不惊叹荣耀以17.1%的市场份额力压华为拿下第一名。这个华为手机全面回归后的季度「第一」，含金量不言而喻。

2023年国内智能手机出货量约2.71亿台，同比下降5%，创近10年来的新低。国内市场的主要品牌就是苹果、华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等以及他们的子品牌，市场需求的下滑加剧了品牌间的竞争，再加上去年下半年华为手机的逐步回归，导致国内手机市场的「内卷」严重。

对于荣耀和其他国产手机来说，在国内市场销量和份额难以突破的情况下，出海就成为了必然的选择。

荣耀的海外市场几乎从零重新做起

海外市场一直是包括荣耀在内中国品牌的香饽饽，依靠着技术和渠道优势，华为+荣耀的组合早在2018年就曾经做到俄罗斯市场的Top2品牌，德国、芬兰等欧洲以及中东地区6个国家的Top4，成为了中国手机品牌出海成功的例子之一。

2021年8月，在荣耀Magic3系列国内发布会后，荣耀CEO赵明在采访中表示，2020年底新荣耀独立后，由于产品生产供应和研发因素影响，产能无法满足市场的需求，荣耀在国内和海外市场的销量份额都出现严重的下滑，国内市场一度跌至4%，海外市场的份额更几乎为零。这段时间中国手机品牌在出海过程同样受到各种的困难阻力，不少品牌需要缩小或者退出欧洲市场。

而后的2022年称得上是新荣耀全球市场的元年，从技术、产品的研发上市，到海外市场渠道的建设，荣耀团队三步并做一步走。数据显示，2022年荣耀全球市场出货量为5900万台，其中国内市场为5220万台，剩余的680万台为海外市场，在整体出货量的占比达到11.5%左右，已经是荣耀品牌独立前的一半左右。

到了2023年第三季度，荣耀手机已经覆盖欧洲、欧亚、中东、非洲、拉美、亚太等国家和地区，海外市场的销量占比已经接近30%，在全球拥有2亿智能手机活跃用户。

赵明此前在采访中表示，欧洲已经成为荣耀在中国之外的第二大市场，并且得益于旗舰Magic系列、折叠屏产品的成功，荣耀在欧洲的ASP（平均售价）是海外其他区域的一倍以上，量价齐升。而在拉美地区，2023年荣耀手机增长了200%，今年第一季度也保持了100%以上的增长。可以说在过去三年多时间里，新荣耀已经成功在国内以及海外市场站稳了脚。

荣耀之所以能够迅速恢复海外市场的份额，关键在于新荣耀成长的初期就十分重视海外市场的推进建设。新荣耀在2021年的重点聚焦于品牌独立后人员、技术和产品的恢复，在着重国内市场复苏的同时，重新开始向海外市场供货，保证荣耀手机在海外市场的品牌知名度，减少了后面品牌在海外市场的空档期，降低后来品牌建设的难度和时间。

新荣耀无论是旗舰的Magic系列、数字系列，还是面向中端的X系列，荣耀基本都会在海外发布上市的计划安排，让新荣耀的手机产品时刻在海外市场保持热度和竞争力。

随着荣耀在不同地区市场份额的增长，其遇到的增长和竞争压力同样在加大，需要与其他品牌短兵相接，更考验品牌的技术和产品实力。对此，荣耀打出了「保时捷设计」联名以及AI的两张牌，今年MWC上就面向全球市场推出了荣耀MagicV2RSR保时捷设计和Magic6Pro两款旗舰机型，以此来挑战苹果、三星，巩固推进自己在欧洲，尤其是高端市场的地位。

荣耀在全球市场仍是「others」，海外市场任重道远

在亮眼增长数据的背后，荣耀在海外同样面临着不少的困难和挑战。过去两三年年，荣耀无论国内还是海外市场的基数均十分小，甚至是几乎从零开始，因此容易放大增长的幅度。哪怕在海外市场快速成长后，荣耀在全球市场的份额仍未挤进前五，只能是「others」的一员。

反观，国内不进前五的小米，以1.464亿台的出货量拿下全球市场的第三名，稳居中国品牌的第一，海外市场对于小米的重要性可想而知。

高端做品牌，中低端走销量。想要提升品牌的销量，那么新兴市场就是关键，相信不少朋友会想起让人又爱又恨的印度。得益于庞大的人口基数，印度已经成为了全球第二大的智能手机市场，仅次于中国，也是各大手机品牌必争之地。从早年的荣耀，到后来的小米、OPPO、vivo、真我、联想再到三星都曾经或者正在开拓该市场。

然而，据不完全资料显示，小米在印度曾被扣押约合人民币48.2亿元，vivo遭强行冻结近4亿资金，三星在印度被指控规避15.17亿元的进口关税，这些纠纷有的已经解决，有的仍在拉扯之中，但并没有影响大家对于印度市场的热衷。

荣耀也从去年底开始小幅度地回归进入印度市场，截止目前已经在该市场上架了荣耀90和荣耀X9b两款手机，售价分别为37999卢比（约3333元人民币）和24999卢比（约2163元人民币），产品和定价上明显要低于国内市场。

有市场的地方自然就会有竞争，相较于vivo和小米手机2023年在印度分别17%和16.5%的市场份额，目前在印度市场还处于others的荣耀手机进步空间还很大，关键看荣耀能否下决心全面发力印度市场，通过定制的产品甚至是子品牌形式，以更具性价比的入门级产品，进一步敲开印度市场的大门。

荣耀在海外的「从1到10」

荣耀（Honor）是一个全球通用的褒义词，荣耀品牌从成立之初就是为了全球市场而诞生。2024年1月，荣耀与保时捷设计宣布合作，将卓越的功能性设计与尖端技术完美结合，进一步开拓新的受众。2024年3月底，荣耀宣布在全球范围内正式启用顶级域名honor.com，能更好地在国内和海外市场树立荣耀的品牌形象。

荣耀CEO赵明在今年初的采访中表示，2022年是全球市场的元年，2023年荣耀实现了自循环、可盈利的业务增长，海外是未来荣耀核心的增长点，未来3-5年荣耀在海外的复合增长率可能会达到50%。

荣耀已经推进A股上市的进程，手机业务的表现至关重要，如果说国内市场是基础盘，那么海外市场将决定其上限。

目前荣耀在海外市场只是做到了从0到1，至于从1到10如何走，就看荣耀与老对手们在海外的较量了！