贵州茅台：把“一杯酒”的故事讲给世界听

2024年6月5日，土耳其伊斯坦布尔，2023年度EFQM全球奖(原欧洲质量奖)颁奖典礼，全球目光聚焦到一家中国企业——贵州茅台。

作为中国白酒行业的璀璨明珠，茅台不仅荣获象征企业管理界最高荣誉的“诺贝尔奖”——EFQM全球奖(七钻)，还摘得“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，成为采用新评审标准后首获此等殊荣的中国企业。

贵州茅台荣获EFQM全球奖(七钻)暨“鼓舞人心的文化”杰出成就奖

EFQM全球奖自1992年起每年颁发一次，旨在表彰全球范围内的杰出组织，并对展示出卓越质量承诺的欧洲和全球企业进行认可，代表了全球范围内质量管理领域的最高荣誉之一。

贵州茅台，“一杯酒”的故事如何打动评审组？

共同体与价值观

“酒香”立身，“风正”强魂，“人和”成事。

从上世纪初茅台酒海外摘金，至50年代成义、荣和、恒兴三家烧房，经地方国营酒厂，到今天的现代化大型企业集团，茅台在百年传承与创新中华丽蝶变，已然成为魅力十足的中国符号和贵州名片。经年来，“酒香、风正、人和”成为富有特色和内涵的茅台文化。

70年如一日品质坚守、技术创新，为茅台蓄积了强大的生产力。

在生产力领先的基础上，贵州茅台系统架构起利益共享、情感共鸣、命运共连的新型厂商关系。这份关系中，有情感、有默契，同舟共济，同时，开放协同、成果共享。

5月11日，贵州茅台股东大会召开前，茅台集团党委书记、董事长张德芹与经销商展开对话，表示“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”。

而在此前每年一度的贵州茅台经销商大会，茅台集团的多任高管也曾对来自全国各地的经销商说： “在座的经销商是我们最重要的、最可靠的合作伙伴。”“一支有创造、敢打拼、能干事的营销队伍。”

经销的另一端，为供应。2022年，贵州茅台将一年召开一次的“供应商大会”改为“采购与供应链大会”，传统采购，也向战略采购转型升级。

茅台集团2024年度采购与供应链大会（资料图）

战略采购的供应体系中，企业和供应商之间已经不是单纯以追求自身利益最大化为驱动的交易关系，而是以追求长期稳定、实现双赢为目标的伙伴关系。

茅台将供应商分为战略类、保障类和竞争类三类，并根据行业地位、质量保障、技术保障、产量保障、服务保障、诚信道德、文化认同、社会责任、合作意愿等多个维度进行等级评定。这一规定，着眼双方长远发展，既要亲近、也要清廉，真正做到了“亲上加清”。

传承与创新

从传承上来讲，茅台是一家慢公司，慢到一瓶茅台酒从原料进厂到包装出厂，至少需要五年的时间。

作为一家典型的传统工艺型制造企业，贵州茅台的演进速度如同它酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢而与时间同行。财经作家吴晓波创作《茅台传》期间，中国酿酒大师季克良告诉他：“我们都是一些笨人，笨人就有笨人战略。一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。”

上图为20世纪50年代茅台用木甑烤酒时的人工上甑；下图为时下依旧保持传统操作的人工上甑

“笨”和“慢”，是确保茅台酒“永不变味”的关键。

60年前，季克良刚参加工作时，正好遇到国家从国内调集优秀的酿酒科技专家，帮助茅台酒厂总结工艺规律、提高质量，“没有这个大规模科技力量的导入，也就没有茅台后来的顺利发展。”

经季克良等茅台老一代酿酒师的长期攻关，茅台酒复杂的酿酒技法逐渐由“口口相传”，转变为可以量化的工艺标准。

2022年，贵州茅台还成立了科学与技术研究院，设立了酿造原料与育种研究中心、酿造环境生态研究中心、绿色技术研究中心、酿造微生物研究中心、风味与安全研究中心、酿造工艺与装备技术研究中心、生命科学策源中心等七个研发中心。

2023年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹提出，要严格坚守前辈总结并坚持下来的“当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量”“当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量”“当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量”等原则，全方位强化质量管控，确保每一瓶茅台酒品质如一。

从不拒绝技术的革新和进步，也是贵州茅台打造可持续发展核心竞争力的重要方式。

以绿色、高效为目标，贵州茅台在充分尊重传统工艺文化内涵的基础上，科学审慎开展工艺改进试点，智能行车、尾酒传输自动化、中水回用、余热回收等一批工艺技术研究项目密集启动，冷却水循环利用、基酒运转系统、曲粉转运系统、包装自动化示范线等一批重点技术推广项目投建，让传统酿造生产越来越有“科技范儿”。

上图为20世纪90年代，科研所工作场景；下图为茅台科学研究院科研人员在进行气质联用仪器操作

2023年，茅台集团开展了300余项科技创新项目，其中新启动100余项，结题验收50余项；通过研究提出了碳达峰碳中和的实施路径；在全球首次分离获得3类活体新梭状芽孢杆菌，科学揭示了曲在生产酿造中的重要作用；初步检测出茅台酒3500多种分子，建立了包含414种化合物的高沸点物质数据库——系列突破性科技创新成果，为茅台高质量发展增添了强劲动力。

数字化与人文情

面对数字化浪潮，贵州茅台驰而不息开辟新赛道、尝试新领域。

2019年开始，贵州茅台在经销和自营协同发展模式基础上，与头部电商和大型连锁商超合作，最大限度提升终端触达率，实现“线上＋线下”深度融合。

2022年5月，“i茅台”app正式上线，通过区块链技术，最大限度程度保证预约申购的公平性。上线一天下载量就达到了40多万，首次预约申购更是达229万人、622万人次参与。

“i茅台”app提供的不只是电商服务，NFC溯源、扫码溯源、生日购、小茅权益屋、π社区等功能，涵盖了真伪鉴定、质量保障、权益保护和社交服务。

2024茅台传承人大会暨“i茅台”上线两周年活动

2023年12月召开的茅台集团营销数字化一盘棋研讨会上，茅台股份公司数字与信息化管理中心负责人在作“i茅台&美生活”主题分享时提到：“i茅台”app以肉眼可见的速度发生着变化，历经259个版本更新，1659项功能迭代，打造出全新的营销数字化场景，实现了茅台(S端)与渠道商(B端)、消费者(C端)多层面的链接与互动，建立了茅台品牌营销和文化宣传阵地，同时也赋能经销商、渠道商与消费者建立数字链接。

消费者也乐于接纳茅台数字化探索的成果。越来越多人将“i茅台”融为生活的一部分，每天按时打卡申购茅台、参与酿酒、不定期答题、换取小茅运，甚至有的用户已经参与起“i茅台”内容的建设。

2024年开年以来，随着元旦系列活动开启以及贵州茅台酒(甲辰龙年)上架，“i茅台”平台的日活跃用户数量突破800万，比2023年同期上升近70%。

“中国茅台·国之栋梁”大型公益助学活动荣获第十二届“中华慈善奖”

消费者们看见了一个勇于变化、充满未知的数字化茅台，而在现实生活中，茅台依旧有着浓烈的人文情怀。

一直以来，贵州茅台积极践行“大品牌大担当”的社会责任观，始终把承担社会责任根植于自身企业文化，截至目前已培育98万亩高梁基地，执行保护价收购，免费提供农业投入品和技术培训，以产业链带动间接就业约20万人；2014年起累计出资4亿元用于保护赤水河流域生态环境，配合社区开展污染治理、生态补偿、增殖放流等活动；2012年起开展“中国茅台·国之栋梁”活动，连续12年累计捐资12亿元，资助超21万学生圆梦大学；2015年起帮扶道真县，2019年脱贫后助力乡村振兴，扶持食用菌等产业，帮助村民实现家门口就业，累计投入超过5亿元，惠及35万群众。

融入与出海

贵州茅台的发展理念、企业文化、社会责任和长期愿景深深地打动了EQFM评审组。茅台的文化底蕴、推动循环经济的能力以及自身的历史元素、员工对于企业的认同度，获得了评审组高度评价。

中国酒业的国际化，首先是一个融入全球共同话语体系的过程，积极接纳、吸收国际化的管理准则、质量规范，就是其中之一。

1989年，欧洲主要企业和质量管理专家共同倡议成立了欧洲质量管理基金会(EFQM)，并于1992年与欧盟委员会和欧洲质量组织合作创立了欧洲质量奖(EQA)。2006年，欧洲质量奖更名为EFQM全球奖，标志着其从一个地区性的质量奖项迈向全球化。西门子、宝马等知名企业通过实施EFQM模型，实现了卓越的管理。

2023年度EFQM全球奖（原欧洲质量奖）颁奖典礼现场

每年，世界各地争创EFQM全球奖的企业、组织有数百家，前后需要长达一年的时间来撰写材料、配合评审，真正能拿到EFQM全球奖的屈指可数。

EFQM全球奖评选从三钻到七钻不等，七钻是最高级别，是EFQM卓越认可体系中的最高荣誉。该奖设立以来，宝马、西门子、空客等杰出企业因其在质量管理和业务绩效方面的出色表现获得了七钻奖。在国内，华为供应链、君乐宝乳业、潍柴动力、长飞光纤等知名企业也先后在不同类别获得了EFQM的奖项。

自1951年成立以来，贵州茅台先后提出“以质量为重点”“以质量求生存”“视质量为生命”，质量始终是公司发展的主旋律和核心竞争优势。2021年，茅台进入高质强业期，质量理念需进一步完善，将“视质量为生命”升级为“质量是生命之魂”。从上世纪50年代茅台迈出外销“第一步”，到1993年获得进出口权，再到2015年融入“一带一路”建设，贵州茅台曾三次荣获“全国质量奖”，凭借过硬的质量管理，茅台引领着众多白酒品牌不断征战开拓海外市场。

自2023年3月启动EFQM全球奖创奖工作以来，贵州茅台就EFQM模型的七大准则要求总结提炼出茅台的特色管理最佳实践，高分通过了现场评审。

2023年10月，外籍评审团队赴茅台进行RbE现场评审

贵州茅台有关负责人表示，此次争创EFQM全球奖，不仅是茅台历史上的首次尝试，更是对“质量是生命之魂”这一理念的全新实践。EFQM模型的引入，帮助茅台从方向、执行和结果三大框架全面审视企业管理现状，并依据EFQM的七个准则进行深度评估，从而为企业的高质量发展奠定了更加科学、现代和国际化的管理基石。本次创奖旨在借助前沿的管理理念和方法论，推动公司的改革进程并取得显著的新成效。

争创EFQM全球奖是茅台国际化发展迈出的坚实一步，启发了茅台应对全球变化带来挑战和机会的思考，体现了茅台对于卓越管理的坚定追求。茅台更加有意识地将自身发展融入全球发展大趋势当中，更加注重利益相关方的需求、感知和参与，增强目标、情感以及价值认同，驱动形成利益共享、情感共鸣和命运共连的生态系统，为实现可持续发展争取最大支持。

如今，凭借EFQM的加持，贵州茅台的茅台质量管理已与世界企业接轨，为集团“出海”全球市场奠定良好的基础。承载着民族文明和民族礼仪的茅台，正朝着“打造世界一流企业”的目标愿景加速迈进，标志着茅台对标世界一流的企业治理水平又将迈出更坚实的一步。

“一杯酒”的故事，让我们讲给全世界听。

本网记者：李思瑾

一审：王琰

二审：曹轶袁小娟

三审：李蓓