高端月饼礼盒遇冷：茅台月饼不再被疯抢，酒店月饼代购销量减半

“今年行情不好，”离中秋节还有不到两周时间，高端酒店月饼礼盒代购黄先生（化名）感叹今年不如往年，“大家都不追求高价月饼了。”

红星资本局注意到，今年中秋，价格三百元以上的高端月饼礼盒出现了降温。

“高端月饼无论是在消费场景，消费需求以及消费人群方面，都处于一个相对比较尴尬的局面，今年高性价比及一些网红联名的品牌相对来说会比较好。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局。

茅台月饼不再被疯抢

高端酒店月饼礼盒代购：销量少了一半

“今年的感受是，收到的月饼，少了大概80%。往年这个时候，大概会收到几十盒月饼了，而今年也就是几盒。”营销专家小马宋在社交媒体上发言道。

尤女士（化名）所在的集团也生产月饼，她告诉红星资本局，其集团月饼主要的客群便是B端公司，礼盒定价288元。前段时间，尤女士贴出了集团8月中旬发布的通知，内容显示，集团2023年月饼销售至今已过去半月时间，但整体销售情况欠佳。集团推出优惠价格，同时表示，“若单店和管理公司各部门确认无法完成今年下发的月饼销售指标，可选择80元/盒无实物认购或从奖励绩效抵扣的方式结算，确认后则视为完成销售指标”。

“今年这个消费行情，我们也看不懂，”销售茅台月饼礼盒的任先生告诉红星资本局，“去年比较疯狂。”据任先生介绍，去年198元的茅台月饼礼盒被炒到了400-500元，338元的被炒到了600多元。有黄牛去年还表示，需要通过内购渠道凌晨去抢货，但“抢到就是赚到”。

任先生表示，今年茅台月饼礼盒不仅没涨价，自己手上还有剩余的库存。338元的茅台月饼礼盒，任先生进了500盒，截至9月19日只卖了300盒左右，还剩了约200多盒。不过，任先生表示，低于100元的贵州省医月饼卖得尤其好，”有个朋友一天能卖五六百盒”。

高端酒店月饼礼盒行情似乎也不如去年。酒店月饼礼盒代购黄先生告诉红星资本局：“行情确实不好，大家都不去追求高价月饼了，今年高端酒店的月饼礼盒销量比去年少了一半。”

消费习惯改变、新规限制、市场竞争激烈

专家：高端月饼卖不动是肯定的

盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局表示，今年大家越来越看重商品的质价比，而高端月饼本身的质价比是很低的。同时，消费者也开始意识到月饼的高糖高油，购买意愿相对下降。另外，当前市场竞争越来越激烈，跨界也越来越多，很多企业都进入到月饼市场，市场分散，所以会出现传统高端月饼卖不动的情况。

据第三方数据平台鲸参谋数据，与去年相比，今年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。

红星资本局注意到，高端月饼品牌美心仍处于龙头地位，其最近一周（截至9月20日）在淘宝、京东电商平台高居热卖榜第一。

然而，美心也面临着来自产品价格带更低的新兴品牌的挑战。据鲸参谋数据，2022年8月中上旬（第31周-32周），热销第一的商品是美心的流心奶黄月饼，该款产品的均价为326元，期间产品的销量将近4400盒。2023年同期，排名第一的热销商品仍是奶黄流心月饼，不同的是该款商品来自YOTIME品牌，产品的均价为139元，期间产品销量将近1500盒。

朱丹蓬认为，今年整个高端月饼礼盒卖不动的趋势是必然的，因为目前市场消费信心还在缓慢恢复，同时高价月饼的规定限制也越来越严。

据了解，去年8月15日，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施，对月饼包装、价格做了更严格的要求。国家发改委发文表示，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

“整体来看，高端月饼在消费场景，消费需求以及消费人群等方面都处于比较尴尬的局面，今年高性价比及网红联名的品牌月饼相对来说会比较好。”朱丹蓬称。

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