开快闪、玩联名、推套餐 米其林们“下凡”意欲何为

如今实现米其林自由越来越容易了。近日，位于王府井大街上一个粉色冰淇淋车引起排队围观，车身和柜台上的“米其林”字样格外显眼。随后北京商报记者了解到，该冰淇淋餐车正是米其林一星餐厅山河万朵所设立，为期3－6个月。根据工作人员介绍，目前从上午10点开始营业，经典款云朵朵平均一天能售卖100－200份。实际上，这并非山河万朵首次以此形式面向消费者，而从整个高端餐饮来看，虽然说上榜米其林指南、黑珍珠指南是餐厅定价的勇气，但如今不少米其林黑珍珠餐厅正在以接地气的形式和价格向消费者招手。“米其林”们的集体下凡意欲何为？高端餐饮又该如何在当下保持增长曲线呢？

招牌单品一天一二百份

又到了属于冰淇淋的季节，连米其林餐厅都“出车”卖起冰淇淋。近日，位于王府井大街上，一辆名为“一小朵”的粉色冰淇淋餐车前大排长龙。餐车和柜台上关于“米其林”的标识格外亮眼，根据工作人员介绍，这正是米其林一星的素食餐厅山河万朵开出的冰淇淋快闪活动，为期3－6个月，只在冰淇淋餐车处售卖。

从菜单上看，主要售卖冰淇淋和饮品，招牌冰淇淋云朵朵一天能卖出100－200份。在社交平台上，一位称之为该冰淇淋快闪项目的供应商称，“五一”五天盈利六位数，只需要一台冰淇淋机和几台冰箱就可以搞定。

价格上，多少带点“米其林”物价的意思。冰淇淋最高42元，不同口味类型价格不一样，从26元到42元不等，上述提到的云朵朵售价38元。椰水、椰奶饮品分别售价为29元和33元。

这其实并不是山河万朵首次推出快闪活动。去年底，同样在餐厅楼下推出了一波甜品快闪，红薯、柿子系列甜品的图片出现在各大社交平台，焦糖红薯冰淇淋48元、玫瑰奶酪柿饼38元。不少消费者冲着米其林餐厅出品慕名而来，不过，当时也因为出餐慢、服务出品不到位引起争议。

频繁接地气

对于米其林餐厅而言，自带“壕”气气质的定位总会把一部分消费者拒之门外，但如今像山河万朵一样的高端餐饮正在以接地气的形式和价格增加与消费者的互动频次。

日前，米其林一星餐厅LING LONG（玲珑）主厨刘禾森Jason与Shake Shack推出米其林星厨系列汉堡及奶昔，虽然是一个短暂的快闪活动，但这也是米其林餐厅一种新的展现形式。

纵观整个高端餐饮市场，开快闪、玩联名、推套餐的玩法也陆续出现在这些贴着“精致”标签的餐厅身上。打开团购平台，单人午餐、双人餐、秒杀的商品高频次出现在人均千元餐厅的页面上。美食市集、餐饮周上也开始出现鲁采、沃夫纲、福楼法餐厅等米其林、黑珍珠餐厅。另外，像新荣记、Ultraviolet、甬府开始孵化和推出更为大众化的餐饮品牌。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，随着消费者行为的变化，尤其是年轻一代更倾向于体验式消费和寻找性价比高的产品，高端餐饮品牌通过开设快闪店、推出街头小吃等形式，不仅能拓宽客户基础，增加品牌曝光度，还能在一定程度上缓解高昂运营成本带来的压力。同时，类似举动还能够拉近与消费者的距离，激发新的消费热点，创造额外的收入来源。不仅如此，此举还是品牌展示创新和灵活性的方式之一，有助于提升品牌形象的活力和亲和力。

从整个高端餐饮市场看来，“下凡”已不是新鲜事，而类似的举动是否又会影响品牌定位，对品牌造成伤害呢？在奥优国际董事长张玥看来，高端餐饮适度“下凡”并不一定会影响自身的定位和调性，关键在于如何平衡高端形象与大众化产品之间的关系。若品牌能够巧妙地将高端品质和服务理念融入到相对平价的产品中，不仅不会损害品牌形象，反而可能增强品牌的吸引力和市场竞争力。反之，如果品牌过度追求大众化而忽视了自身的核心价值和独特性，则可能会对品牌形象造成负面影响。

贴合当下“精致”需求

今年初，美团发布的《精致餐饮报告》显示，2023年精致餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，竞争日趋加剧。同时，精致餐饮2023年呈现出“高开高闭”现象，约13%的存量精致餐饮门店停止营业，高于往年水平。精致餐饮客单价出现小幅下降，从2022年的584元下降至2023年的569元，同比下降约3%。

从上述数据不难看出，同赛道的竞争依然激烈，米其林们需要讲出适合当下需求的新故事。回顾过去一年，曾经风光无限的高端餐厅突然歇业闭店的案例不在少数，更是有企业被四处讨债、维权。

米其林指南一星餐厅LING LONG主理人兼主厨刘禾森表示，相较于大众餐饮，高端餐饮品牌面临着更高的运营成本。目前看来，许多高端餐饮品牌积极寻找与大众消费者互动的新途径，以多样化策略增加营收，类似举动不仅是对市场需求的敏锐洞察，更是对品牌长远发展的考虑。尽管高端餐饮品牌之间的经营策略存在差异，但不断增强消费者的忠诚度和黏性都是其共同目标。就LING LONG餐厅而言，目前仍聚焦消费体验，通过提升产品品质作为其消费者留存率和拓客的主要方向。

无论品牌定位如何，提升自身盈利能力均是共同话题，对于高端餐饮更是如此。詹军豪指出，高端餐饮市场竞争激励，品牌保持增长曲线的关键在于创新与差异化、精细化管理以及灵活的商业模式。持续的菜品创新和服务升级是品牌吸引顾客回头的核心，往往结合季节性、文化特色或健康趋势的菜品更能引起共鸣。同时，品牌还需注意精细化管理，包括成本控制、供应链优化和高效的运营流程，从而有效提高盈利能力。

北京商报记者 郭缤璐 张天元