把高尔夫店开成生活方式入口，FILA怎么成了「菁英运动」标配？

聚焦菁英运动，FILA一步步“向上”。

当我们频频感叹“连奢侈品也难以穿越周期”时，一个同步浮现的问题是，中产都去哪里了？

如今走进北京三里屯、上海淮海路，不难发现，高端运动品牌正以前所未有的攻势接管核心商圈的黄金铺位。风向标在变，新的信号也在闪烁——一些兼具健康、优雅、阳光特质的运动正成为菁英人群彰显品质的生活方式。

高尔夫无疑是其中的“王冠”。《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top3，且该运动的用户参与周期长、忠诚度高。方兴之势下，奢侈品牌、运动品牌纷纷跑步入场，谁都想做那个顺应趋势踩中红利的主角。

FILA是其中一个“不太一样”的样本。

与追风相比，它更像是那个“造风者”，从上世纪70年代起便对高尔夫领域的优秀运动员投以极大关注和支持，近年来又在中国运营各项高尔夫赛事，2022年设立“FILA GOLF”子品牌，不止于某个系列的产品开发，而是用一家又一家的高尔夫专门店展现信心。

过去十年，FILA以“中高端的运动时尚品牌”形象深入人心，填补了国内运动品牌在专业与时尚间的空白地带，在运动趋于大众化、时尚化的潮流中实现一次次增长奇迹。时间来到近两年，FILA又在不知不觉间已经成为不少消费者寻找网球穿搭、高尔夫穿搭时，首先想到的“目的地”。

8月15日，FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club 大师岭域”苏州中心首店开业，高端服务、场景化零售都被更深地融入门店，FILA又一次完成了自我革新。从这家新店里，我们能看到FILA对零售空间的重新定义，它是观察FILA向菁英运动生活方式深度渗透的新窗口，也一家运动品牌专注核心人群、保持风格的外显体现。

把门店变成高尔夫生活方式入口

在中国，高尔夫运动正经历着从传统商务、竞技属性向生活方式与时尚风格的转变，这种转变也促使零售空间进一步革新。

过去，高尔夫装备店要么聚焦专业装备的功能性展示，要么沦为高端商场里的小众货架，而FILA GOLF的门店，正试图用更具氛围的场景、更贴近真实需求的商品与服务打破这种边界。

FILA GOLF全新的“Master Club 大师岭域”苏州中心首店，以高尔夫运动本身的场景为灵感，将“场上”与“场下”的双重体验融入门店：围绕“场上”的竞技属性，以商品为媒介，提取高尔夫球场开阔、阳光、专注竞技的纯粹运动感，强调功能性、清晰度和活力；同时以门店的空间设计呈现“场下”的优雅生活，营造高尔夫俱乐部会所的优雅、私密、社交与放松氛围，强调品质感、舒适度和商务休闲属性。

据悉，商品层面，PIN高端运动、PERFORMANCE专业运动、ICONIC经典运动三大泛高尔夫生活方式的全场景完整组合，将会被立体多维地呈现在这家店中。作为FILA GOLF的全新门店形态，该店还将上线全新PIN系列和PERFORMANCE中的练习场系列等特别商品。

丰富的商品当然是让品牌门店形成吸引力的关键之一，但它也早已不是门店的一切。

在体验经济浪潮下，如今的门店空间不仅仅局限于某个功能领域，而更像是一个窗口，逛店是人们了解一个品牌最直接的方式。FILA GOLF的差异化优势是打破传统零售关系，用场景化门店、丰富多样的社群体验等，为高尔夫消费人群打造极致的体验与服务。

“Master Club 大师岭域”苏州中心首店中，从进店、接待、推荐到送宾，消费者都很难感受到店员的“目的性”，取而代之的是更自然友好的服务，颇有奢侈品门店的意味。比起销售角色，店员呈现的感觉更像是顾客的“高球形象顾问”，更多谈起穿搭技巧、挥杆动作、运动热爱与生活期待，放松的社交体验由此被创造。

事实上，这并不是FILA第一次开专门店。

据36氪了解，FILA在2022年将“FILA GOLF”设立为独立子品牌，并持续开出专门店。截至目前，FILA已经开出9家GOLF专门店，到9月底这个数字还会增长到13家，且店型持续升级、越做越深，门店的生态感与精神内涵也在持续的迭代过程中变得愈加丰富。

在消费饱和的时代，像过去一样只在表面做文章的“新颖”已不足以撼动消费者的心。FILA在做的事情，是将高尔夫运动的专业精神、社交文化与品牌 DNA 紧密结合，让门店从 “卖货场” 变成 “社交场”，创造出独一无二的高端运动时尚零售环境。

在这条路上，它几乎没有成熟参照系，迈出的每一步都需要从更极致的体验出发，自觉成为那个“先行样板”。

从会开店，到更会开店

迭代、开新店、再迭代、再开店，实则是FILA多年来渠道创新的一个缩影。

以高尔夫领域为例，FILA的渠道创新首先体现在“勇敢培育市场、消除高墙”。如今，“高尔夫下凡”的趋势被广泛谈起，“Golfcore”成为一种穿搭潮流和生活方式，运动零售品牌也争相追逐。

对于小众新兴项目，体验格外重要。ISPO（慕尼黑国际体育用品博览会）上海的项目总监张怡在接受媒体采访时提到，“从第一次体验尝试到玩家进阶复购，（需要）刺激爱好者在运动体验中不断激发兴趣，提升对于装备和产品的进阶要求，最后逐渐转变为一种生活方式。”

为了让更多消费者能够接触并喜爱高尔夫运动，FILA GOLF在渠道创新方面很早就跳出惯性，不遗余力地投入。开设体验店、率先拓展抖音直播等线上渠道尝试达人投放，这些肉眼可见、具体可感的举措打破了高尔夫运动的精英感，让消费者能够低成本地体验并感受这项运动的魅力。

即使在今天，从开店动作来看，综合性品牌对于高尔夫的布局通常只是众多产品线中的一个系列、一个货架，设立子品牌、开出专门店的少之又少。此外，为高尔夫开设独立门店时，零售品牌的布局几乎都集中在更贴近球场、人群更具确定性的专业俱乐部、体育用品集合店等小众化、专业化场景。

FILA则对此表现出一种乐观和决心，设立子品牌、不断开出专门店外，值得一提的是，这些店大多位于都市商圈，为日渐扩容的爱好者人群创建城市高尔夫互动场域，将小众运动转化为大众触手可及的生活方式。

将一项“小众运动”拽向“大众”后，FILA渠道创新的第二层维度在于，从消费者最真实的需求和体验出发，持续自我迭代，一次次从“会开店”走向“更会开店”，成为那个“最周到的选择”。

在一众运动品牌中，FILA一直是能用门店吸引人的品牌之一，也被不少商业体的招商人士视为“引流入口”。体现到数据上，尽管仍处于“调整窗口期”，2024年FILA依旧凭借2060家门店，实现266.3亿元的销售额。在零售品牌开始比拼好商品、好爆品、好店效的当下，FILA还是那个“优异生”。

此次新开业的“Master Club 大师岭域”店是FILA变得“更会开店”的一个侧写。最新迭代后，FILA GOLF零售服务全面升级，超越期待、充满情绪价值的购物体验与会员归属感几乎做到了全方位可感。

一方面，3.5店型将社群运营提升至新高度，形成“月度 + 季度 + 年度”的立体活动矩阵。月度活动聚焦入门普及，如高尔夫礼仪课堂、门店推杆体验，提升品牌认知的同时也让更多泛兴趣人群成为未来增量；季度活动侧重生活方式，包括积分兑换特色球叙活动、高尔夫社群沙龙等；年度活动则面向专业场景，如组织国际巡回赛观赛、大师私享课、黑铂会员赛，带动专业消费者的认同、粘性与复购。

另一方面，会员体验的全方位升级更是巩固了FILA GOLF 的高端定位。FILA GOLF会员可尊享国内顶尖合作球场及连锁练习场专属权益，品牌还提供与职业高尔夫选手同场切磋的机会，服务细节上，门店提供专业高尔夫球鞋清洗保养、裤装裁剪等服务，让门店从 “购物场所” 升级为 “高球生活服务中心”。

渠道创新、门店形态不断在变，但变化背后恰恰围绕着一个不变的“C位”——积极追求更好生活、焕发蓬勃生命力的中高产人群。这是FILA长久以来构建的品牌核心身份，它在每一个发展阶段的调整，也都在先人一步地完成对中产菁英人群的需求洞察，进而灵活应变。

如今走到各大商场，很容易发现FILA的店名拥有了更多具体的后缀，FILA FUSION、FILA ICONA、FILA GOLF、FILA KIDS以及上海西岸梦工厂的网球主题店Biella都是例子。

截至目前，FILA旗下拥有FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和FILA GOLF四个子品牌。在FILA品牌的整体基础上，各个门店空间的定位变得更明确，每类产品与每个人群的细分经营化也被做到极致。

背后逻辑在于，中国泛运动大盘的猛增之下，各项运动的人群与圈层正在进一步形成。据观研报告网数据，2025年我国高尔夫用品市场规模预计将超40亿元。网球热度则更高，根据国家体育总局网球运动管理中心2024年最新调查结果，我国网球人口为2519万人，相比于2021年增长率达28.03%。《2024年体育消费报告》也显示，2024年网球服成交额同比增长216%，网球包成交额同比增长37%。

对今天的FILA而言，在整体形象进一步走向高端的FILA品牌下，设立子品牌、或是开出品类更“专”的门店，能把每一个细分领域的门店体验做得更周到、细分心智也被做深做透。

扎根菁英运动，FILA的渠道创新和体验打造取得了可被看到的成绩——2024年重回增长轨道后，FILA在过去两个季度分别取得了高单位数和中单位数的增长。今年618期间，FILA首次登顶天猫运动户外品类第一名。在2025年Q2业绩沟通会上，管理层特别谈到“高尔夫和网球等心智运动系列增长亮眼，显示品牌号召力依旧强劲。”

“菁英运动”的标配，不是一天炼成的

就像十余年前率先洞察并跟上“运动时尚化”的趋势一样，今天的FILA再一次踏准了时代节拍。

随着郑钦文、殷若宁等知名运动员在优质赛事中的曝光度越来越高，国人对网球、高尔夫球的态度也在发生变化。这些菁英运动不再局限于商务或竞技场合，而是成为一种高流量、高讨论度且高格调的新生活方式，原本小众的专用服装也成为时尚穿搭的一部分。

在外界看来，FILA是那个再一次“吃到红利”者，但心智并非一天炼成，背后是持续不断的投入和定力。回溯FILA在网球与高尔夫领域的动作，“融入生态”“创造生态”的思路贯穿其中。

FILA与高尔夫、网球的渊源可以追溯到上世纪70年代。彼时，FILA 就推出了 FILA GOLF PRO 系列，历史上的高尔夫传奇球手汤姆-沃森(Thomas Watson)、南希-洛佩兹(Nancy Lopez)以及李-简森(Lee Janzen)等均是FILA的签约球员。1974年，FILA还签下史上最伟大的网球手之一比约•博格，这位运动员拿到六次法网男单冠军、五次温网男单冠军，而始终与他同行的FILA也成为面向顶级网球运动员的高端品牌。

迈入新的发展阶段后，FILA围绕菁英运动的布局更加展现出关注成长、长期深耕的态度。

2024年9月，FILA GOLF落地了品牌自主运营的首个专业赛事IP“FILA GOLF女子菁英赛”，海内外132位运动员参赛；一个月后，FILA GOLF中国青少年高尔夫球精英赛在北京华彬高尔夫俱乐部拉开帷幕，赛事背后，中国青少年高尔夫球员已有近13万人——敢于重注未来力量，始终是FILA所呈现的主张，也是它能在一代又一代新人群中牢牢树立认知的“种子”所在。

如今，FILA对于高尔夫运动的参与，已经从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进，从月到季到年的会员活动矩阵便是体现。

网球领域的投入同样如此。2019年，FILA成为中国网球公开赛独家运动鞋服公开合作伙伴，2021年起又进一步聚焦网球组织举办“FILA KIDS钻石杯”赛事，至今已连续举办四届。2025年，这一切又被推上新的高潮：FILA KIDS钻石杯总决赛将首次与中国网球公开赛同期，中网还将与FILA KIDS共同推出青少年“成长基金”。

中国网球公开赛在去年的一篇官方推文中写道，“如果你想要看到时间的力量，那就从观察孩子开始吧。”——从2021年到2024年，去年是FILA KIDS钻石杯的第四年，“四年时间的具象化是什么？U10的孩子可以参加U14了！”

交叠的时间中，FILA也在起伏中一步步向好，一度成为安踏集团的“增长奇迹”，又在“涨不动”的质疑声中做正确的事、找到自我、重塑增长。一位网球从业者对36氪感慨，“这些年里，能感受到FILA在与中国的网球事业一起成长。”

郭士纳在《谁说大象不能起舞》一书给出了IBM的答案——“深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险，以及更长久地对未来进行投入。”对FILA而言，在266亿的规模基础上，起舞的底气或许在于“烛照未来”的洞察力和长期主义的投入态度。

FILA GOLF“Master Club 大师岭域”首店开出，是 FILA 零售革新的又一个起点。当门店不再只是卖货的空间，而是成为生活方式的入口；当品牌不再只是卖产品，而是成为运动生态的构建者，FILA 正在书写属于自己的 “新生代故事”。在菁英运动的赛道上，FILA 的舞步正愈发从容。