茂名荔枝“触网”记，“千亿扶持”如何让荔枝从“小特产”到“大生意”

“开工大吉，红红火火！2025荔枝季正式开始！”5月16日，高州市电子商务协会副秘书长朱文飞在朋友圈分享了一则视频，库房内红绿相间的荔枝被整齐地打包好，冰袋、泡沫袋和纸箱层层叠叠，一派繁忙景象。立夏过后，广东茂名高州正式拉开繁忙的荔枝季序幕，各地采购商纷至沓来。

“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，荔枝作为最具岭南特色的水果，凭借独特风味被誉为“果中王者”。在被誉为“千年荔乡”的茂名高州，荔枝产量能达到全球十分之一。以今年为例，高州荔枝种植面积达59.14万亩，预计产量超28万吨，有望创新高。

高州荔枝的竞争力藏在品种上市的时间差里。从4月早熟品种三月红、科技一号率先上市，到5月中下旬中熟品种白糖罂、妃子笑，再到6月中晚熟品种桂味、糯米糍，高州荔枝以诸多荔枝品种和长达4个月的供应期，源源不断供应市场。

▲拼多多“千亿扶持”启动“多多好特产”专项，已深入多个农产区。明萱/摄

今年4月，拼多多启动“千亿扶持”，计划以三年千亿资源投入，加码高质量电商生态建设，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。在农业领域，“千亿扶持”以“2025多多好特产”专项行动，加码扶持优质农货，助力产业增产、农户增收。

财报数据佐证了“千亿扶持”的大手笔。拼多多Q1财报显示，拼多多一季度营销费用支出达334亿，相比去年同期暴涨近100亿，同比增长43%，真金白银反哺供需两侧。

近日，在“多多好特产”茂名站专项培训会现场，“多多好特产”生鲜专项负责人表示，在今年的茂名荔枝产季，平台将通过流量倾斜、物流补贴、技术降本“组合拳”，将妃子笑、桂味等特色品种送往全国；通过百亿补贴、万人团等资源位加码扶持优质商家，推动“优质优价”生态成型。2024年，高州荔枝电商销售额突破10亿元，带动农户增收超2亿元，30%的线上渗透率背后，是一场“数商兴农”的生动实践。

“千亿扶持”精准发力，助茂名荔枝抢占市场窗口

据“多多好特产”生鲜专项负责人介绍，5月12-15日是荔枝预售转现货关键节点，5月15日起海南荔枝将集中进入市场，5月20日后广东本地荔枝进入上市高峰，“从整体平台销售情况来看，5月13日至27日是荔枝销售的第一波顶峰时期，之后随着大量产区荔枝上市，市场将逐渐趋于平稳”。

对于深谙市场节奏的商家而言，销售周期的延长不仅考验布局策略，更离不开平台赋能。招商会现场人头攒动，到场商家的手机镜头频繁对准平台政策介绍页面。“荔小枝”运营负责人林博东同样忙碌着对接拼多多平台的资源位。

“荔小枝”自2017年进入拼多多平台，在2018年从建材转型做生鲜荔枝，已经成为茂名本地的荔枝头部电商企业之一。林博东回忆道：“得益于拼多多的扶持，2019年的时候，我们已经做到日发五六千单。今年我们定下的目标是要在拼多多做到8000-10000单左右的日销量。”

▲“2025多多好特产”拼多多官方荔枝招商会现场氛围热烈。明萱/摄

商家们的信心，一方面来自今年荔枝的丰产，另一方面则是平台不断加码的资源扶持。

具体来看，拼多多先为林博东等优质商家带来了实实在在的流量支持。平台的核心资源位如秒杀、百亿补贴等，成为荔枝销售的主阵地。在秒杀活动中，万人团、超级爆款团等入口吸引了大量用户，不少商家借此实现了销量的爆发式增长。

林博东切身感受到，今年平台实施分级流量匹配机制，商家都有机会获取资源位，另一方面，平台运营团队还从预售期开始明确妃子笑、白糖罂、桂味等荔枝品种的价格带和规格标准，通过流量引导商家对果品进行分级，有助于高品质荔枝销售突破价格困局。

此外还有“真金白银”的资金优惠。“多多好特产”生鲜专项负责人分享，拼多多千亿扶持计划中一大重点就是帮助农产品相关品类商家节约经营成本。具体举措包括生鲜类目保证金根据店铺月销实行阶梯逻辑，有效降低商家资金压力，开通异常订单申诉绿色通道等。以售后申诉为例，平台支持商家对异常订单进行申诉，以驳回不合理的退款要求。

“拼多多平台近年来的新政策为广大商家带来了更多机遇，也为像‘青舞’这样注重品质的商家提供了更好的发展环境。通过如售后订单申诉、推广红包补贴等，为我们带来了更多的利润空间和推广资源。”青舞水果生鲜旗舰店负责人聂焕辉表示，2021年入驻拼多多平台后，公司历经从零开始的探索阶段，成为拥有黑标店铺的头部商家，还在平台运营人员的建议下，根据市场需求和产地特点进行了黄皮等新品种水果的销售，丰富产品矩阵，提高了利润空间。

荔枝“鲜”行千里背后的电商突围

在茂名通往高州的208省道上，每隔百米就有“发荔枝，用 × ×”的物流广告标语映入眼帘，冷链仓库的广告牌高高竖起，岭南荔乡的荔枝销售故事，正在电商的浪潮中被重新书写。

高州市科工商务局副局长杨宜林介绍，去年，高州荔枝电商渠道销售占比超30%，销售额突破10亿元，直接带动农户增收约2亿元。其中，拼多多平台发挥了重要作用，成为广东荔枝走向全国市场的桥梁之一。

朱文飞观察到，近年来，高州越来越多人开始投身电商行业，尤其是返乡创业的年轻人。这些新生力量推动着当地电商不断加强品牌建设和品质把控，也助力广东荔枝破解“锁鲜难”的困境，搭着冷链快车送达全国各地的消费者手中。

以往受限于保鲜期与集中上市窗口期，广东荔枝的销售半径主要集中在省内和周边地区，销售模式同样以批发档口为主。如何有效拓展高品质荔枝的销售半径，把产业做大，成为荔枝产地必须直面的问题。

质量标准与提升物流配送效率是关键。聂焕辉分享，做好荔枝销售的关键在于把控发货质量，发挥物流优势。荔枝的保鲜需要严格的条件，包括适宜的储存温度以及高效、快速的物流运输。如妃子笑需要泡冰水预冷，而桂味则需在恒温库中预冷。

▲销往全国各地的茂名高州荔枝。明萱/摄

要实现荔枝的优质优价，除了要打通销售渠道，还需在品质把控和价格稳定方面下功夫。过去，市场上荔枝规格混乱，消费者常常因商家标注规格不清晰而难以辨别荔枝质量，买到低质产品。

在品质要求上，拼多多强调“扶优去劣提质量”和“品质好货提销量”，致力于扶持优质产地供应链商家和电商企业，注重商品品质，拒绝低劣质商品。

以荔枝这一热门水果品类为例，拼多多今年明确划分了“精品水果”赛道，制定了严格的品质标准，荔枝的品种、单果重量都需要标注清晰。同时，拼多多推行的单链接单规格销售模式，让商品信息更加清晰透明，消费者购物体验更为放心。

不仅要吃到好荔枝，还要让荔枝卖出好价钱。“电商平台起到很重要的作用，就是稳价格，避免荔枝单价因产量提升猛跌，而是控制在合理范围内，避免以往经销商压价伤农的情况。”朱文飞表示，电商平台的渗透，有助于整个产业打造“优质优价”的生态，提升了农户的收入。

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来，拼多多“多多好特产”行动通过产地直连、智能仓储、冷链物流等基建投入，以“技术下沉+产业上行”的双向赋能，弥合了农产品流通的“数字鸿沟”，将分散的农户纳入整合性的数字化供应链，其实质是将农业从传统产业纳入到数字经济生态系统，破解农产品“小散弱”困境，释放了农村三产融合的潜能。

责编：张靖雯、王瑞景