收起优越感吧，“不体面”的她早该爆红

互联网看似消灭了信息的客观壁垒，但也每天都在暴露新鸿沟。

就像前段时间，一位负债20万的30岁单亲妈妈的故事，和背后的讨论。

她不是热搜上常见的主人公。

因为要还前夫欠下的20万债务，母子俩的生活水平一落千丈，每天只能想尽办法用五六块钱的费用，做一顿晚餐。

尽管荤素搭配的菜式，已经能看出困境中的妈妈有多努力，确保果腹、尽量有营养。

但很多人在评论区的第一反应，依然是“竟然给孩子吃这样的菜”，或“怎么还有人过着这样的日子”。

妈妈只能心酸回复“因为没钱啊”，看得人无比难过。

我愿意相信这些声音，不都是存心释放恶意。毕竟双方的境遇、面对的困难都截然不同，很难共情。

尤其是当“有钱人的焦虑”成为网络显学后，生活暂时困难的家庭就显得更隐形。

以至于这些“不够体面的故事”被突然暴露，见惯了更精致育儿故事的人们，多少有些无所适从。

身为快手主播的@王昕，也曾遭遇过类似的“心灵冲击”。

在和粉丝的闲聊里，她发现“新生儿要吃维生素D3”这个自己眼中的育儿常识，一位来自非发达地区的妈妈竟然不知道，甚至连名字都没听过。

“当时我就惊呆了，心想一定得为她们做点什么。”

01

“我穷过，

见不得暂时困难的妈妈受苦”

回想起那次对话，王昕没有优越感，而是“我竟然没有早点意识到”的难过。

这一幕，就像年初博主@打工仔小张做科普视频“如何第一次坐地铁”时，引发的集体反思：

“真实世界并非人均985、年入百万，真的有很多人没有出过国、没坐过地铁。”

做童装电商出身的王昕， 粉丝结构中“四五线城市宝妈”占比就达到50%以上。

一些大城市习以为常的“医学和教育常识”，对这些家庭远非想象中普及。

“（她们）本来就闷在家里，又不像以前打开电视就有教育频道可以看，大数据锁定兴趣点之后，很多宝妈的信息来源挺窄的。”

于是，硕士学历、又曾是教育从业者的王昕，决定在带货中加入科普环节，同时在账号更新“王老师育儿课堂”专栏视频。

给小城市宝妈们消费能力范围内更好的产品，也提供知识和心理上力所能及的帮助。

去年的一次直播里，一位连生活都坚强维持着的单亲妈妈，主动和热心肠的王昕聊起了带娃的难题，让王昕十分触动。

“特别是二十几岁，刚刚结婚有小孩的女性，经历变故一定很难熬。（我的）父母刚离婚时，穷过好一阵子，特别能理解她们的日子。”

《人世间》中，殷桃饰演的贫困母亲郑娟，辛苦拉扯孩子长大

当时 还在坐月子的王昕，坚持和团队一起选品，为55位经济困难的单亲妈妈准备了一份涵盖衣服、文具、食物等多个品类商品的大礼包。

“我没能力每个粉丝发10万块钱，但至少这都是正经品牌的必需品”。

作为三个孩子的妈妈，王昕或许不是直播生态里最光鲜亮丽的女主播，直播间也从没有动辄高分贝的咋呼气氛。

而是用一句句娓娓道来的“我懂你”，精准描述出使用感细节，照顾到每条评论的情绪。

做教育出身、被粉丝亲切称为“王老师”的她，主打讲干货、重细致。

介绍产品时，总能一针见血说出问题。和苏教社的一场图书直播里，就全程用教育参与者的眼光来评判图书优劣。

但又没有高学历标签的高人一等，从不用“听上去厉害”的形容词故弄玄虚，温温柔柔地 帮辨别能力不占优势的粉丝们排雷。

“与其念一长串粉丝记不住的面料名，不如简单易懂的语言告诉老铁们'哪种材料小朋友穿了可能会过敏'。”

同时，新手妈妈在选购时，往往是未知的迷茫和焦虑共存。

王老师便代入自己一胎时货比三家时的“犹豫劲儿”，尽力去和每个妈妈共情：

“一些生活用品可以图便宜。但是鞋子尽量还是要买品牌，任何一点磨都会直接伤害孩子。”

就像育儿群里一位经验丰富的线上闺蜜，靠谱而热心，至今已经服务了超过177万下沉市场的妈妈。

而对王老师而言， 那些生活在小县城乃至农村的人们，表达关心的方式同样是更质朴而热忱的。

有一次她因为工作太忙，导致三个孩子情绪不好，不得不向老铁们请假陪娃。

没想到，粉丝们对王老师的“放鸽子”举动没有一点指摘，反而全是开导她不要压力太大。

一句“我们都是宝妈，最能理解你了”，让她感动不已。

就这样，电商经营者和消费者，因同为“妈妈”的身份被紧紧联系在了一起。

甚至， 连王昕团队的很多员工，都曾经是看了她的直播后重回社会的全职母亲。

她们工作经验少，但干起活来卖力又负责，王昕便手把手教造作电脑、运营账号，只愿某一天这些女性能用自己的知识去获得回报。

比起礼物和帮助，我更想称这种双向奔赴，是彼此信任的一束光。

就像一直被王昕当做微信头像的动物“小白鲸”，温暖而彼此友好，她和屏幕那头的妈妈们也像一组鲸群，遇到任何困难都能结伴而游。

02

信任一个陌生人，

最难也最简单

说实话，身处这个普遍被大数据冰冷轰炸、流水线式卖货洗脑的电商时代。

在了解到这些情感交流的细节之前，我其实难理解为什么一个人能对陌生的主播产生如此深厚的信任感。

“信得过”三个字说得容易，但是搭建起信任的过程，却需要长久的磨合。

就拿王昕在主卖的童装为例。给小孩做衣服不像做女装，孩子长得快，一件衣服很快就穿不了了。也有的家庭不只一个小孩， 需求是一站式购买。

这就需要她提供全码段、全年龄段、全款式的衣服。卖得越杂，需要解决的消费者问题，回答的疑惑就越多。

对此，王昕笑称自己的方法很笨，靠专业和诚信换稳定口碑。

产品出了任何问题，就算自己垫付运费也要给人退货， “不然老铁们失望一次，信任就再也回不来了”。

电商经济发展至今，噱头花活儿层出不穷，快手上很多主播则另辟蹊径地走上了另一条路——

做个让老铁放心的人。

相比于普通的电商主播，他们在用户心中的形象更像是过去街头巷尾、熟知的老街坊店主。

吸引力除了低价好物，更在于他们热爱生活、用心经营，用隔着屏幕都能感受到的生命力，建立起的信任关系。

比如，王昕的弟媳是也是快手上做女装的主播，从弟媳那里过来的粉丝，也会跟着喊王老师“嫂子”。

知道的是带货直播间，不知道的还以为是线上认亲现场。

因为一支“最美婆婆”视频走红的主播@毛楞姐，同样如此。

作为曾经的实体店老板娘，毛楞姐是典型的精明能干的女强人。

带着儿子儿媳一起做电商之后，也开始在自己的一亩三分地里，与自己的粉丝分享着人生，暖心的家庭关系让无数粉丝共情。

一句话形容毛楞姐，就是最典型的“坚韧、能顶事儿的中国女人”代表。

最让网友佩服的是，她能把家庭中每一段关系都打理得井井有条，又总是能用最质朴的大白话，讲最通透的人生道理。

儿媳“大美 ”得乳腺炎的日常记录，公婆抱着孩子一起给儿媳说体己话，顺便损损儿子逗儿媳开心，逗乐又温馨。

和王昕走“高学历宝妈”的人设不同，毛楞姐的风格更主打实在和勤奋， 就像你在现实生活中认识的线下老板娘一样。

除了坚持日更生活记录短视频，毛楞姐还全年几乎无休地直播，“做到老铁打开手机就能看到我”，熟悉的陪伴感永远在线。

如你所见，消费中的信任，不是偶像崇拜式的“无脑冲”，而是综合决策。甚至比去线下买东西只看商品和价格的决策模式，要复杂得多。

用户在直播间掏钱之前，往往是已经观察了一阵子，觉得哪个主播可以信任、谁的内容吸引我，才肯用脚投票。

通过好内容建立的前置信任关系，也更方便主播确认核心粉丝画像，以此精准选品，有效满足消费需求。

不论生意的机制多么繁琐复杂，到最后令人倍感珍贵的，依旧是以真心换真心。

这也是很多大品牌来了快手做自播，注定要放下身段的原因。今年爆发增长的芝华仕就是一个代表。

只见这个做高级沙发和床垫的老品牌，玩快手后抛开高端家具城设柜的逻辑。芝华仕做的短视频内容接地气，又直戳痛点。

一句“成年人睡在沙发上的时间，可能比在床上的还要多”，就问谁哭了；

在快手首发的魔方床垫更仿佛偷窥我的生活，可以根据夫妻二人的睡眠习惯，左右组合床垫软硬。

用老铁的话说，“没被婚姻摧残过的人，设计不出这种鬼才产品”；

直播间里，品牌总监、总裁更是亲自出镜直播，拉满品牌信任度，一举在今年38大促活动中成为家居行业TOP1。

03

“好而不贵”的生活，

只需要多一分信任

王老师、毛楞姐和芝华仕看似是不同垂类的主播，能收获无数老铁的“放心”二字，却有着共同的逻辑：

消费者通过信任的主播和内容发现低价好物。

所谓低价好物，并非简单粗暴“9.9包邮 ” 的绝对低价，而是在保证品质的前提下，让用户用更少的钱，获得更好的生活。

这也是快手“信任电商”的底层逻辑。

信任是商业社会最重要的东西。

尤其是人们经历了过去的空虚和变化之后，对于安全感有着更强烈的渴求。

人口基数最大、面积最大的大众市场，对于购物更有“非跟风、非冲动消费”的质朴需求。

回归初心最稀缺、也最实在的，就是低价好物、优质内容、贴心服务带来的信任。

过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。能够一直留在快手的用户，在即时爽感之外，大多是因为有陪伴的感觉。

快手电商同理。并非传统货架经济，而是有着强大信任基础的老铁经济。

举个例子， 只要熟客名字出现在直播间，王昕都要和对方聊上几句。甚至记得哪位顾客“好久不见，孩子差不多长5厘米了吧”，推荐更适合的款式和尺码。

很多主播和消费者，都是这样的半熟人关系。

在快手电商的升级中，不变的就是一直致力于保护好这种信任、放大这种信任，并基于我们的信任土壤，构建全面的信任机制。

为了打造更良性的信任电商，2023年的快手电商引力大会，快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标， 表示将把资源向优质经营者倾斜。

并为此专门推出商品分、店铺体验分和带货口碑分三个评价标准，让经营者清晰知道“在对的方向走下去会有什么收获”。

而提到经营者，不只是刚刚提到的主播达人，传统商家也需要形成合力。

商家有供应链优势，达人更擅长以内容和社交获取流量，平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则。

因此快手电商推出加码至600亿的“川流计划”，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

旨在鼓励同为经营者的商家和达人彼此信任、共生共荣，分销与自播相互促进，为消费者提供更多“低价好物”。

除了不同经营者的打通，直播间、内容场、货架场也被快手电商进一步打通。

除了直播间，好的内容可以让经营者获得更多弹性和空间，成为整个交易环节中最有创造力的部分。

所谓“全域经营，好货不贵”，程一笑鼓励经营者 以“5S经营方法论”为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

尤其是对芝华仕这样，以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说，更能通过多元的经营场域、低价好物和优质内容结合的经营动作，完成更有生命力的发展。

根据快手财报显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家在1亿以上。

在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

几项重要举措，是彼此呼应的创新，也都不离经营者、消费者、平台彼此信任的基础。

一方面是对快手电商经营生态的优化，更好地服务经营者，提升经营效率和效果；

另一方面让更多消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

好好经营，必有回响，这是无论什么时代、无论多激烈的竞争环境下都亘古不变的商业秘诀。

我们则更乐于看到，在快手电商“重构10亿快手用户的消费决策”的努力下， 信任不仅能成为我们的消费决策标准，更能成为大家的一种生活方式。

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