“优化消费环境三年行动”系列报道 | 新消费场景拓展势头迅猛

中国消费者报报道（记者王小月）伴随消费需求转变、技术发展推动、政策支持引导，集沉浸式体验、个性化定制、多业态融合特色的消费新场景正在不断涌现。当前，越来越多消费者正以自己热爱的方式积极拥抱绿色消费。他们或像寻宝者一样活跃于二手市场，寻找有价值的闲置物品，赋予它们新的生命；或化身生活成本的精明管理者，通过购买适量“小份菜”践行节约粮食的理念；或成为虚拟世界的环保先锋，在“蚂蚁森林”等平台上通过积累绿色能量来换取现实沙漠中种植梭梭树的机会，为环保贡献自己一份力……这些场景其实与日前市场监管总局等五部门联合印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》（以下简称《行动方案》）中所提到的创造绿色消费场景要求深度契合。绿色消费场景渐成主流，健康消费场景不断拓展，其他各式各样的新场景让人目不暇接。因地制宜推进首发经济、推动消费地标建设、聚焦数字消费等打造新型消费场景，成为推动消费供给提质的重要举措。

商场内的沉浸式消费场景备受青睐。王小月/摄

首发经济火爆

放眼新消费市场，从第一杯由无人机送出的奶茶到第一场用VR眼镜观看的展览，创新多元化消费场景成为提振消费的重要抓手之一。不少地方纷纷围绕创新消费场景给予政策支持，从“首店经济”延展到“首发经济”，再到首发、首秀、首展等领域。

众所周知，中国国际进口博览会是世界感知我国消费新风向的窗口，在去年的进博会上，400多项新产品、新技术和新服务首次亮相，成为展会的重要亮点。由此不难看出，首发经济对产业升级的推动作用。

而消费者对于“首发”的认知则更为具象，排队等待新店开业、预约等待新车发售、新品牌的奶茶必须要喝一杯……由此带来的消费热情让不少首店门口排起了长队。

川渝麻辣烤鱼品牌“烤匠”北京首店自2024年9月开业后，至今已时隔半年有余，热度仍高居不下。“我从下午开始排队，用了5个小时才排到。”清明假期的最后一天，慕名前来的张女士告诉记者，以前就在社交平台看到有人“种草”这家烤鱼，北京首店开业后，她抱着猎奇心理来一探究竟。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，作为一种创新驱动的经济模式，首发经济是企业通过发布新产品来推出新业态、新模式，精准地把握了当代消费升级的核心需求。随着消费者收入水平的提高和生活方式的转变，个性化、多元化的需求已成为消费市场的主流趋势。首发经济通过推出全新的产品与服务，激发着消费者的兴趣与热情。

朱克力进一步表示，以北京为例，2024年出台了鼓励首发经济发展的专项政策，为符合条件的国际品牌首店提供资金支持。这种政策支持吸引了多个国际品牌选择将北京作为首发地。同时，消费者对新鲜事物的积极参与，进一步推动了市场的活跃度和企业的持续创新。

注重情绪价值

北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；陕西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目；湖南长沙一家超市里，一米多长的薯片、大片辣条和超大桶方便面受到年轻人追捧……

Z世代逐渐成为消费主力军，消费观念也随之发生变化。从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动消费者更重视个性化体验。

近年来，北京王府井喜悦、西单华威等老牌商场都不遗余力地通过改造“讨好”年轻人，专门打造了“谷子”街区，甫一开业就成了年轻人心目中的“谷子乐园”，各种玩法让年轻人乐在其中。

而随着《黑神话：悟空》《哪吒2》等国产IP的爆发式出圈，叠加线下商业场景的沉浸式改造，以二次元文化为核心的消费新生态成为拉动消费增长的重要引擎。

《黑神话：悟空》IP联名款上市迎来“抢购潮”。王小月/摄

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

在数据快速增长的背后，是国产IP从内容创作到商业变现的完整链路。以《黑神话：悟空》为例，其全球发行首月销量突破2000万份。作为取景地，2024年依托《黑神话：悟空》IP的深度赋能，山西省文创产业实现爆发式增长，全年销售额突破12亿元，同比增长43%，其中游戏联名文创产品贡献率高达60%。

而今年春节档电影《哪吒2》的火爆，同样带火了诸多周边衍生品。淘宝官方数据显示，截至2月底，《哪吒2》周边商品销售额已经超过3亿元。开源证券此前发布的行业报告预计，《哪吒2》系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并进一步通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。Z世代对IP的狂热直接带动潮玩、动漫、游戏等产业爆发式增长。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，情绪消费的出现是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。新消费领域的发展表明了社会经济发展水平的提升和消费者对生活方式探索的多样性，不仅为消费者提供了更多选择，也催生了一批新兴企业和市场机会。

科技赋能生态

《行动方案》强调，系统构建数字化消费生态体系，大力促进消费线上线下融合，打造沉浸式、体验式消费场景不谋而合。随着《行动方案》的深入推进，消费环境优化正迈向更高层次。

以新技术牵引新应用，消费新需求得以满足。浙江义乌国际商贸城的AI试装系统前，境外采购商扫码生成3D虚拟试衣效果，带动成交率提升25%。这一变革呼应了方案中“构建数字化消费生态体系”的目标。

随着科技的飞速进步与审美观念的多元化演变，传统街区和商业模式难以满足公众日益增长的需求，而融合了5G、AI、超高清显示、AR技术及数字虚拟人等元素的元宇宙场景，以其虚实交融的特性，正逐渐赢得人们的喜爱与追捧。

通过元宇宙技术赋能线下消费，打造数实共生的体验场景，旨在探索未来街区消费与生活方式的无限可能。2024年，成都交子商圈借助元宇宙赋能实体，将交子大道升级为全天候的数实共生元宇宙街区，创造了三大“全国首发”：全国首次大场景实时元宇宙灯光秀、全国首次无人机虚拟航拍直播以及全国首次地标数实共生空间艺术展。如今，“交子市集”已形成极具辨识度的原创IP，灵活承载美食、露营、骑行、音乐等多元生活方式，在各大型活动中充当新消费场景营造角色。

人工智能技术正重塑消费体验，虚拟试衣、智能客服、辅助爬山的外骨骼机器人早已广泛应用。未来，随着技术迭代、场景创新与区域协同的深化，数字技术与消费场景充分融合为高质量发展注入持久动力。

盘古智库高级研究员余丰慧认为，深度挖掘新消费的增长潜力是非常重要的，不仅可以推动相关产业的发展，还可以满足消费者的个性化需求。

余丰慧表示：“优化消费环境升级，正推动供给体系提质增效，为经济持续健康发展打造新引擎。”加强科技创新和研发，提供更多高品质、高附加值的产品和服务；加强市场调研和消费者需求分析；加强产业协同和创新合作，促进不同行业之间的融合和创新，打造更多新消费产品和服务……余丰慧认为，不妨从以上方面入手，更好地挖掘和激发新消费的增长潜力。