智库说乐道 | 刘小稚：不要陷入多品牌的泥潭，通用是前车之鉴

多品牌战略的核心在于品牌间的清晰定位和差异化。

当蔚来汽车宣布推出全新家庭车品牌“乐道”时，一场市场的新浪潮正悄然涌动。

2024年5月15日国际家庭日这一天，蔚来汽车推出新品牌——乐道，瞄准家庭用户市场，价格下探至20万元区间。

发布会上，乐道首款车型L60亮相，并以21.99万元的预售价格接受预订。L60不仅是蔚来全新NT3.0平台的首款上市车型，更是基于全900V高压电子电气架构打造的，与蔚来尚未上市的旗舰车型ET9技术同源。

在新能源汽车的蓝海中，乐道犹如一艘崭新的航船，载着蔚来汽车的智慧和期待，驶向充满机遇与挑战的彼岸。乐道作为蔚来的子品牌凭借蔚来品牌知名度和换电、售后服务体系等优势，在定价方面有望补齐与特斯拉Model Y在价格上的短板，能否真正展现出竞争力还需市场的检验。

蔚来2018年上市后连年亏损，近三年亏损额持续快速扩大，2023年亏损逾200亿元。过去几年蔚来的销量稳定在每月1万辆，这样的成绩显然无法支撑蔚来“活下去”，长期亏损的财报印证了这一点，国内的价格战也让蔚来的高端路线更加举步维艰。

所以蔚来必须做出改变，显然，蔚来目前给出的答案是——多品牌战略。

正如海上的航程充满未知，乐道品牌也面临着诸多挑战。多品牌策略下的内部差异化、管理能力等是乐道必须要面对的问题。

本期智库说，对话亚仕龙汽车科技（上海）有限公司创始人兼首席执行官刘小稚博士。

亚仕龙汽车科技（上海）有限公司创始人兼首席执行官 刘小稚

核心观点：

乐道作为蔚来的子品牌，凭借蔚来品牌知名度和换电、售后服务体系等优势，有望助力乐道快速起量，关键在于能否提供一站式产品、延续蔚来优质的客户体验以及创造客户能感知到的价值。 “面子+里子”都兼顾的家庭用车必将在未来很长一段时间里成为市场中最受国人欢迎的车型。 做高端纯电很难，蔚来一直在坚持，通过多品牌战略让蔚来继续走高端是一条相对明智的路线，这有助于企业提高市场占有率。 多品牌战略的核心在于品牌间的清晰定位和差异化，同时需要强大的管理能力来避免内部竞争和内耗，最终的成功取决于客户能感知到的价值。 通用汽车是一直以来推崇多品牌战略，旗下曾最多拥有19个品牌，也凭借多品牌战略打败福特成为世界第一，也因为混乱的多品牌策略让通用汽车陷入泥潭，市场份额缩水，资金链断裂、劳资问题，导致企业破产。

智库君：乐道能对特斯拉Model Y造成冲击吗？

刘小稚：Model Y是20万级别的纯电动产品中的最畅销的车型，今年一季度的销量超10万辆，在竞争如此激烈的汽车市场，Model Y为什么这么能打？首先我认为特斯拉的品牌影响力是关键因素。第二是特斯拉的成本实力，在20万的市场，它几乎拥有定价权。

乐道作为蔚来的子品牌，出生就拥有了品牌知名度，蔚来的高端品牌定位也将使乐道从中受益。特斯拉一直是众多新能源汽车的标杆，蔚来的现有车型ES6其实跟Model Y是很类似的，都是高端品牌，都是中型SUV，车型配置也类似，为什么实际销量差得很远，答案就是定价，ES6比Model Y贵了将近10万，而乐道L60的价格比Model Y低3万，价格短板已经补齐。蔚来的换电优势以及售后服务体系都将赋能乐道品牌，在严重同质化竞争的市场，这些优势都将助力乐道快速起量。

乐道不是非要抢到Model Y的蛋糕才能成功，庞大的市场会让强者共存，乐道是否能够成为市场的强者，有几点很重要：

1、为客户提供一站式产品（中高端）

2、NIO的品牌在于客户体验，就看能否把这个DNA延续

3、一切在于客户能感觉到的价值，价格不是唯一重要元素

智库君：乐道主打家用，定位为家庭造车，这与此前理想的定位相似，新能源家庭用车场景为何被各方看好，潜力有多大？

刘小稚：中国人一直以来对大尺寸，空间舒适的车型情有独钟，文化背景和地域差异导致的消费者的消费习惯不同，比如欧洲人虽然个子高，但是他们就是比较喜欢小型车。美国工业发达、人均收入高，但是他们不钟情于豪华品牌，所以宾利，劳斯莱斯，法拉利，甚至我们熟知的奔驰、宝马、奥迪都不来自于美国。

国人的消费习惯转变是有迹可循的，铃木汽车一直以来专注于小型车，当年铃木刚进入中国时推出的小型车奥拓成为了爆款。然而，中国人的消费习惯随着国内经济水平的不断提高而不断变化，国人对大型车辆的需求逐渐增加，大型车逐渐变成身份的象征，铃木汽车对国内市场的判断存在误差，没有及时调整产品线，产品竞争力不断下滑，最后在2018年退出中国市场。

家庭用车的主要特点是大尺寸、空间舒适、安全、智能座舱，关键定价能够让大部分家庭承受，这样的车型满足了多场景需求，包括上下班通勤，周末全家出游以及一些商务接待。“面子+里子”都兼顾的家庭用车必将在未来很长一段时间里成为市场中最受国人欢迎的车型。

智库君：蔚来是第一家推出两个不同品牌的造车新势力，未来还会推出定位低于乐道的第三品牌，如何评价蔚来的多品牌战略？

刘小稚：目前汽车行业已经达成了一个高度共识，那就是高端纯电非常难，而蔚来偏偏选择了这条路，过去几年蔚来的销量稳定在每月1万辆，这样的成绩显然无法支撑蔚来“活下去”，长期亏损的财报印证了这一点，国内的价格战也让蔚来的高端路线更加举步维艰。

所以蔚来必须做出改变，如何在不影响蔚来高端品牌定位的前提下开发更多的低价车型势在必行，蔚来的答案是多品牌战略。

做高端纯电很难，蔚来一直在坚持，通过多品牌战略让蔚来继续走高端是一条相对明智的路线，这有助于企业提高市场占有率，目前蔚来亟需“乐道”来起量，而蔚来研发，制造，服务体系等等方面也将高度赋能“乐道”。

智库君：造车新势力目前普遍面临着盈利难题，推出更多的品牌是否会加重负担？

刘小稚：多品牌策略无疑会增加企业的成本和管理难度，增加品牌营销和品牌管理方面的投入，新势力企业在管理方面的能力是有待考验的，但同时多品牌策略可以快速地增加销售额、扩大市场份额，从而提高企业的盈利水平，对于新势力来说，这也是亟须的。

这是硬币的两个面，看企业如何权衡选择。在极致功能和性价比竞争的时代，多品牌要做到成本价值最大化，这也将会是一个非常系统的管理问题。

智库君：车企推动多品牌战略，面临哪些挑战？造车新势力又重点需要解决哪些问题？

刘小稚：通用汽车是一直以来推崇多品牌战略，旗下曾最多拥有19个品牌，也凭借多品牌战略打败福特成为世界第一，也因为混乱的多品牌策略让通用汽车陷入泥潭，市场份额缩水，资金链断裂、劳资问题，导致企业破产。目前通用旗下只剩下4个，分别是别克，凯迪拉克，雪佛兰和GMC，年销量从一千万跌到600万。

品牌的意义在“区分”，多品牌的一个关键在于差异化，每个品牌必须拥有非常清晰的定位，不同品牌之间不会产生竞争，通用汽车就犯过这个错误。由于标准化、通用化汽车部件的使用，许多品牌的外形趋同，1983年雪佛兰、奥兹莫比尔、别克和庞蒂亚克的4款车的外形看上去几乎一模一样。价格也趋同，导致内部品牌之间的竞争，形成巨大的内耗。

另外一点就是多品牌的管理能力，通用曾在CEO斯隆的带领下，制定了多品牌方阵，推出了事业部制的管理模式，筛选出了5大品牌，并制定了没有重叠的价格区间，不符合该计划的品牌都被放弃。经过10年，通用超过福特成为全球第一，一度占据美国57%的市场份额。

蔚来是新势力中第一家推出子品牌的车企，但是放眼国内其他的自主品牌，吉利的极氪、银河，广汽的埃安、昊铂，东风的岚图，上汽的智己，长安的阿维塔、奇瑞的icar等等，多品牌战略几乎是每家车企应对电气化变革时代的标准打法。自主品牌一直以来给人低价低质的形象，依靠多品牌战略，自主品牌以全新的品牌形象冲击新能源汽车市场，目前来看是成功的。借鉴这些失败和成功的经验都是新势力企业必须的功课。

最终企业的成功还是客户说了算，不管采用哪种品牌战略，能够给客户创造多少价值，客户能够感受到多大的价值是成功与否的关键，企业千万不能忽略客户这个关键点。